【正文】 是針對(duì)決策人的銷售方法。 2/17/2023 157 ?需求 在采購(gòu)決策的過程中，有一類人也會(huì)參與，即財(cái)務(wù)人員或者說是控制預(yù)算的人員。財(cái)務(wù)人員的需求非常簡(jiǎn)單 —— 只要采購(gòu)在預(yù)算之內(nèi)，并且符合公司的各種財(cái)務(wù)流程 ，財(cái)務(wù)人員就會(huì)支持。 2/17/2023 158 財(cái)務(wù)人員 ?對(duì)策 在拜訪財(cái)務(wù)人員的時(shí)候，首先不要介紹產(chǎn)品，而要先了解你所銷售的這類產(chǎn)品是否在客戶預(yù)算之內(nèi)，以及客戶的財(cái)務(wù)流程是什么樣的。如果客戶沒有相應(yīng)的預(yù)算，或者采購(gòu)不符合客戶的財(cái)務(wù)流程，那么銷售員就要開發(fā)出足夠多的理由，讓財(cái)務(wù)人員覺得可以為這個(gè)采購(gòu)而改變財(cái)務(wù)流程或預(yù)算。 2/17/2023 159 ?需求 218。 第三類人員就是在購(gòu)買活動(dòng)中的支持人員，即客戶內(nèi)部支持采購(gòu)行動(dòng)的人員，他們對(duì)銷售的幫助可能會(huì)非常大。 218。 這類人的需求和決策人、財(cái)務(wù)人員的需求是不一樣的，他們的需求就是得到銷售人員的 尊敬 。同時(shí)，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。 2/17/2023 160 支持人員 ?對(duì)策 依據(jù)以上情況，在推銷過程中，對(duì)待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。此外，優(yōu)秀銷售員的公文包里總會(huì)有一些非常重要的東西，就是各種小禮品。恰當(dāng)運(yùn)用一些小禮品有時(shí)可以發(fā)揮非常大的作用。 2/17/2023 161 ?需求 在購(gòu)買產(chǎn)品尤其是技術(shù)產(chǎn)品的過程中，決策人肯定會(huì)征求技術(shù)人員的意見，或者要求技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)審核。那么技術(shù)人員的需求就是大量可供分析的技術(shù)資料，通過這些資料來判斷產(chǎn)品技術(shù)是否可靠。 2/17/2023 162 技術(shù)人員 ?對(duì)策 在與技術(shù)人員的溝通過程中，不需要說太多，重要的是給他大量相關(guān)的技術(shù)資料，讓他從中發(fā)現(xiàn)支持購(gòu)買行為的理由。 2/17/2023 163 ?需求 最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。其實(shí)使用者的需求非常簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品使用起來一定要盡可能 方便 。使用者不關(guān)心價(jià)格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)， 他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來是否方便 。 2/17/2023 164 產(chǎn)品使用者 ?對(duì)策 銷售人員在見到使用者的時(shí)候，一定要了解他怎樣進(jìn)行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。所以在和使用者接觸的時(shí)候， 一定要現(xiàn)場(chǎng)演示新產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他進(jìn)行嘗試，從中體驗(yàn)一下新產(chǎn)品給工作帶來的方便。 2/17/2023 165 影響采購(gòu)決策的五種人 ? 上面介紹了在以客戶為中心的銷售過程中可能見到的影響決策的五種人。要想使客戶最終購(gòu)買產(chǎn)品，就必須盡量爭(zhēng)取上述五種人的支持。在與這五種人的溝通過程中， SPIN技巧是一件利器，它對(duì)每一種人都適用。它的目的就是使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程。 2/17/2023 166 【自檢】 2/17/2023 167 【本講總結(jié)】 本講主要涉及三個(gè)方面的問題： 1. 針對(duì) SPIN技巧的四個(gè)核心問題 —— 現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價(jià)值問題 ，提供打開銷售局面的思路：首先了解客戶的現(xiàn)狀，然后從中發(fā)現(xiàn)客戶的不滿和問題，接著不斷擴(kuò)大問題，使客戶的需求更加迫切，最后讓客戶感覺到解決方案（即新產(chǎn)品）的好處，從而使客戶自己說服自己購(gòu)買。 2/17/2023 168 【本講總結(jié)】 2. 針對(duì)熟練掌握 SPIN技巧非一朝一夕之功的實(shí)際情況，給出了一些訣竅和建議。 3. 針對(duì)影響采購(gòu)決策的五種人，給出了應(yīng)對(duì)策略 ——在與這五種人的溝通過程中運(yùn)用 SPIN技巧這件利器，使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)推進(jìn)銷售流程。 2/17/2023 169 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2/17/2023 170 第 5講 如何應(yīng)對(duì)客戶低調(diào)反應(yīng) 【本講重點(diǎn)】 ?客戶購(gòu)買階段的注意事項(xiàng) ?如何應(yīng)對(duì)低調(diào)反應(yīng) 2/17/2023 171 第一節(jié) 要點(diǎn)回顧 ? 客戶的購(gòu)買流程 2/17/2023 172 確保銷售流程與購(gòu)買流程同步 ?銷售員的工作流程 2/17/2023 173 SPIN提問技巧 ? 為了確保銷售流程與購(gòu)買流程同步，在銷售工作中應(yīng)用得最多的一條技巧就是 SPIN提問技巧。它是一種更加深入且有助于銷售人員推動(dòng)客戶購(gòu)買流程的技巧。 ? SPIN提問式銷售技巧由現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價(jià)值問題組成，其目的就是促使客戶的隱藏需求變成明顯需求，讓客戶最終采取購(gòu)買行動(dòng)。 2/17/2023 174 案例： 一個(gè)釘子和一個(gè)國(guó)家 ? 如果一匹戰(zhàn)馬缺少了一個(gè)釘子，很可能就會(huì)使這匹戰(zhàn)馬的一條腿受到損傷，不能跑得更快；由于這匹馬不能跑得更快，可能戰(zhàn)場(chǎng)的有關(guān)信息就不能及時(shí)傳遞到將軍的手里；由于將軍得不到戰(zhàn)場(chǎng)的消息，可能就會(huì)做出一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)斗的失敗；這場(chǎng)戰(zhàn)斗的失敗又會(huì)影響到整個(gè)戰(zhàn)役，使整個(gè)戰(zhàn)役也失利，那么整個(gè)戰(zhàn)役的失敗就可能使一個(gè)國(guó)家從此消亡。 2/17/2023 175 ? 調(diào)整優(yōu)先順序的技巧就是充分利用漢語(yǔ)的 特性 。漢語(yǔ)的每一個(gè)詞語(yǔ)都有兩個(gè)概念：一個(gè)是這個(gè)詞語(yǔ)的內(nèi)涵，另外一個(gè)就是它的外延。 比如“名牌”，它的內(nèi)涵就是出名的牌子；但是它的外延包括了很多東西 —— 它可能意味著高質(zhì)量，也可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還有可能意味著最先進(jìn)的技術(shù)。所以說調(diào)節(jié)客戶的優(yōu)先順序，其實(shí)就是利用客戶所說的詞語(yǔ)的內(nèi)涵和外延的不同來調(diào)整客戶的優(yōu)先順序。 2/17/2023 176 （ 1）步驟 ? 在應(yīng)用優(yōu)先順序調(diào)整技巧的時(shí)候，銷售員必須進(jìn)行認(rèn)真的 記錄 。首先要 詢問 客戶最關(guān)心的是哪幾個(gè)問題，并準(zhǔn)確記錄這些問題；然后用客戶的優(yōu)先順序比照你的產(chǎn)品特性；最后利用詞語(yǔ)的內(nèi)涵和外延的差異，逐步調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，使之與你的產(chǎn)品的優(yōu)先順序相吻合。 ? 只有在客戶的優(yōu)先順序和產(chǎn)品的優(yōu)先順序達(dá)到一致的情況下，客戶才會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買行為。 2/17/2023 177 【案例】 ? 一個(gè)客戶在買一臺(tái)手提電腦的時(shí)候，他很可能說想買一個(gè)便宜點(diǎn)的，那么 便宜 就可能是客戶排列優(yōu)先順序時(shí)的第一個(gè)選項(xiàng)。這個(gè)時(shí)候客戶所說的便宜，可能僅僅指的是便宜的內(nèi)涵，即價(jià)錢低。如果銷售員所推薦的手提電腦恰好價(jià)格昂貴，怎么辦？這個(gè)時(shí)候就必須調(diào)整客戶的優(yōu)先順序。 2/17/2023 178 【案例】 ? 便宜的外延 主要包括兩個(gè)：一個(gè)是它的購(gòu)買成本，另外一個(gè)就是它的使用成本及使用年限。 作為銷售員，就要把外延盡可能擴(kuò)大 ，就要問一下客戶所謂的便宜是指哪一方面？是單指使用成本，還是使用成本加上購(gòu)買成本以及使用壽命？經(jīng)過這樣提醒以后，客戶就可能把便宜的外延擴(kuò)大了，他就會(huì)想到，買一個(gè)東西不僅要考慮它的購(gòu)買成本，還要考慮到使用成本和使用的年限?？赡芸蛻粼瓉硐胭I一臺(tái)一萬(wàn)元的電腦，現(xiàn)在通過銷售員進(jìn)行優(yōu)先順序的調(diào)整，最終他可能會(huì)選擇兩萬(wàn)元的電腦。 因?yàn)樗庾R(shí)到一萬(wàn)元電腦的所謂便宜，僅僅指的是一次性采購(gòu)成本便宜，而兩萬(wàn)元電腦的便宜指的是采購(gòu)成本加使用成本和使用年限，總體考慮它可能比一萬(wàn)元的電腦更加便宜。 2/17/2023 179 （ 2）注意事項(xiàng) ? 以客戶為中心的銷售中，客戶已經(jīng)變得非常專業(yè)，他的反應(yīng)和傳統(tǒng)的反應(yīng)就有所不同。專業(yè)的客戶會(huì)有很多語(yǔ)言上的托詞，比如“你們的產(chǎn)品非常好，給我們留下了深刻的印象，我們會(huì)認(rèn)真考慮，需要的時(shí)候會(huì)和你聯(lián)系”等，這些都是客戶的托詞，所以一定要注意，不要被他的言語(yǔ)所打動(dòng)，重要的是看客戶最終的行為。也就是說，在以客戶為中心的銷售中， 客戶的行為才是決定客戶所處階段的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 。 2/17/2023 180 FAB法則 ? 在這里，我們要強(qiáng)調(diào)一下 FAB這個(gè)方法。Ｆ（ Feature）是產(chǎn)品的客觀屬性，如長(zhǎng)、寬、高、材料等；Ａ（ Advantage）是產(chǎn)品屬性的具體的作用，或者是對(duì)客戶的一個(gè)具體幫助；Ｂ (Benefit)就是給客戶帶來的利益。 ? 在向客戶推薦產(chǎn)品或做產(chǎn)品展示的時(shí)候，一定要照此進(jìn)行，這樣客戶比較容易接受新產(chǎn)品。 2/17/2023 181 【案例】 ? 現(xiàn)在要銷售一種木質(zhì)地板。如果用 FAB法則介紹木質(zhì)地板，可能就是這樣：木質(zhì)地板的屬性就是純木做的，是天然的純木；純木的優(yōu)勢(shì)就是純天然，不含任何化學(xué)成分；而不含任何化學(xué)成分給客戶帶來的好處就是有利于健康。這樣進(jìn)行推薦的時(shí)候，客戶就比較容易信服。 2/17/2023 182 第二節(jié) 客戶購(gòu)買階段的注意事項(xiàng) ? 在客戶處于購(gòu)買階段時(shí)，首先要注意的一點(diǎn)，就是了解客戶的購(gòu)買流程到底是什么樣的，以便保證銷售流程和客戶的購(gòu)買流程是一致的。其次，還要注意客戶對(duì)付款方式或者安裝問題有什么要求。在購(gòu)買階段，銷售員要確保所提供的安裝、付款方式盡可能符合客戶的希望，否則就有可能功虧一簣。 2/17/2023 183 ? 此外，這個(gè)階段還存在一個(gè)問題，就是內(nèi)部銷售。因?yàn)樵谝钥蛻魹橹行牡漠a(chǎn)品銷售過程中，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格或者數(shù)量大到一定程度的時(shí)候，客戶就不是一個(gè)人決定，而是集體作出決定。 2/17/2023 184 內(nèi)部銷售 ：特征 ? 如果產(chǎn)品的價(jià)格較高或者數(shù)量較大，客戶不可能當(dāng)場(chǎng)就作出決定。是否購(gòu)買該產(chǎn)品的決定不是當(dāng)著銷售員的面作出的，而是在銷售員走了之后舉行一個(gè)采購(gòu)會(huì)議，由很多參與決策的人共同決定的。 共同決定就是內(nèi)部銷售的一個(gè)特征。 ? 對(duì)銷售工作而言，共同決定是個(gè)非常不利的因素 —— 雖然銷售員說服了某個(gè)客戶，但是召開內(nèi)部會(huì)議的時(shí)候，這個(gè)客戶卻不一定能說服其他與會(huì)人員。如何讓這個(gè)客戶把產(chǎn)品的所有利益都介紹給其他參與決策的人，是銷售員需要注意的一個(gè)重要問題。 2/17/2023 185 內(nèi)部銷售 ：技巧 ? 客戶開會(huì)的時(shí)候，很可能距離銷售員的拜訪已經(jīng)有一段時(shí)間，那么拜訪過的那個(gè)客戶就不可能把產(chǎn)品的利益一一介紹給相關(guān)的決策人員，所以 要提前把所推薦產(chǎn)品的所有利益納入一份建議書中，建議這位客戶在內(nèi)部會(huì)議上按照建議書的程序去介紹產(chǎn)品 。 ? 總之，一定要把產(chǎn)品的利益單列在一張紙上，這樣客戶才有可能在內(nèi)部會(huì)議上比較全面地介紹產(chǎn)品，從而達(dá)到推動(dòng)內(nèi)部銷售的目的。 2/17/2023 186 內(nèi)部銷售 ： 遺忘曲線與內(nèi)部銷售 ? 遺忘曲線表明：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的屬性、用處和利益，人們的記憶程度是不一樣的。對(duì)于產(chǎn)品的屬性如長(zhǎng)、寬、高、特征、速度等，人們很快就會(huì)遺忘；對(duì)于產(chǎn)品的作用，兩三天以后也會(huì)很快忘掉；而 人們對(duì)利益的記憶是最深刻、最持久的 。 所以一定要把產(chǎn)品的所有利益落到一張表上，這樣客戶的印象會(huì)比較深刻。 無論什么時(shí)候，當(dāng)他和同事討論采購(gòu)事宜的時(shí)候，他就會(huì)首先想起這些利益，從而起到內(nèi)部銷售的作用。 2/17/2023 187 【自檢】 作為一個(gè)銷售員，假設(shè)你已經(jīng)成功地拜訪并說服了某公司的采購(gòu)專員，但是采購(gòu)與否還必須在該公司的內(nèi)部會(huì)議上集體決定。那么，為了最大限度地保證前期的拜訪成果，你會(huì)采取哪些相應(yīng)措施？ ?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2/17/2023 188 第三節(jié) 如何應(yīng)對(duì)客戶低調(diào)反應(yīng) ? 在以客戶為中心的銷售中，有一類人會(huì)嚴(yán)重干擾銷售工作，這類人就是低調(diào)反應(yīng)者。低調(diào)反應(yīng)者往往反應(yīng)非常少，老是板著一張臉，或者總是說一些恭維的話，使銷售員無法判斷他是決定購(gòu)買了還是簡(jiǎn)單地詢問一下信息。 2/17/2023 189 低調(diào)反應(yīng)者往往使銷售人員處于非常不利的狀況： 1．無法作出判斷 面對(duì)低調(diào)反應(yīng)者，銷售員可能會(huì)有一種無所適從的感覺。由于低調(diào)反應(yīng)者的反饋信息太少，銷售員往往無法判斷客戶處于購(gòu)買流程的哪一個(gè)階段，也就無法決定相應(yīng)的對(duì)策。 2．變得緊張 由于不知道低調(diào)反應(yīng)者處于購(gòu)買流程的哪個(gè)階段，銷售員就不知道該怎么辦，于是就會(huì)變得非常緊張和焦躁不安。