【正文】 類人的需求和決策人、財(cái)務(wù)人員的需求是不一樣的，他們的需求就是得到銷售人員的尊敬。同時(shí)，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。依據(jù)以上情況，在推銷過程中，對(duì)待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。此外，優(yōu)秀銷售員的公文包里總會(huì)有一些非常重要的東西，就是各種小禮品。恰當(dāng)運(yùn)用一些小禮品有時(shí)可以發(fā)揮非常大的作用。很多時(shí)候，銷售員把小禮品送給決策人之后，發(fā)現(xiàn)決策人很快就把小禮品轉(zhuǎn)送給同事，這說明決策人對(duì)這樣的小禮品沒有興趣。那么誰對(duì)這些小禮品有興趣呢？就是支持人員。把小禮品送給諸如助理或秘書這樣的支持人員，往往能發(fā)揮很好的作用。技術(shù)人員在購買產(chǎn)品尤其是技術(shù)產(chǎn)品的過程中，決策人肯定會(huì)征求技術(shù)人員的意見，或者要求技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)審核。那么技術(shù)人員的需求就是大量可供分析的技術(shù)資料，通過這些資料來判斷產(chǎn)品技術(shù)是否可靠。在與技術(shù)人員的溝通過程中，不需要說太多，重要的是給他大量相關(guān)的技術(shù)資料，讓他從中發(fā)現(xiàn)支持購買行為的理由。產(chǎn)品使用者最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。其實(shí)使用者的需求非常簡單，就是產(chǎn)品使用起來一定要盡可能方便。使用者不關(guān)心價(jià)格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)，他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來是否方便。銷售人員在見到使用者的時(shí)候，一定要了解他怎樣進(jìn)行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。所以在和使用者接觸的時(shí)候，一定要現(xiàn)場演示新產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他進(jìn)行嘗試，從中體驗(yàn)一下新產(chǎn)品給工作帶來的方便。上面介紹了在以客戶為中心的銷售過程中可能見到的影響決策的五種人。要想使客戶最終購買產(chǎn)品，就必須盡量爭取上述五種人的支持。在與這五種人的溝通過程中，SPIN技巧是一件利器，它對(duì)每一種人都適用。它的目的就是使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程?！咀詸z】針對(duì)影響采購決策的五種人的需求，你打算采取哪些對(duì)策？影響決策的五種人需求對(duì)策決策人安全、可靠財(cái)務(wù)人員符合預(yù)算和財(cái)務(wù)流程支持人員尊敬、小恩惠技術(shù)人員技術(shù)資料使用人員使用方便（F見98頁參考答案3）【本講總結(jié)】本講主要涉及三個(gè)方面的問題：第一，針對(duì)SPIN技巧的四個(gè)核心問題——現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價(jià)值問題，提供打開銷售局面的思路：首先了解客戶的現(xiàn)狀，然后從中發(fā)現(xiàn)客戶的不滿和問題，接著不斷擴(kuò)大問題，使客戶的需求更加迫切，最后讓客戶感覺到解決方案（即新產(chǎn)品）的好處，從而使客戶自己說服自己購買。第二，針對(duì)熟練掌握SPIN技巧非一朝一夕之功的實(shí)際情況，給出了一些訣竅和建議。第三，針對(duì)影響采購決策的五種人，給出了應(yīng)對(duì)策略——在與這五種人的溝通過程中運(yùn)用SPIN技巧這件利器，使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程。第5講　如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng)【本講重點(diǎn)】客戶購買階段的注意事項(xiàng)如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng)要點(diǎn)回顧確保銷售流程與購買流程同步 1．客戶的購買流程圖5－1 客戶的購買流程示意圖2．銷售員的工作流程圖5－2 銷售流程示意圖掌握SPIN提問技巧為了確保銷售流程與購買流程同步，在銷售工作中應(yīng)用得最多的一條技巧就是SPIN提問技巧。它是一種更加深入且有助于銷售人員推動(dòng)客戶購買流程的技巧。SPIN提問式銷售技巧由現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價(jià)值問題組成，其目的就是促使客戶的隱藏需求變成明顯需求，讓客戶最終采取購買行動(dòng)。一個(gè)釘子和一個(gè)國家如果一匹戰(zhàn)馬缺少了一個(gè)釘子，很可能就會(huì)使這匹戰(zhàn)馬的一條腿受到損傷，不能跑得更快；由于這匹馬不能跑得更快，可能戰(zhàn)場的有關(guān)信息就不能及時(shí)傳遞到將軍的手里；由于將軍得不到戰(zhàn)場的消息，可能就會(huì)做出一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)斗的失??；這場戰(zhàn)斗的失敗又會(huì)影響到整個(gè)戰(zhàn)役，使整個(gè)戰(zhàn)役也失利，那么整個(gè)戰(zhàn)役的失敗就可能使一個(gè)國家從此消亡。這個(gè)著名的假設(shè)很有啟發(fā)意義——SPIN提問方法就是使客戶意識(shí)到——正如一個(gè)小小的釘子可能關(guān)系到一個(gè)國家的命運(yùn)——一個(gè)小小的問題，有可能會(huì)給客戶帶來非常嚴(yán)重的后果。只有當(dāng)銷售員這樣提問的時(shí)候，客戶才有可能真正地產(chǎn)生購買行動(dòng)。用SPIN技巧可以使客戶的需求變得非常重要、非常迫切，從而使客戶說出這樣一句話——“好吧，我現(xiàn)在就買”。調(diào)整客戶的優(yōu)先順序客戶決定購買后，就進(jìn)入了下一個(gè)階段，即選擇優(yōu)先順序階段?？蛻魶Q定購買產(chǎn)品后，就存在一定的偏好，它代表了客戶所看重的產(chǎn)品特征。作為銷售員，這個(gè)時(shí)候要做的工作，首先就要了解客戶的偏好、明確客戶的優(yōu)先順序，然后調(diào)節(jié)客戶的優(yōu)先順序，使客戶優(yōu)先考慮的產(chǎn)品特性和你的產(chǎn)品達(dá)到一致，這樣才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)流程。如果客戶選擇的優(yōu)先順序和銷售員推薦的產(chǎn)品存在著差距，那么銷售員就要運(yùn)用優(yōu)先順序調(diào)整技巧，使客戶在購買產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)先順序和推薦產(chǎn)品達(dá)到一致。調(diào)整優(yōu)先順序的技巧就是充分利用漢語的特性。漢語的每一個(gè)詞語都有兩個(gè)概念：一個(gè)是這個(gè)詞語的內(nèi)涵，另外一個(gè)就是它的外延。比如“名牌”，它的內(nèi)涵就是出名的牌子；但是它的外延包括了很多東西——它可能意味著高質(zhì)量，也可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還有可能意味著最先進(jìn)的技術(shù)。所以說調(diào)節(jié)客戶的優(yōu)先順序，其實(shí)就是利用客戶所說的詞語的內(nèi)涵和外延的不同來調(diào)整客戶的優(yōu)先順序。1．步驟在應(yīng)用優(yōu)先順序調(diào)整技巧的時(shí)候，銷售員必須進(jìn)行認(rèn)真的記錄。首先要詢問客戶最關(guān)心的是哪幾個(gè)問題，并準(zhǔn)確記錄這些問題；然后用客戶的優(yōu)先順序比照你的產(chǎn)品特性；最后利用詞語的內(nèi)涵和外延的差異，逐步調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，使之與你的產(chǎn)品的優(yōu)先順序相吻合。只有在客戶的優(yōu)先順序和產(chǎn)品的優(yōu)先順序達(dá)到一致的情況下，客戶才會(huì)出現(xiàn)購買行為。【案例】一個(gè)客戶在買一臺(tái)手提電腦的時(shí)候，他很可能說想買一個(gè)便宜點(diǎn)的，那么便宜就可能是客戶排列優(yōu)先順序時(shí)的第一個(gè)選項(xiàng)。這個(gè)時(shí)候客戶所說的便宜，可能僅僅指的是便宜的內(nèi)涵，即價(jià)錢低。如果銷售員所推薦的手提電腦恰好價(jià)格昂貴，怎么辦？這個(gè)時(shí)候就必須調(diào)整客戶的優(yōu)先順序。便宜的外延主要包括兩個(gè)：一個(gè)是它的購買成本，另外一個(gè)就是它的使用成本及使用年限。作為銷售員，就要把外延盡可能擴(kuò)大，就要問一下客戶所謂的便宜是指哪一方面？是單指使用成本，還是使用成本加上購買成本以及使用壽命？經(jīng)過這樣提醒以后，客戶就可能把便宜的外延擴(kuò)大了，他就會(huì)想到，買一個(gè)東西不僅要考慮它的購買成本，還要考慮到使用成本和使用的年限?？赡芸蛻粼瓉硐胭I一臺(tái)一萬元的電腦，現(xiàn)在通過銷售員進(jìn)行優(yōu)先順序的調(diào)整，最終他可能會(huì)選擇兩萬元的電腦。因?yàn)樗庾R(shí)到一萬元電腦的所謂便宜，僅僅指的是一次性采購成本便宜，而兩萬元電腦的便宜指的是采購成本加使用成本和使用年限，總體考慮它可能比一萬元的電腦更加便宜。2．注意事項(xiàng)以客戶為中心的銷售中，客戶已經(jīng)變得非常專業(yè)，他的反應(yīng)和傳統(tǒng)的反應(yīng)就有所不同。專業(yè)的客戶會(huì)有很多語言上的托詞，比如“你們的產(chǎn)品非常好，給我們留下了深刻的印象，我們會(huì)認(rèn)真考慮，需要的時(shí)候會(huì)和你聯(lián)系”等，這些都是客戶的托詞，所以一定要注意，不要被他的言語所打動(dòng)，重要的是看客戶最終的行為。也就是說，在以客戶為中心的銷售中，客戶的行為才是決定客戶所處階段的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)守FAB法則在這里，我們要強(qiáng)調(diào)一下FAB這個(gè)方法。Ｆ（Feature）是產(chǎn)品的客觀屬性，如長、寬、高、材料等；Ａ（Advantage）是產(chǎn)品屬性的具體的作用，或者是對(duì)客戶的一個(gè)具體幫助；Ｂ(Benefit)就是給客戶帶來的利益。在向客戶推薦產(chǎn)品或做產(chǎn)品展示的時(shí)候，一定要照此進(jìn)行，這樣客戶比較容易接受新產(chǎn)品?！景咐楷F(xiàn)在要銷售一種木質(zhì)地板。如果用FAB法則介紹木質(zhì)地板，可能就是這樣：木質(zhì)地板的屬性就是純木做的，是天然的純木；純木的優(yōu)勢就是純天然，不含任何化學(xué)成分；而不含任何化學(xué)成分給客戶帶來的好處就是有利于健康。這樣進(jìn)行推薦的時(shí)候，客戶就比較容易信服?？蛻糍徺I階段的注意事項(xiàng)了解購買流程在客戶處于購買階段時(shí)，首先要注意的一點(diǎn)，就是了解客戶的購買流程到底是什么樣的，以便保證銷售流程和客戶的購買流程是一致的。其次，還要注意客戶對(duì)付款方式或者安裝問題有什么要求。在購買階段，銷售員要確保所提供的安裝、付款方式盡可能符合客戶的希望，否則就有可能功虧一簣。內(nèi)部銷售此外，這個(gè)階段還存在一個(gè)問題，就是內(nèi)部銷售。因?yàn)樵谝钥蛻魹橹行牡漠a(chǎn)品銷售過程中，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格或者數(shù)量大到一定程度的時(shí)候，客戶就不是一個(gè)人決定，而是集體作出決定。1．特征如果產(chǎn)品的價(jià)格較高或者數(shù)量較大，客戶不可能當(dāng)場就作出決定。是否購買該產(chǎn)品的決定不是當(dāng)著銷售員的面作出的，而是在銷售員走了之后舉行一個(gè)采購會(huì)議，由很多參與決策的人共同決定的。共同決定就是內(nèi)部銷售的一個(gè)特征。對(duì)銷售工作而言，共同決定是個(gè)非常不利的因素——雖然銷售員說服了某個(gè)客戶，但是召開內(nèi)部會(huì)議的時(shí)候，這個(gè)客戶卻不一定能說服其他與會(huì)人員。如何讓這個(gè)客戶把產(chǎn)品的所有利益都介紹給其他參與決策的人，是銷售員需要注意的一個(gè)重要問題。2．技巧客戶開會(huì)的時(shí)候，很可能距離銷售員的拜訪已經(jīng)有一段時(shí)間，那么拜訪過的那個(gè)客戶就不可能把產(chǎn)品的利益一一介紹給相關(guān)的決策人員，所以要提前把所推薦產(chǎn)品的所有利益納入一份建議書中，建議這位客戶在內(nèi)部會(huì)議上按照建議書的程序去介紹產(chǎn)品?？傊?，一定要把產(chǎn)品的利益單列在一張紙上，這樣客戶才有可能在內(nèi)部會(huì)議上比較全面地介紹產(chǎn)品，從而達(dá)到推動(dòng)內(nèi)部銷售的目的。 3．遺忘曲線與內(nèi)部銷售在做內(nèi)部銷售時(shí)，還要注意一條曲線——遺忘曲線（如下圖）。圖5－3 遺忘曲線遺忘曲線表明：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的屬性、用處和利益，人們的記憶程度是不一樣的。對(duì)于產(chǎn)品的屬性如長、寬、高、特征、速度等，人們很快就會(huì)遺忘；對(duì)于產(chǎn)品的作用，兩三天以后也會(huì)很快忘掉；而人們對(duì)利益的記憶是最深刻、最持久的。所以一定要把產(chǎn)品的所有利益落到一張表上，這樣客戶的印象會(huì)比較深刻。無論什么時(shí)候，當(dāng)他和同事討論采購事宜的時(shí)候，他就會(huì)首先想起這些利益，從而起到內(nèi)部銷售的作用。如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng)低調(diào)反應(yīng)對(duì)銷售工作的影響在以客戶為中心的銷售中，有一類人會(huì)嚴(yán)重干擾銷售工作，這類人就是低調(diào)反應(yīng)者。低調(diào)反應(yīng)者往往反應(yīng)非常少，老是板著一張臉，或者總是說一些恭維的話，使銷售員無法判斷他是決定購買了還是簡單地詢問一下信息。低調(diào)反應(yīng)者往往使銷售人員處于非常不利的狀況：1．無法作出判斷面對(duì)低調(diào)反應(yīng)者，銷售員可能會(huì)有一種無所適從的感覺。由于低調(diào)反應(yīng)者的反饋信息太少，銷售員往往無法判斷客戶處于購買流程的哪一個(gè)階段，也就無法決定相應(yīng)的對(duì)策。2．變得緊張由于不知道低調(diào)反應(yīng)者處于購買流程的哪個(gè)階段，銷售員就不知道該怎么辦，于是就會(huì)變得非常緊張和焦躁不安。三種低調(diào)反應(yīng)者1．專業(yè)采購人員第一種低調(diào)反應(yīng)者就是專業(yè)的采購人員。為什么？因?yàn)樵阡N售員學(xué)習(xí)各種各樣的銷售技巧的同時(shí)，很多采購人員也在學(xué)習(xí)專業(yè)的采購技巧，可能其中就會(huì)有一些技巧提醒采購人員不要把過多的信息透露給銷售員。由于采購人員掌握了類似的專業(yè)采購技巧，他們?cè)阡N售員面前就會(huì)表現(xiàn)得非常平靜，導(dǎo)致銷售員無法判斷其處在購買流程的哪個(gè)階段。所以銷售員與客戶交換名片后，要注意對(duì)方名片上的職務(wù)。如果寫著采購專員或者采購經(jīng)理，那么很可能他就是低調(diào)反應(yīng)者，你就要做好心理準(zhǔn)備了。2．大生意的決策者如果業(yè)務(wù)量非常大，定單非常大，那么客戶也會(huì)比較謹(jǐn)慎和緊張，這個(gè)時(shí)候他的反應(yīng)可能就會(huì)非常少，銷售員就無法判斷他處在購買流程的哪個(gè)階段。3．高級(jí)經(jīng)理可能成為低調(diào)反應(yīng)者的第三種人就是高級(jí)經(jīng)理。通常來說，職位越高，見過的事就越多，反應(yīng)可能就越平靜，因而高職位者往往是低調(diào)反應(yīng)者。四種常見錯(cuò)誤四種常見錯(cuò)誤■說話太快■把低調(diào)反應(yīng)者錯(cuò)當(dāng)異議者■過度反應(yīng)■過度重復(fù)作為銷售員，見到上述三種低調(diào)反應(yīng)者的時(shí)候，一定要注意避免犯以下四種錯(cuò)誤：1．說話太快當(dāng)客戶沒有反應(yīng)的時(shí)候，銷售員可能就會(huì)很急躁，介紹產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)說話飛快，而語速變快后就失去了推銷的效果，所以說話不要太快。2．把低調(diào)反應(yīng)者錯(cuò)當(dāng)異議者銷售員不要把低調(diào)反應(yīng)者當(dāng)成一個(gè)異議的產(chǎn)生者——他沒有反應(yīng)并不是不贊同你，也不是不信任你，而是由于經(jīng)過了專業(yè)訓(xùn)練，或者這就是他的職業(yè)風(fēng)格。所以在這個(gè)時(shí)候，不要私下認(rèn)為客戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣，無端給自己制造緊張的情緒。3．過度反應(yīng)有些銷售員看到低調(diào)反應(yīng)者總是不反饋信息就非常急躁，于是拼命加大音量或加重語氣，顯得反應(yīng)過度。這也是銷售員遇到低調(diào)反應(yīng)者時(shí)容易犯的第三個(gè)錯(cuò)誤。4．過度重復(fù)第四個(gè)易犯的錯(cuò)誤就是過度重復(fù)。當(dāng)銷售員看到低調(diào)反應(yīng)者沒有反應(yīng)時(shí)，可能以為他沒有聽懂，于是把剛才說的話又說了一遍，但是低調(diào)反應(yīng)者仍然沒有反應(yīng)，于是銷售員又說了一遍，這也是銷售員遇到低調(diào)反應(yīng)者時(shí)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。應(yīng)對(duì)方法1．“明天再來”作為銷售員，遇到低調(diào)反應(yīng)者怎么辦？你可以用言語試探：“王經(jīng)理，今天先談到這兒，我明天再來?！比绻娴牟辉诤跄愕漠a(chǎn)品，當(dāng)你說明天再來的時(shí)候，他可能會(huì)友好地歡送你，說明他沒有購買的興趣；如果他僅僅是低調(diào)反應(yīng)者（實(shí)際上他對(duì)產(chǎn)品很感興趣），那么當(dāng)你試探性地說明天再來的時(shí)候，他一定會(huì)熱情地挽留你。2．少說多看如果客戶不愿意說話，那么銷售員自顧自地介紹產(chǎn)品，也會(huì)造成很尷尬的局面。在這個(gè)時(shí)候，銷售員應(yīng)該少說一些，并盡可能用一些視覺上的工具，讓低調(diào)反應(yīng)者去看，這也是一種方法。3．找準(zhǔn)決策人第三種方法就是重新考慮這個(gè)客戶是不是你要找的真正的決策者或參與決策者。如果這個(gè)人根本就不屬于進(jìn)行采購決策的相關(guān)人員，那么他很可能采取“事不關(guān)己，高高掛起”的態(tài)度，也就不會(huì)有任何反應(yīng)。所以這時(shí)候就應(yīng)該想辦法找到能作采購決策的人。4．低調(diào)對(duì)低調(diào)當(dāng)銷售員遇到低調(diào)反應(yīng)者的時(shí)候，不要太著急，你可以像他一樣變得沉默一些，話少一些，表情也少一些，讓他也摸不清你的虛實(shí)。5．直言不諱最后一種方法就是直言不諱地提問。可以直接詢問客戶是在挑