【正文】 。影響采購(gòu)決策的五種人影響采購(gòu)決策的五種人決策人財(cái)務(wù)人員支持人員技術(shù)人員使用人員現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)追求規(guī)模效益的社會(huì)，客戶同樣希望通過(guò)大量采購(gòu)來(lái)降低平均成本。由于購(gòu)買的數(shù)量變多了，客戶的組織變大了，客戶的購(gòu)買流程也就變得更大，參與購(gòu)買的人員也比以前更多，所以銷售員要明確一點(diǎn)，就是必須用SPIN技巧開發(fā)五種參與決策者的需求。在實(shí)際工作中，任何一個(gè)大客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)有五種人參與決策，即決策人、相關(guān)的財(cái)務(wù)人員、支持人員、技術(shù)人員和實(shí)際使用產(chǎn)品的人員，這五種人都對(duì)采購(gòu)決策產(chǎn)生非常重要的影響。決策人決策人就是在一個(gè)單位中對(duì)各項(xiàng)采購(gòu)作出決定的那些人。決策人通常是高職位者，這類人一般都不愿意在各種表格上簽字，因?yàn)槊亢炓粋€(gè)字就意味著承擔(dān)了更多的責(zé)任。顯然，決策人關(guān)心的就是所購(gòu)買的產(chǎn)品的安全度和可靠性。此外，決策人通常還非常關(guān)心投入產(chǎn)出比。銷售人員在接觸決策人的時(shí)候，一定要非常專業(yè)，讓他覺(jué)得產(chǎn)品是可信的。只有滿足了決策人對(duì)可靠性的需求，他才會(huì)決定購(gòu)買，才會(huì)在定單上簽字。因此，銷售員應(yīng)該給決策人提供大量看得到、摸得著的數(shù)據(jù)，讓他產(chǎn)生安全感，這就是針對(duì)決策人的銷售方法。財(cái)務(wù)人員在采購(gòu)決策的過(guò)程中，有一類人也會(huì)參與，即財(cái)務(wù)人員或者說(shuō)是控制預(yù)算的人員。財(cái)務(wù)人員的需求非常簡(jiǎn)單——只要采購(gòu)在預(yù)算之內(nèi)，并且符合公司的各種財(cái)務(wù)流程，財(cái)務(wù)人員就會(huì)支持。在拜訪財(cái)務(wù)人員的時(shí)候，首先不要介紹產(chǎn)品，而要先了解你所銷售的這類產(chǎn)品是否在客戶預(yù)算之內(nèi)，以及客戶的財(cái)務(wù)流程是什么樣的。如果客戶沒(méi)有相應(yīng)的預(yù)算，或者采購(gòu)不符合客戶的財(cái)務(wù)流程，那么銷售員就要開發(fā)出足夠多的理由，讓財(cái)務(wù)人員覺(jué)得可以為這個(gè)采購(gòu)而改變財(cái)務(wù)流程或預(yù)算。支持人員第三類人員就是在購(gòu)買活動(dòng)中的支持人員，即客戶內(nèi)部支持采購(gòu)行動(dòng)的人員，他們對(duì)銷售的幫助可能會(huì)非常大。哪些人有可能是支持人員呢？比方說(shuō)公司的秘書或相關(guān)的助理，雖然他們不是決策人，但他們的影響不容輕估。這類人的需求和決策人、財(cái)務(wù)人員的需求是不一樣的，他們的需求就是得到銷售人員的尊敬。同時(shí)，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。依據(jù)以上情況，在推銷過(guò)程中，對(duì)待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。此外，優(yōu)秀銷售員的公文包里總會(huì)有一些非常重要的東西，就是各種小禮品。恰當(dāng)運(yùn)用一些小禮品有時(shí)可以發(fā)揮非常大的作用。很多時(shí)候，銷售員把小禮品送給決策人之后，發(fā)現(xiàn)決策人很快就把小禮品轉(zhuǎn)送給同事，這說(shuō)明決策人對(duì)這樣的小禮品沒(méi)有興趣。那么誰(shuí)對(duì)這些小禮品有興趣呢？就是支持人員。把小禮品送給諸如助理或秘書這樣的支持人員，往往能發(fā)揮很好的作用。技術(shù)人員在購(gòu)買產(chǎn)品尤其是技術(shù)產(chǎn)品的過(guò)程中，決策人肯定會(huì)征求技術(shù)人員的意見，或者要求技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)審核。那么技術(shù)人員的需求就是大量可供分析的技術(shù)資料，通過(guò)這些資料來(lái)判斷產(chǎn)品技術(shù)是否可靠。在與技術(shù)人員的溝通過(guò)程中，不需要說(shuō)太多，重要的是給他大量相關(guān)的技術(shù)資料，讓他從中發(fā)現(xiàn)支持購(gòu)買行為的理由。產(chǎn)品使用者最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。其實(shí)使用者的需求非常簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品使用起來(lái)一定要盡可能方便。使用者不關(guān)心價(jià)格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)，他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來(lái)是否方便。銷售人員在見到使用者的時(shí)候，一定要了解他怎樣進(jìn)行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。所以在和使用者接觸的時(shí)候，一定要現(xiàn)場(chǎng)演示新產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他進(jìn)行嘗試，從中體驗(yàn)一下新產(chǎn)品給工作帶來(lái)的方便。上面介紹了在以客戶為中心的銷售過(guò)程中可能見到的影響決策的五種人。要想使客戶最終購(gòu)買產(chǎn)品，就必須盡量爭(zhēng)取上述五種人的支持。在與這五種人的溝通過(guò)程中，SPIN技巧是一件利器，它對(duì)每一種人都適用。它的目的就是使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程。【自檢】針對(duì)影響采購(gòu)決策的五種人的需求，你打算采取哪些對(duì)策？影響決策的五種人需求對(duì)策決策人安全、可靠財(cái)務(wù)人員符合預(yù)算和財(cái)務(wù)流程支持人員尊敬、小恩惠技術(shù)人員技術(shù)資料使用人員使用方便（F見98頁(yè)參考答案3）【本講總結(jié)】本講主要涉及三個(gè)方面的問(wèn)題：第一，針對(duì)SPIN技巧的四個(gè)核心問(wèn)題——現(xiàn)狀問(wèn)題、困難問(wèn)題、牽連問(wèn)題和價(jià)值問(wèn)題，提供打開銷售局面的思路：首先了解客戶的現(xiàn)狀，然后從中發(fā)現(xiàn)客戶的不滿和問(wèn)題，接著不斷擴(kuò)大問(wèn)題，使客戶的需求更加迫切，最后讓客戶感覺(jué)到解決方案（即新產(chǎn)品）的好處，從而使客戶自己說(shuō)服自己購(gòu)買。第二，針對(duì)熟練掌握SPIN技巧非一朝一夕之功的實(shí)際情況，給出了一些訣竅和建議。第三，針對(duì)影響采購(gòu)決策的五種人，給出了應(yīng)對(duì)策略——在與這五種人的溝通過(guò)程中運(yùn)用SPIN技巧這件利器，使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程。【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講　如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng)【本講重點(diǎn)】客戶購(gòu)買階段的注意事項(xiàng)如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng)要點(diǎn)回顧確保銷售流程與購(gòu)買流程同步 1．客戶的購(gòu)買流程圖5－1 客戶的購(gòu)買流程示意圖2．銷售員的工作流程圖5－2 銷售流程示意圖掌握SPIN提問(wèn)技巧為了確保銷售流程與購(gòu)買流程同步，在銷售工作中應(yīng)用得最多的一條技巧就是SPIN提問(wèn)技巧。它是一種更加深入且有助于銷售人員推動(dòng)客戶購(gòu)買流程的技巧。SPIN提問(wèn)式銷售技巧由現(xiàn)狀問(wèn)題、困難問(wèn)題、牽連問(wèn)題和價(jià)值問(wèn)題組成，其目的就是促使客戶的隱藏需求變成明顯需求，讓客戶最終采取購(gòu)買行動(dòng)。一個(gè)釘子和一個(gè)國(guó)家如果一匹戰(zhàn)馬缺少了一個(gè)釘子，很可能就會(huì)使這匹戰(zhàn)馬的一條腿受到損傷，不能跑得更快；由于這匹馬不能跑得更快，可能戰(zhàn)場(chǎng)的有關(guān)信息就不能及時(shí)傳遞到將軍的手里；由于將軍得不到戰(zhàn)場(chǎng)的消息，可能就會(huì)做出一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)斗的失??；這場(chǎng)戰(zhàn)斗的失敗又會(huì)影響到整個(gè)戰(zhàn)役，使整個(gè)戰(zhàn)役也失利，那么整個(gè)戰(zhàn)役的失敗就可能使一個(gè)國(guó)家從此消亡。這個(gè)著名的假設(shè)很有啟發(fā)意義——SPIN提問(wèn)方法就是使客戶意識(shí)到——正如一個(gè)小小的釘子可能關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的命運(yùn)——一個(gè)小小的問(wèn)題，有可能會(huì)給客戶帶來(lái)非常嚴(yán)重的后果。只有當(dāng)銷售員這樣提問(wèn)的時(shí)候，客戶才有可能真正地產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。用SPIN技巧可以使客戶的需求變得非常重要、非常迫切，從而使客戶說(shuō)出這樣一句話——“好吧，我現(xiàn)在就買”。調(diào)整客戶的優(yōu)先順序客戶決定購(gòu)買后，就進(jìn)入了下一個(gè)階段，即選擇優(yōu)先順序階段。客戶決定購(gòu)買產(chǎn)品后，就存在一定的偏好，它代表了客戶所看重的產(chǎn)品特征。作為銷售員，這個(gè)時(shí)候要做的工作，首先就要了解客戶的偏好、明確客戶的優(yōu)先順序，然后調(diào)節(jié)客戶的優(yōu)先順序，使客戶優(yōu)先考慮的產(chǎn)品特性和你的產(chǎn)品達(dá)到一致，這樣才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)流程。如果客戶選擇的優(yōu)先順序和銷售員推薦的產(chǎn)品存在著差距，那么銷售員就要運(yùn)用優(yōu)先順序調(diào)整技巧，使客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)先順序和推薦產(chǎn)品達(dá)到一致。調(diào)整優(yōu)先順序的技巧就是充分利用漢語(yǔ)的特性。漢語(yǔ)的每一個(gè)詞語(yǔ)都有兩個(gè)概念：一個(gè)是這個(gè)詞語(yǔ)的內(nèi)涵，另外一個(gè)就是它的外延。比如“名牌”，它的內(nèi)涵就是出名的牌子；但是它的外延包括了很多東西——它可能意味著高質(zhì)量，也可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還有可能意味著最先進(jìn)的技術(shù)。所以說(shuō)調(diào)節(jié)客戶的優(yōu)先順序，其實(shí)就是利用客戶所說(shuō)的詞語(yǔ)的內(nèi)涵和外延的不同來(lái)調(diào)整客戶的優(yōu)先順序。1．步驟在應(yīng)用優(yōu)先順序調(diào)整技巧的時(shí)候，銷售員必須進(jìn)行認(rèn)真的記錄。首先要詢問(wèn)客戶最關(guān)心的是哪幾個(gè)問(wèn)題，并準(zhǔn)確記錄這些問(wèn)題；然后用客戶的優(yōu)先順序比照你的產(chǎn)品特性；最后利用詞語(yǔ)的內(nèi)涵和外延的差異，逐步調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，使之與你的產(chǎn)品的優(yōu)先順序相吻合。只有在客戶的優(yōu)先順序和產(chǎn)品的優(yōu)先順序達(dá)到一致的情況下，客戶才會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買行為。【案例】一個(gè)客戶在買一臺(tái)手提電腦的時(shí)候，他很可能說(shuō)想買一個(gè)便宜點(diǎn)的，那么便宜就可能是客戶排列優(yōu)先順序時(shí)的第一個(gè)選項(xiàng)。這個(gè)時(shí)候客戶所說(shuō)的便宜，可能僅僅指的是便宜的內(nèi)涵，即價(jià)錢低。如果銷售員所推薦的手提電腦恰好價(jià)格昂貴，怎么辦？這個(gè)時(shí)候就必須調(diào)整客戶的優(yōu)先順序。便宜的外延主要包括兩個(gè)：一個(gè)是它的購(gòu)買成本，另外一個(gè)就是它的使用成本及使用年限。作為銷售員，就要把外延盡可能擴(kuò)大，就要問(wèn)一下客戶所謂的便宜是指哪一方面？是單指使用成本，還是使用成本加上購(gòu)買成本以及使用壽命？經(jīng)過(guò)這樣提醒以后，客戶就可能把便宜的外延擴(kuò)大了，他就會(huì)想到，買一個(gè)東西不僅要考慮它的購(gòu)買成本，還要考慮到使用成本和使用的年限?？赡芸蛻粼瓉?lái)想買一臺(tái)一萬(wàn)元的電腦，現(xiàn)在通過(guò)銷售員進(jìn)行優(yōu)先順序的調(diào)整，最終他可能會(huì)選擇兩萬(wàn)元的電腦。因?yàn)樗庾R(shí)到一萬(wàn)元電腦的所謂便宜，僅僅指的是一次性采購(gòu)成本便宜，而兩萬(wàn)元電腦的便宜指的是采購(gòu)成本加使用成本和使用年限，總體考慮它可能比一萬(wàn)元的電腦更加便宜。2．注意事項(xiàng)以客戶為中心的銷售中，客戶已經(jīng)變得非常專業(yè)，他的反應(yīng)和傳統(tǒng)的反應(yīng)就有所不同。專業(yè)的客戶會(huì)有很多語(yǔ)言上的托詞，比如“你們的產(chǎn)品非常好，給我們留下了深刻的印象，我們會(huì)認(rèn)真考慮，需要的時(shí)候會(huì)和你聯(lián)系”等，這些都是客戶的托詞，所以一定要注意，不要被他的言語(yǔ)所打動(dòng)，重要的是看客戶最終的行為。也就是說(shuō)，在以客戶為中心的銷售中，客戶的行為才是決定客戶所處階段的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)守FAB法則在這里，我們要強(qiáng)調(diào)一下FAB這個(gè)方法。Ｆ（Feature）是產(chǎn)品的客觀屬性，如長(zhǎng)、寬、高、材料等；Ａ（Advantage）是產(chǎn)品屬性的具體的作用，或者是對(duì)客戶的一個(gè)具體幫助；Ｂ(Benefit)就是給客戶帶來(lái)的利益。在向客戶推薦產(chǎn)品或做產(chǎn)品展示的時(shí)候，一定要照此進(jìn)行，這樣客戶比較容易接受新產(chǎn)品。【案例】現(xiàn)在要銷售一種木質(zhì)地板。如果用FAB法則介紹木質(zhì)地板，可能就是這樣：木質(zhì)地板的屬性就是純木做的，是天然的純木；純木的優(yōu)勢(shì)就是純天然，不含任何化學(xué)成分；而不含任何化學(xué)成分給客戶帶來(lái)的好處就是有利于健康。這樣進(jìn)行推薦的時(shí)候，客戶就比較容易信服。客戶購(gòu)買階段的注意事項(xiàng)了解購(gòu)買流程在客戶處于購(gòu)買階段時(shí)，首先要注意的一點(diǎn)，就是了解客戶的購(gòu)買流程到底是什么樣的，以便保證銷售流程和客戶的購(gòu)買流程是一致的。其次，還要注意客戶對(duì)付款方式或者安裝問(wèn)題有什么要求。在購(gòu)買階段，銷售員要確保所提供的安裝、付款方式盡可能符合客戶的希望，否則就有可能功虧一簣。內(nèi)部銷售此外，這個(gè)階段還存在一個(gè)問(wèn)題，就是內(nèi)部銷售。因?yàn)樵谝钥蛻魹橹行牡漠a(chǎn)品銷售過(guò)程中，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格或者數(shù)量大到一定程度的時(shí)候，客戶就不是一個(gè)人決定，而是集體作出決定。1．特征如果產(chǎn)品的價(jià)格較高或者數(shù)量較大，客戶不可能當(dāng)場(chǎng)就作出決定。是否購(gòu)買該產(chǎn)品的決定不是當(dāng)著銷售員的面作出的，而是在銷售員走了之后舉行一個(gè)采購(gòu)會(huì)議，由很多參與決策的人共同決定的。共同決定就是內(nèi)部銷售的一個(gè)特征。對(duì)銷售工作而言，共同決定是個(gè)非常不利的因素——雖然銷售員說(shuō)服了某個(gè)客戶，但是召開內(nèi)部會(huì)議的時(shí)候，這個(gè)客戶卻不一定能說(shuō)服其他與會(huì)人員。如何讓這個(gè)客戶把產(chǎn)品的所有利益都介紹給其他參與決策的人，是銷售員需要注意的一個(gè)重要問(wèn)題。2．技巧客戶開會(huì)的時(shí)候，很可能距離銷售員的拜訪已經(jīng)有一段時(shí)間，那么拜訪過(guò)的那個(gè)客戶就不可能把產(chǎn)品的利益一一介紹給相關(guān)的決策人員，所以要提前把所推薦產(chǎn)品的所有利益納入一份建議書中，建議這位客戶在內(nèi)部會(huì)議上按照建議書的程序去介紹產(chǎn)品?？傊?，一定要把產(chǎn)品的利益單列在一張紙上，這樣客戶才有可能在內(nèi)部會(huì)議上比較全面地介紹產(chǎn)品，從而達(dá)到推動(dòng)內(nèi)部銷售的目的。 3．遺忘曲線與內(nèi)部銷售在做內(nèi)部銷售時(shí)，還要注意一條曲線——遺忘曲線（如下圖）。圖5－3 遺忘曲線遺忘曲線表明：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的屬性、用處和利益，人們的記憶程度是不一樣的。對(duì)于產(chǎn)品的屬性如長(zhǎng)、寬、高、特征、速度等，人們很快就會(huì)遺忘；對(duì)于產(chǎn)品的作用，兩三天以后也會(huì)很快忘掉；而人們對(duì)利益的記憶是最深刻、最持久的。所以一定要把產(chǎn)品的所有利益落到一張表上，這樣客戶的印象會(huì)比較深刻。無(wú)論什么時(shí)候，當(dāng)他和同事討論采購(gòu)事宜的時(shí)候，他就會(huì)首先想起這些利益，從而起到內(nèi)部銷售的作用?！咀詸z】作為一個(gè)銷售員，假設(shè)你已經(jīng)成功地拜訪并說(shuō)服了某公司的采購(gòu)專員，但是采購(gòu)與否還必須在該公司的內(nèi)部會(huì)議上集體決定。那么，為了最大限度地保證前期的拜訪成果，你會(huì)采取哪些相應(yīng)措施？@____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng)低調(diào)反應(yīng)對(duì)銷售工作的影響在以客戶為中心的銷售中，有一類人會(huì)嚴(yán)重干擾銷售工作，這類人就是低調(diào)反應(yīng)者。低調(diào)反應(yīng)者往往反應(yīng)非常少，老是板著一張臉，或者總是說(shuō)一些恭維的話，使銷售員無(wú)法判斷他是決定購(gòu)買了還是簡(jiǎn)單地詢問(wèn)一下信息。低調(diào)反應(yīng)者往往使銷售人員處于非常不利的狀況：1．無(wú)法作出判斷面對(duì)低調(diào)反應(yīng)者，銷售員可能會(huì)有一種無(wú)所適從的感覺(jué)。由于低調(diào)反應(yīng)者的反饋信息太少，銷售員往往無(wú)法判斷客戶處于購(gòu)買流程的哪一個(gè)階段，也就無(wú)法決定相應(yīng)的對(duì)策。2．變得緊張由于不知道低調(diào)反應(yīng)者處于購(gòu)買流程的哪個(gè)階段，銷售員就不知道該怎么辦，于是就會(huì)變得非常緊張和焦躁不安。三種低調(diào)反應(yīng)者1．專業(yè)采購(gòu)人員第一種低調(diào)反應(yīng)者就是專