【正文】 。影響采購決策的五種人影響采購決策的五種人決策人財務人員支持人員技術人員使用人員現(xiàn)代社會是個追求規(guī)模效益的社會，客戶同樣希望通過大量采購來降低平均成本。由于購買的數(shù)量變多了，客戶的組織變大了，客戶的購買流程也就變得更大，參與購買的人員也比以前更多，所以銷售員要明確一點，就是必須用SPIN技巧開發(fā)五種參與決策者的需求。在實際工作中，任何一個大客戶在購買產(chǎn)品時，都會有五種人參與決策，即決策人、相關的財務人員、支持人員、技術人員和實際使用產(chǎn)品的人員，這五種人都對采購決策產(chǎn)生非常重要的影響。決策人決策人就是在一個單位中對各項采購作出決定的那些人。決策人通常是高職位者，這類人一般都不愿意在各種表格上簽字，因為每簽一個字就意味著承擔了更多的責任。顯然，決策人關心的就是所購買的產(chǎn)品的安全度和可靠性。此外，決策人通常還非常關心投入產(chǎn)出比。銷售人員在接觸決策人的時候，一定要非常專業(yè)，讓他覺得產(chǎn)品是可信的。只有滿足了決策人對可靠性的需求，他才會決定購買，才會在定單上簽字。因此，銷售員應該給決策人提供大量看得到、摸得著的數(shù)據(jù)，讓他產(chǎn)生安全感，這就是針對決策人的銷售方法。財務人員在采購決策的過程中，有一類人也會參與，即財務人員或者說是控制預算的人員。財務人員的需求非常簡單——只要采購在預算之內，并且符合公司的各種財務流程，財務人員就會支持。在拜訪財務人員的時候，首先不要介紹產(chǎn)品，而要先了解你所銷售的這類產(chǎn)品是否在客戶預算之內，以及客戶的財務流程是什么樣的。如果客戶沒有相應的預算，或者采購不符合客戶的財務流程，那么銷售員就要開發(fā)出足夠多的理由，讓財務人員覺得可以為這個采購而改變財務流程或預算。支持人員第三類人員就是在購買活動中的支持人員，即客戶內部支持采購行動的人員，他們對銷售的幫助可能會非常大。哪些人有可能是支持人員呢？比方說公司的秘書或相關的助理，雖然他們不是決策人，但他們的影響不容輕估。這類人的需求和決策人、財務人員的需求是不一樣的，他們的需求就是得到銷售人員的尊敬。同時，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。依據(jù)以上情況，在推銷過程中，對待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。此外，優(yōu)秀銷售員的公文包里總會有一些非常重要的東西，就是各種小禮品。恰當運用一些小禮品有時可以發(fā)揮非常大的作用。很多時候，銷售員把小禮品送給決策人之后，發(fā)現(xiàn)決策人很快就把小禮品轉送給同事，這說明決策人對這樣的小禮品沒有興趣。那么誰對這些小禮品有興趣呢？就是支持人員。把小禮品送給諸如助理或秘書這樣的支持人員，往往能發(fā)揮很好的作用。技術人員在購買產(chǎn)品尤其是技術產(chǎn)品的過程中，決策人肯定會征求技術人員的意見，或者要求技術人員進行技術審核。那么技術人員的需求就是大量可供分析的技術資料，通過這些資料來判斷產(chǎn)品技術是否可靠。在與技術人員的溝通過程中，不需要說太多，重要的是給他大量相關的技術資料，讓他從中發(fā)現(xiàn)支持購買行為的理由。產(chǎn)品使用者最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。其實使用者的需求非常簡單，就是產(chǎn)品使用起來一定要盡可能方便。使用者不關心價格，也不太關心售后環(huán)節(jié)，他最關心的就是產(chǎn)品使用起來是否方便。銷售人員在見到使用者的時候，一定要了解他怎樣進行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。所以在和使用者接觸的時候，一定要現(xiàn)場演示新產(chǎn)品，并鼓勵他進行嘗試，從中體驗一下新產(chǎn)品給工作帶來的方便。上面介紹了在以客戶為中心的銷售過程中可能見到的影響決策的五種人。要想使客戶最終購買產(chǎn)品，就必須盡量爭取上述五種人的支持。在與這五種人的溝通過程中，SPIN技巧是一件利器，它對每一種人都適用。它的目的就是使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個團隊的姿態(tài)推進銷售流程?！咀詸z】針對影響采購決策的五種人的需求，你打算采取哪些對策？影響決策的五種人需求對策決策人安全、可靠財務人員符合預算和財務流程支持人員尊敬、小恩惠技術人員技術資料使用人員使用方便（F見98頁參考答案3）【本講總結】本講主要涉及三個方面的問題：第一，針對SPIN技巧的四個核心問題——現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價值問題，提供打開銷售局面的思路：首先了解客戶的現(xiàn)狀，然后從中發(fā)現(xiàn)客戶的不滿和問題，接著不斷擴大問題，使客戶的需求更加迫切，最后讓客戶感覺到解決方案（即新產(chǎn)品）的好處，從而使客戶自己說服自己購買。第二，針對熟練掌握SPIN技巧非一朝一夕之功的實際情況，給出了一些訣竅和建議。第三，針對影響采購決策的五種人，給出了應對策略——在與這五種人的溝通過程中運用SPIN技巧這件利器，使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個團隊的姿態(tài)推進銷售流程?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講　如何應對低調反應【本講重點】客戶購買階段的注意事項如何應對低調反應要點回顧確保銷售流程與購買流程同步 1．客戶的購買流程圖5－1 客戶的購買流程示意圖2．銷售員的工作流程圖5－2 銷售流程示意圖掌握SPIN提問技巧為了確保銷售流程與購買流程同步，在銷售工作中應用得最多的一條技巧就是SPIN提問技巧。它是一種更加深入且有助于銷售人員推動客戶購買流程的技巧。SPIN提問式銷售技巧由現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價值問題組成，其目的就是促使客戶的隱藏需求變成明顯需求，讓客戶最終采取購買行動。一個釘子和一個國家如果一匹戰(zhàn)馬缺少了一個釘子，很可能就會使這匹戰(zhàn)馬的一條腿受到損傷，不能跑得更快；由于這匹馬不能跑得更快，可能戰(zhàn)場的有關信息就不能及時傳遞到將軍的手里；由于將軍得不到戰(zhàn)場的消息，可能就會做出一個錯誤的判斷，導致整個戰(zhàn)斗的失敗；這場戰(zhàn)斗的失敗又會影響到整個戰(zhàn)役，使整個戰(zhàn)役也失利，那么整個戰(zhàn)役的失敗就可能使一個國家從此消亡。這個著名的假設很有啟發(fā)意義——SPIN提問方法就是使客戶意識到——正如一個小小的釘子可能關系到一個國家的命運——一個小小的問題，有可能會給客戶帶來非常嚴重的后果。只有當銷售員這樣提問的時候，客戶才有可能真正地產(chǎn)生購買行動。用SPIN技巧可以使客戶的需求變得非常重要、非常迫切，從而使客戶說出這樣一句話——“好吧，我現(xiàn)在就買”。調整客戶的優(yōu)先順序客戶決定購買后，就進入了下一個階段，即選擇優(yōu)先順序階段?？蛻魶Q定購買產(chǎn)品后，就存在一定的偏好，它代表了客戶所看重的產(chǎn)品特征。作為銷售員，這個時候要做的工作，首先就要了解客戶的偏好、明確客戶的優(yōu)先順序，然后調節(jié)客戶的優(yōu)先順序，使客戶優(yōu)先考慮的產(chǎn)品特性和你的產(chǎn)品達到一致，這樣才會進入下一個流程。如果客戶選擇的優(yōu)先順序和銷售員推薦的產(chǎn)品存在著差距，那么銷售員就要運用優(yōu)先順序調整技巧，使客戶在購買產(chǎn)品時的優(yōu)先順序和推薦產(chǎn)品達到一致。調整優(yōu)先順序的技巧就是充分利用漢語的特性。漢語的每一個詞語都有兩個概念：一個是這個詞語的內涵，另外一個就是它的外延。比如“名牌”，它的內涵就是出名的牌子；但是它的外延包括了很多東西——它可能意味著高質量，也可能意味著優(yōu)質服務，還有可能意味著最先進的技術。所以說調節(jié)客戶的優(yōu)先順序，其實就是利用客戶所說的詞語的內涵和外延的不同來調整客戶的優(yōu)先順序。1．步驟在應用優(yōu)先順序調整技巧的時候，銷售員必須進行認真的記錄。首先要詢問客戶最關心的是哪幾個問題，并準確記錄這些問題；然后用客戶的優(yōu)先順序比照你的產(chǎn)品特性；最后利用詞語的內涵和外延的差異，逐步調整客戶的優(yōu)先順序，使之與你的產(chǎn)品的優(yōu)先順序相吻合。只有在客戶的優(yōu)先順序和產(chǎn)品的優(yōu)先順序達到一致的情況下，客戶才會出現(xiàn)購買行為?！景咐恳粋€客戶在買一臺手提電腦的時候，他很可能說想買一個便宜點的，那么便宜就可能是客戶排列優(yōu)先順序時的第一個選項。這個時候客戶所說的便宜，可能僅僅指的是便宜的內涵，即價錢低。如果銷售員所推薦的手提電腦恰好價格昂貴，怎么辦？這個時候就必須調整客戶的優(yōu)先順序。便宜的外延主要包括兩個：一個是它的購買成本，另外一個就是它的使用成本及使用年限。作為銷售員，就要把外延盡可能擴大，就要問一下客戶所謂的便宜是指哪一方面？是單指使用成本，還是使用成本加上購買成本以及使用壽命？經(jīng)過這樣提醒以后，客戶就可能把便宜的外延擴大了，他就會想到，買一個東西不僅要考慮它的購買成本，還要考慮到使用成本和使用的年限。可能客戶原來想買一臺一萬元的電腦，現(xiàn)在通過銷售員進行優(yōu)先順序的調整，最終他可能會選擇兩萬元的電腦。因為他意識到一萬元電腦的所謂便宜，僅僅指的是一次性采購成本便宜，而兩萬元電腦的便宜指的是采購成本加使用成本和使用年限，總體考慮它可能比一萬元的電腦更加便宜。2．注意事項以客戶為中心的銷售中，客戶已經(jīng)變得非常專業(yè)，他的反應和傳統(tǒng)的反應就有所不同。專業(yè)的客戶會有很多語言上的托詞，比如“你們的產(chǎn)品非常好，給我們留下了深刻的印象，我們會認真考慮，需要的時候會和你聯(lián)系”等，這些都是客戶的托詞，所以一定要注意，不要被他的言語所打動，重要的是看客戶最終的行為。也就是說，在以客戶為中心的銷售中，客戶的行為才是決定客戶所處階段的檢驗標準。嚴守FAB法則在這里，我們要強調一下FAB這個方法。Ｆ（Feature）是產(chǎn)品的客觀屬性，如長、寬、高、材料等；Ａ（Advantage）是產(chǎn)品屬性的具體的作用，或者是對客戶的一個具體幫助；Ｂ(Benefit)就是給客戶帶來的利益。在向客戶推薦產(chǎn)品或做產(chǎn)品展示的時候，一定要照此進行，這樣客戶比較容易接受新產(chǎn)品?！景咐楷F(xiàn)在要銷售一種木質地板。如果用FAB法則介紹木質地板，可能就是這樣：木質地板的屬性就是純木做的，是天然的純木；純木的優(yōu)勢就是純天然，不含任何化學成分；而不含任何化學成分給客戶帶來的好處就是有利于健康。這樣進行推薦的時候，客戶就比較容易信服?？蛻糍徺I階段的注意事項了解購買流程在客戶處于購買階段時，首先要注意的一點，就是了解客戶的購買流程到底是什么樣的，以便保證銷售流程和客戶的購買流程是一致的。其次，還要注意客戶對付款方式或者安裝問題有什么要求。在購買階段，銷售員要確保所提供的安裝、付款方式盡可能符合客戶的希望，否則就有可能功虧一簣。內部銷售此外，這個階段還存在一個問題，就是內部銷售。因為在以客戶為中心的產(chǎn)品銷售過程中，當產(chǎn)品的價格或者數(shù)量大到一定程度的時候，客戶就不是一個人決定，而是集體作出決定。1．特征如果產(chǎn)品的價格較高或者數(shù)量較大，客戶不可能當場就作出決定。是否購買該產(chǎn)品的決定不是當著銷售員的面作出的，而是在銷售員走了之后舉行一個采購會議，由很多參與決策的人共同決定的。共同決定就是內部銷售的一個特征。對銷售工作而言，共同決定是個非常不利的因素——雖然銷售員說服了某個客戶，但是召開內部會議的時候，這個客戶卻不一定能說服其他與會人員。如何讓這個客戶把產(chǎn)品的所有利益都介紹給其他參與決策的人，是銷售員需要注意的一個重要問題。2．技巧客戶開會的時候，很可能距離銷售員的拜訪已經(jīng)有一段時間，那么拜訪過的那個客戶就不可能把產(chǎn)品的利益一一介紹給相關的決策人員，所以要提前把所推薦產(chǎn)品的所有利益納入一份建議書中，建議這位客戶在內部會議上按照建議書的程序去介紹產(chǎn)品?？傊欢ㄒ旬a(chǎn)品的利益單列在一張紙上，這樣客戶才有可能在內部會議上比較全面地介紹產(chǎn)品，從而達到推動內部銷售的目的。 3．遺忘曲線與內部銷售在做內部銷售時，還要注意一條曲線——遺忘曲線（如下圖）。圖5－3 遺忘曲線遺忘曲線表明：對于一個產(chǎn)品的屬性、用處和利益，人們的記憶程度是不一樣的。對于產(chǎn)品的屬性如長、寬、高、特征、速度等，人們很快就會遺忘；對于產(chǎn)品的作用，兩三天以后也會很快忘掉；而人們對利益的記憶是最深刻、最持久的。所以一定要把產(chǎn)品的所有利益落到一張表上，這樣客戶的印象會比較深刻。無論什么時候，當他和同事討論采購事宜的時候，他就會首先想起這些利益，從而起到內部銷售的作用?！咀詸z】作為一個銷售員，假設你已經(jīng)成功地拜訪并說服了某公司的采購專員，但是采購與否還必須在該公司的內部會議上集體決定。那么，為了最大限度地保證前期的拜訪成果，你會采取哪些相應措施？@____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________如何應對低調反應低調反應對銷售工作的影響在以客戶為中心的銷售中，有一類人會嚴重干擾銷售工作，這類人就是低調反應者。低調反應者往往反應非常少，老是板著一張臉，或者總是說一些恭維的話，使銷售員無法判斷他是決定購買了還是簡單地詢問一下信息。低調反應者往往使銷售人員處于非常不利的狀況：1．無法作出判斷面對低調反應者，銷售員可能會有一種無所適從的感覺。由于低調反應者的反饋信息太少，銷售員往往無法判斷客戶處于購買流程的哪一個階段，也就無法決定相應的對策。2．變得緊張由于不知道低調反應者處于購買流程的哪個階段，銷售員就不知道該怎么辦，于是就會變得非常緊張和焦躁不安。三種低調反應者1．專業(yè)采購人員第一種低調反應者就是專