【正文】 高進(jìn)入壁壘，更有利地防范替代品威脅較高市場(chǎng)份額建立經(jīng)濟(jì)規(guī)模專有技術(shù)優(yōu)勢(shì)材料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)嚴(yán)格成本管理被模仿技術(shù)落后需求變化價(jià)格戰(zhàn)材料價(jià)格漲差異化提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)溢價(jià)獲取高利潤(rùn)從差異化成本和用戶需要出發(fā)的價(jià)值活動(dòng)為用戶創(chuàng)造可接受的價(jià)值，降低價(jià)格敏感性，避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的營(yíng)銷、研究開發(fā)、設(shè)計(jì)制造能力，企業(yè)品牌地位，有多種差異化被模仿成本過(guò)高與爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額相矛盾集中一點(diǎn)選擇行業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施低成本或差異化行業(yè)包含大量有著不同客戶需求的細(xì)分市場(chǎng)，大企業(yè)可能忽略某些特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)有明顯的區(qū)別所選目標(biāo)市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)差距縮小新對(duì)手更強(qiáng)相對(duì)低成本和差異化同時(shí)在產(chǎn)品成本和質(zhì)量、服務(wù)等方面贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)科技進(jìn)步使企業(yè)具有比單獨(dú)執(zhí)行低成本或差異化戰(zhàn)略更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力柔性制造技術(shù)零件標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制現(xiàn)代管理方法差別小而成本高不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略含義都是為在同五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的相互競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，只是根據(jù)環(huán)境和自身?xiàng)l件特點(diǎn)采用的方法途徑不同。行業(yè)結(jié)構(gòu)或競(jìng)爭(zhēng)廠商構(gòu)成可能排除某種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的可能性。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須是可持久保持的，才能為企業(yè)帶來(lái)高于平均水平的效益。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的持久性意味著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能經(jīng)得住對(duì)手的行為或行業(yè)發(fā)展的考驗(yàn)，需要企業(yè)擁有某些使戰(zhàn)略難以被模仿效法的障礙。通常通過(guò)投資不斷改善自己的地位，給對(duì)手提供一個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)。每一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是其它戰(zhàn)略的一個(gè)潛在威脅，都容易遭到采用不同類型戰(zhàn)略企業(yè)的攻擊。每一種戰(zhàn)略都意味著為獲取成功需要不同的技能和要求，并轉(zhuǎn)化為不同的組織結(jié)構(gòu)和文化的差異。如果一個(gè)企業(yè)或所屬單位未能采用上述四種戰(zhàn)略中的任何一種，稱為“徘徊其間”，將難以同五種競(jìng)爭(zhēng)力量相抗衡而可能會(huì)被淘汰項(xiàng) 目差 別 化 狀 況低高成本狀況低低成本或低成本集中一點(diǎn)既低成本又差異化高徘徊其間（無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）差異化或差異化集中一點(diǎn) “戰(zhàn)略鐘” 假設(shè)：不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的適用性基本類似，顧客經(jīng)比較后，選定其中一家購(gòu)買，是因?yàn)檫@一家價(jià)格較低，或者認(rèn)為其價(jià)值較高（基本價(jià)值基礎(chǔ)上的附加價(jià)值較大，即附加值高） “戰(zhàn)略鐘”—競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模型在價(jià)格高低和附加值高低的二維坐標(biāo)上，按價(jià)格水平和附加值的高低組合成八種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略路徑：特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略路徑戰(zhàn)略特點(diǎn)和需求風(fēng)險(xiǎn)基于價(jià)格1 低價(jià)/低附加值便宜但不好，吸引低收入者，可能的特定細(xì)分市場(chǎng)2 低價(jià)/標(biāo)準(zhǔn)附加值便宜但保持質(zhì)量不降，必須低成本領(lǐng)先；價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)混合3 低價(jià)/較高附加值 低成本低價(jià)薄利多銷，差別化投資形成優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)差異化4 較高價(jià)/高附加值高附加值擴(kuò)大市場(chǎng)份額或較高售價(jià)提高收入差異化集中5 高價(jià)/高附加值在特定的細(xì)分市場(chǎng)提供高附加值，或高售價(jià)收入細(xì)分市場(chǎng)差別可能消失而帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)失敗的戰(zhàn)略6 高價(jià)/標(biāo)準(zhǔn)附加值壟斷地位，高進(jìn)入壁壘（保護(hù)）；否則可能喪失市場(chǎng)7 高價(jià)/較低附加值壟斷地位8 標(biāo)準(zhǔn)價(jià)/低附加值偽劣商品；喪失市場(chǎng)占有 位次競(jìng)爭(zhēng)策略在梯級(jí)式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中，明確本公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)不同位次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立相應(yīng)的對(duì)策；否則可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激化。 行業(yè)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)思路是維持穩(wěn)定、不斷增強(qiáng)自身實(shí)力、鞏固領(lǐng)頭地位；位次越低，越希望市場(chǎng)不穩(wěn)定，以從中捕捉機(jī)會(huì)。 位次競(jìng)爭(zhēng)策略要點(diǎn)：與緊跟企業(yè)保持差距，對(duì)緊跟者可能利用的力量，在形成威脅時(shí)要設(shè)法限制與相隔位次企業(yè)聯(lián)盟，牽制緊跟企業(yè)，并向上一位次企業(yè)挑戰(zhàn)向上一位次企業(yè)挑戰(zhàn)注意盡力在新領(lǐng)域超越，把握挑戰(zhàn)和休戰(zhàn)時(shí)機(jī)聯(lián)合、利用距離較遠(yuǎn)位次較低的企業(yè)，所以位次低的小企業(yè)一般成為被利用的力量167。3 處于行業(yè)不同發(fā)展階段時(shí)的戰(zhàn)略選擇行業(yè)新興（開發(fā)、快速成長(zhǎng)）成熟（適度增長(zhǎng)、飽和）衰退(銷量絕對(duì)下降)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)企業(yè)較多規(guī)模小競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，產(chǎn)品、技術(shù)的不確定，戰(zhàn)略探索期自由度大行業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)蕩不定，成本較高少數(shù)大企業(yè)統(tǒng)治，出現(xiàn)戰(zhàn)略群體（奉行相似戰(zhàn)略的若干企業(yè)），又競(jìng)爭(zhēng)又聯(lián)合，維持較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局有利：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，退出壁壘低，不確定性少否則為不利競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)先驅(qū)者優(yōu)勢(shì)：品牌帶來(lái)差別化，經(jīng)驗(yàn)曲線效益帶來(lái)低成本，獲得原料供應(yīng)和分銷渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為維持優(yōu)勢(shì)，需追加投資以改善設(shè)計(jì)、質(zhì)量和成本 通過(guò)市場(chǎng)信號(hào)相互了解防止競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，保護(hù)性定價(jià)防止價(jià)格戰(zhàn)和入侵者，差異化降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，控制生產(chǎn)能力平衡供需，控制供銷穩(wěn)定規(guī)模在剩余需求上企業(yè)有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則企業(yè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)性淘汰，投資風(fēng)險(xiǎn)后來(lái)者居上打價(jià)格戰(zhàn)，能力過(guò)剩遲疑，低估對(duì)手消耗實(shí)力，放棄業(yè)務(wù)不當(dāng)戰(zhàn)略選擇先驅(qū)者如實(shí)力大難仿效則單獨(dú)發(fā)展，實(shí)力小難仿效則聯(lián)合發(fā)展，實(shí)力小易仿效則特許讓別人發(fā)展先驅(qū)者力圖為時(shí)統(tǒng)治地位，需嚴(yán)格成本控制，積極營(yíng)銷手段；一般企業(yè)選擇抽資戰(zhàn)略綜合考慮結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及企業(yè)留在本行業(yè)的戰(zhàn)略需要（技術(shù)、經(jīng)營(yíng)一體化等）衰退行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇，先結(jié)合行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行戰(zhàn)略邏輯的判斷：項(xiàng)目企業(yè)有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)沒(méi)有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)結(jié)構(gòu)有利統(tǒng)治或保有特定市場(chǎng)抽資或放棄行業(yè)結(jié)構(gòu)不利保有特定市場(chǎng)或抽資放棄然后再根據(jù)企業(yè)留在本行業(yè)的戰(zhàn)略需要（技術(shù)、經(jīng)營(yíng)一體化等）進(jìn)行調(diào)整167。4 合作競(jìng)爭(zhēng) 合作競(jìng)爭(zhēng)的含義前述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的共同點(diǎn)是：戰(zhàn)略的重點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部，結(jié)合市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)整合內(nèi)部資源。由于全球化的市場(chǎng)、普及的信息和技術(shù)，使得產(chǎn)品或服務(wù)的差別越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高。這擠壓甚至消除差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。由于經(jīng)多年內(nèi)部整合，企業(yè)越來(lái)越雷同，都在內(nèi)部效率、成本、質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫，企業(yè)內(nèi)部改善的空間越來(lái)越小，效果越來(lái)越不明顯。所以，人們提出以合作求競(jìng)爭(zhēng)，共同將蛋糕做得更大，雙方受益的戰(zhàn)略思路。付諸實(shí)施效果好。例如：IBM公司由于電腦主機(jī)業(yè)務(wù)變動(dòng)，需改變訂單，北美NABS螺絲釘公司承制關(guān)鍵組件傳統(tǒng)做法由于采購(gòu)活動(dòng)有相關(guān)程序和文書，難以對(duì)需求變化迅速反應(yīng)IBM必須增加庫(kù)存，高價(jià)緊急訂單必須10天交貨，其間生產(chǎn)線閑置合作競(jìng)爭(zhēng)共享電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，減少文書與行政往來(lái)訂單周期縮為2天，NABS幫助IBM設(shè)計(jì)更標(biāo)準(zhǔn)的零組件，用于未來(lái)的產(chǎn)品，降低庫(kù)存合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成相互依存共同發(fā)展的關(guān)系。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為是威脅，意味著對(duì)抗，忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互作用、相互依賴的合作關(guān)系和共同利益。因此，能在利益一致的環(huán)節(jié)上達(dá)成合作，聯(lián)合作戰(zhàn).... .，比獨(dú)家奮斗要強(qiáng)，既能實(shí)現(xiàn)雙盈互利的目標(biāo)，又不妨礙合作企業(yè)在其它方面的競(jìng)爭(zhēng)。 合作競(jìng)爭(zhēng)的要素 利益：合作關(guān)系為合作伙伴帶來(lái)具體有成效的好處。源于減少重復(fù)和浪費(fèi)（壓縮存貨、減少運(yùn)輸、簡(jiǎn)化優(yōu)化管理，如按用戶生產(chǎn)進(jìn)度調(diào)整供應(yīng)計(jì)劃），利用彼此的核心能力（微軟開發(fā)更強(qiáng)的軟件，刺激更高更強(qiáng)的集成芯片的需求；英特爾生產(chǎn)速度更快的芯片，使軟件開發(fā)具有更大的使用價(jià)值），創(chuàng)新的契機(jī)（共同開發(fā)各自獨(dú)立無(wú)法完成的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，英特爾公司與提供芯片材料的公司合作，共同開發(fā)新一代的微處理器，雙雙獲利）。合作競(jìng)爭(zhēng)→伙伴關(guān)系→改善合作方式→通力攜手→擴(kuò)大共同利益→提高各自利益 親密關(guān)系：相互信賴、信息共享、合作團(tuán)隊(duì)，體現(xiàn)雙方必備的忠實(shí)與道德，以事業(yè)導(dǎo)向的長(zhǎng)期密切合作關(guān)系的培育和維護(hù)。如INTEL與其芯片供應(yīng)商之間，關(guān)系密切，后者派員常駐，可以取得除核心資料外的所有工程設(shè)計(jì)資料，可參加INTEL內(nèi)部采購(gòu)會(huì)議和產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)議，供應(yīng)商可以自行決定何時(shí)需要供應(yīng)哪些產(chǎn)品、數(shù)量，自己下訂單實(shí)施。這是非伙伴關(guān)系的供應(yīng)商根本無(wú)法相比的?；锇楣?yīng)商與INTEL共同成長(zhǎng)，盡全力提高滿足要求的能力，并影響INTEL對(duì)其產(chǎn)品的要求；INTEL得到穩(wěn)定的、高質(zhì)量的供貨和特殊的零部件。 合作遠(yuǎn)景：共同對(duì)未來(lái)目標(biāo)的憧憬在“理想醫(yī)院”合作前景下，美NEC通訊系統(tǒng)公司與醫(yī)院合作，開發(fā)遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略167。1 市場(chǎng)及其細(xì)分化 市場(chǎng)的概念市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換（擁有他人所需的資源去交換其所需）來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成（世界市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威Philip Kotler）。指買賣雙方通過(guò)一定的交易方式實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的行為或場(chǎng)所。有四個(gè)構(gòu)成要素：商品：整體產(chǎn)品消費(fèi)（購(gòu)買）者集團(tuán)：消費(fèi)者指產(chǎn)品的最終使用者，購(gòu)買者指中間產(chǎn)品的生產(chǎn)者購(gòu)買力：由消費(fèi)者的收入水平和銷售價(jià)格等因素所決定的購(gòu)買能力購(gòu)買動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的心理原因 整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品應(yīng)包括一切能滿足消費(fèi)者需求和欲望的物質(zhì)因素（產(chǎn)品實(shí)體、特色、式樣、品牌、包裝等，體現(xiàn)使用價(jià)值）和非物質(zhì)因素（為消費(fèi)者提供的利益、售后服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)等，具有象征性的價(jià)值，附加在產(chǎn)品之上的）的總和。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品（向購(gòu)買者提供的基本效用和利益，是一種概念）、形式產(chǎn)品（核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，具有質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝五個(gè)特征）、擴(kuò)增產(chǎn)品（購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，有免費(fèi)運(yùn)送、安裝、售后服務(wù)、支付方便、保證）三個(gè)層次。擴(kuò)增產(chǎn)品體現(xiàn)附加價(jià)值，由技術(shù)附加、文化附加、信譽(yù)附加，名牌是附加值三個(gè)方面均達(dá)到高水平的產(chǎn)品。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，就產(chǎn)生“系統(tǒng)銷售”的概念，實(shí)際反映消費(fèi)者的某項(xiàng)消費(fèi)是一整個(gè)系統(tǒng)，一次購(gòu)買就滿足使用方面的全部需要。相同使用價(jià)值的產(chǎn)品，用戶首選的是商品形式、品牌。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、形式產(chǎn)品越來(lái)越接近的情況下，擴(kuò)增產(chǎn)品已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。根據(jù)不同的顧客需要設(shè)計(jì)不同的擴(kuò)增產(chǎn)品是提高產(chǎn)品適銷性的重要途徑。 產(chǎn)品的生命（經(jīng)濟(jì)壽命）周期：一種新產(chǎn)品從試制完畢、開始試銷、直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部過(guò)程。決定產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期的主要因素是社會(huì)及市場(chǎng)的需求狀況和新技術(shù)新產(chǎn)品的發(fā)展速度，表現(xiàn)為產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過(guò)程。生命周期階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期年銷售增長(zhǎng)率10%10%% 10%負(fù)增長(zhǎng)產(chǎn)品未定型 穩(wěn)定工藝擴(kuò)大產(chǎn)能仿制品進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩換代產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)量成本產(chǎn)量小 生產(chǎn)銷售費(fèi)用高快速增加降低穩(wěn)促銷費(fèi)升減至停產(chǎn)升銷量銷價(jià)少 高迅速增加 降低市場(chǎng)飽和 價(jià)降減量降價(jià)處理利潤(rùn)虧損顯著增加總利潤(rùn)高穩(wěn)定降低虧損營(yíng)銷策略高價(jià)高促銷 低價(jià)低促銷密集或滲透 低價(jià)高促銷（快速占市場(chǎng)）選擇性滲透 高價(jià)低促銷（差異化）提高質(zhì)量改進(jìn)設(shè)計(jì)找新市場(chǎng)適當(dāng)降價(jià)促銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)移改進(jìn)產(chǎn)品促銷改變營(yíng)銷組合促銷撤退維持縮小退出替代 市場(chǎng)細(xì)分化某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)由若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組成，每個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的顧客群稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或市場(chǎng)面，按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程稱為市場(chǎng)細(xì)分化。市場(chǎng)細(xì)分化有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合、集中銷售力量提高效率。根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇最有吸引力、最能有效滿足其需求的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，通過(guò)差異化取得優(yōu)勢(shì)地位，稱之為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。167。2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷以航空、鐵路和公路運(yùn)輸?shù)拇?、中、小型?jì)算機(jī)用戶形成的一系列細(xì)分市場(chǎng)為例大中小選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略航空目標(biāo)集中化：選擇鐵路運(yùn)輸中型計(jì)算機(jī)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，有利于集中力量，準(zhǔn)備以后橫向縱向的擴(kuò)展集中市場(chǎng)營(yíng)銷：針對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供最能適合其需求特點(diǎn)的產(chǎn)品鐵路公路市場(chǎng)專業(yè)化：生產(chǎn)各類型計(jì)算機(jī)，滿足鐵路運(yùn)輸計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的不同需要差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：提供不同品種、規(guī)格、性能的產(chǎn)品，通過(guò)多種分銷促銷，適應(yīng)各類有差別的需求產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)適合各類用戶的中型計(jì)算機(jī)，滿足鐵路、空運(yùn)、公路不同細(xì)分市場(chǎng)的中型機(jī)的需求無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：尋求各類購(gòu)買需求中相同部分，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，一種營(yíng)銷組合，服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)選擇性專業(yè)化策略：每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)；大型企業(yè)為取得領(lǐng)導(dǎo)地位而采取的策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷全面覆蓋策略：進(jìn)入所有細(xì)分市場(chǎng)，為各類顧客服務(wù)， 大型企業(yè)為取得領(lǐng)導(dǎo)地位而采取的策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位市場(chǎng)定位：營(yíng)銷過(guò)程中把自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定的位置上，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，稱“競(jìng)爭(zhēng)性定位”，以樹立“產(chǎn)品形象”或“企業(yè)形象”。達(dá)到在使用價(jià)值、附加價(jià)值、時(shí)間、空間等方面滿足用戶的需求。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額，目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌在質(zhì)量、功能及廣告形式、價(jià)格水平等方面的特點(diǎn)以及相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、對(duì)顧客需求的滿足程度，繪制產(chǎn)品的定位圖，為確定自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位提供依據(jù)（滿足哪些未被滿足的需要，市場(chǎng)占有率、品牌）。三種市場(chǎng)定位選擇：彌補(bǔ)市場(chǎng)的空缺，障礙??；躋身滲透，擠進(jìn)去分享市場(chǎng)；取代。市場(chǎng)定位與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略相一致。167。3 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷從顧客的需要出發(fā)，組織企業(yè)整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以適應(yīng)和影響顧客需要，并把滿足這種需要的貨物和勞務(wù)送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。，指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道、廣告等），進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，達(dá)到協(xié)調(diào)配合和揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。由相互配合的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略組成。是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的整體營(yíng)銷思想。營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，每一個(gè)因素又是一個(gè)亞組合；是一個(gè)有機(jī)組