【正文】 技巧，所以現(xiàn)在銷售員面對的客戶將是一種專業(yè)的客戶，這也使得以客戶為中心的銷售拜訪和傳統(tǒng)的銷售拜訪有所不同。1．初次拜訪如何開場現(xiàn)在銷售員在初次拜訪客戶的時候，其開場類似專業(yè)人士之間的對話，不需要太多的寒暄，變得比較簡單了。第二，概述利益。第三，說明拜訪的目的。第四，要告訴客戶占用多長時間，達成什么目的。2．再次拜訪如何開場如果再次拜訪客戶，也有四個步驟：第一，問候客戶。這一點非常重要。第三，仍然是介紹一下銷售員拜訪的目的。再次拜訪問候及自我介紹問候客戶概述利益回顧拜訪目的拜訪目的拜訪時間拜訪時間1．了解客戶的購買過程這七個步驟就是客戶的一個完整的購買流程。2． 確定銷售流程客戶的購買流程（七個步驟）也是指導(dǎo)銷售員進行銷售工作的一個指導(dǎo)思想——客戶處于流程的什么階段，銷售員就進行什么樣的銷售工作?？蛻糍徺I產(chǎn)品的七個步驟告訴我們，銷售員應(yīng)該根據(jù)客戶的購買流程來決定自己的工作。當(dāng)客戶有了購買想法和購買行為的時候，要進一步了解客戶的需求，激發(fā)客戶的購買欲望，直到客戶最終決定購買產(chǎn)品。這一步非常重要，如果客戶的購買特性和你的產(chǎn)品的特性不能一一匹配時，客戶就不可能購買，所以銷售員這時的工作就是幫助客戶建立起和你的產(chǎn)品可以匹配的客戶購買特性，然后才是推薦產(chǎn)品和購買行為。銷售員應(yīng)該讓客戶在買的過程中放心，在使用的時候開心。銷售員要經(jīng)常進行一些購買后的銷售拜訪，使客戶在購買后保持良好的感覺。3．運用SPIN提問式銷售技巧開發(fā)客戶傳統(tǒng)的銷售過程有四個階段：開始階段、了解需求階段、推薦產(chǎn)品階段和完成銷售階段。但是現(xiàn)在客戶選擇的機會非常多，他表示一個產(chǎn)品非常好時，并不代表他一定會買。因為只有通過提問才能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并通過這些問題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購買產(chǎn)品。它是一種專門針對問題進行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、IBM等，都在運用這種以提問為中心的新的銷售技巧。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運用，我們將在下一講詳細(xì)介紹。4．隱藏需求與明顯需求顯然，只有當(dāng)客戶有了需求以后才可能產(chǎn)生購買行為。而現(xiàn)在，客戶在購買過程中實際上存在著兩種需求，即隱藏需求和明顯需求。客戶對現(xiàn)狀的所有不滿以及遇到的困難和問題，我們把它定義成隱藏需求。（2）明顯需求明顯需求客戶對現(xiàn)有設(shè)施有了極大的不滿、怨恨和困難，并且產(chǎn)生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動，這就是明顯需求。客戶存在著非常明顯、非常嚴(yán)重的問題，并且有了解決問題的想法或者行動，這就是客戶的明顯需求。如何促使客戶的需求從隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求？相關(guān)研究表明：當(dāng)客戶覺得問題已經(jīng)非常嚴(yán)重或者無法忍受的時候，他就會自然而然地產(chǎn)生解決問題的想法和行為，這時隱藏需求就會逐步轉(zhuǎn)為明顯需求。所以在和客戶溝通的時候，一定要靈活運用SPIN提問技巧，盡可能使客戶的問題變得更加嚴(yán)重和迫切，使其隱藏需求逐步轉(zhuǎn)化為明顯需求。有一點需要強調(diào)：現(xiàn)在，客戶是依照自己的明顯需求來決定購買的，其隱藏需求并不會導(dǎo)致購買行為。因為這些問題現(xiàn)在還只是客戶的隱藏需求，所以在這個時候去推銷，成功的可能性就非常小。那么，怎樣讓客戶覺得解決問題日益迫切呢？答案是運用SPIN提問技巧，幫助客戶看到這些問題將導(dǎo)致的后果。在下一講中，我們將看到SPIN技巧的巨大威力。【本講總結(jié)】本講著重介紹了什么是“以客戶為中心的銷售技巧”，以及如何在與客戶的溝通中成功運用這一技巧的若干方法。它以客戶為中心，使銷售流程嚴(yán)格與客戶的購買流程匹配。第4講 SPIN提問式銷售技巧【自檢】作為銷售員，你認(rèn)為應(yīng)該如何開發(fā)客戶的需求并使其最終決定購買自己的產(chǎn)品？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________上一講已經(jīng)介紹過，SPIN提問式銷售技巧實際上就是四種提問的方式：Ｓ就是Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；Ｐ就是Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牽連性問題，它能夠引申出更多問題；Ｎ就是NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價值的問題。下面就重點介紹如何具體運用SPIN提問式銷售技巧：1．目的現(xiàn)狀問題就是Situation Questions。找出現(xiàn)狀問題的目的是為了了解客戶可能存在的不滿和問題，因為客戶不可能主動告訴銷售人員他有什么不滿或者問題。了解客戶現(xiàn)狀問題的途徑就是提問，通過提問來把握客戶的情況。由于找出現(xiàn)狀問題相對容易，銷售員很容易犯一個錯誤，就是現(xiàn)狀問題問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒。1．目的困難問題就是Problem Questions，它的定位是詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。如果見到什么都問有沒有困難，就很可能導(dǎo)致客戶的反感。1．目的在SPIN技巧中，最困難的問題就是Implication Questions，即暗示問題或牽連問題。引出牽連問題就是為了使客戶意識到現(xiàn)有問題不僅僅是表面的問題，它所導(dǎo)致的后果將是非常嚴(yán)重的。（2）引發(fā)更多的問題比方說很多人早晨不喜歡吃早餐，覺得無所謂。也只有當(dāng)客戶愿意付諸行動去解決問題時，才會有興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。2．認(rèn)真準(zhǔn)備讓客戶從現(xiàn)有問題引申出別的更多的問題，是非常困難的一件事，必須做認(rèn)真的準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問題問得足夠多的時候，客戶可能就會出現(xiàn)準(zhǔn)備購買的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這就表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問題已經(jīng)成功。1．目的SPIN提問式銷售技巧的最后一個問題就是NeedPayoff Questions，我們暫時把這個問題稱為價值問題。比如“這些問題解決以后會給你帶來什么好處”這么一個簡單的問題，就可以讓客戶聯(lián)想到很多益處，就會把客戶的情緒由對現(xiàn)有問題的悲觀轉(zhuǎn)化成積極的、對新產(chǎn)品的渴望和憧憬，這個就是價值問題。我們知道，任何一個銷售員都不可能強行說服客戶去購買某一種產(chǎn)品，因為客戶只能被自己說服。明確價值問題就給客戶提供了一個自己說服自己的機會——當(dāng)客戶從自己的嘴里說出解決方案（即新產(chǎn)品）將給他帶來的好處時，他自己就已經(jīng)說服自己，那么客戶購買產(chǎn)品也就水到渠成了。2．益處（1）幫助解決異議明確價值問題會使客戶從消極的對問題的投訴轉(zhuǎn)化成積極的對產(chǎn)品的憧憬，那么這時一定要盡可能地讓客戶描述使用新產(chǎn)品以后的美好的工作環(huán)境或者輕松愉快的工作氛圍。顯然，價值問題的一個重要好處就是它可以讓客戶自己去解決自己的異議。（2）促進內(nèi)部營銷價值問題還有一個非常重要的作用，就是促進內(nèi)部營銷。圖4－1 SPIN提問流程圖1．充分準(zhǔn)備SPIN這種提問方式，是為了把客戶的隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求，而要達到這個目的并不容易，所以要求銷售員在拜訪客戶之前一定要進行非常充分的準(zhǔn)備。（2）進行大量練習(xí)SPIN提問技巧的難度很大，所以一定要進行大量的練習(xí)。（3）不斷實踐練完一種問題后，要在實際工作中不斷實踐。小 故 事，一個朋友就開著一輛非常破舊的汽車來拜訪他。朋友聽完他的話后，沒說什么就走了。銷售員可以先在自己的親友中運用，當(dāng)?shù)眯膽?yīng)手的時候，就可以在實際的工作中應(yīng)用這種技巧。影響采購決策的五種人由于購買的數(shù)量變多了，客戶的組織變大了，客戶的購買流程也就變得更大，參與購買的人員也比以前更多，所以銷售員要明確一點，就是必須用SPIN技巧開發(fā)五種參與決策者的需求。決策人就是在一個單位中對各項采購作出決定的那些人。顯然，決策人關(guān)心的就是所購買的產(chǎn)品的安全度和可靠性。只有滿足了決策人對可靠性的需求，他才會決定購買，才會在定單上簽字。在采購決策的過程中，有一類人也會參與，即財務(wù)人員或者說是控制預(yù)算的人員。如果客戶沒有相應(yīng)的預(yù)算，或者采購不符合客戶的財務(wù)流程，那么銷售員就要開發(fā)出足夠多的理由，讓財務(wù)人員覺得可以為這個采購而改變財務(wù)流程或預(yù)算。支持人員哪些人有可能是支持人員呢？比方說公司的秘書或相關(guān)的助理，雖然他們不是決策人，但他們的影響不容輕估。同時，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。依據(jù)以上情況，在推銷過程中，對待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。恰當(dāng)運用一些小禮品有時可以發(fā)揮非常大的作用。那么誰對這些小禮品有興趣呢？就是支持人員。在購買產(chǎn)品尤其是技術(shù)產(chǎn)品的過程中，決策人肯定會征求技術(shù)人員的意見，或者要求技術(shù)人員進行技術(shù)審核。最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。使用者不關(guān)心價格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)，他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來是否方便。銷售人員在見到使用者的時候，一定要了解他怎樣進行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。上面介紹了在以客戶為中心的銷售過程中可能見到的影響決策的五種人。在與這五種人的溝通過程中，SPIN技巧是一件利器，它對每一種人都適用。財務(wù)人員符合預(yù)算和財務(wù)流程技術(shù)人員技術(shù)資料（F見98頁參考答案3）第二，針對熟練掌握SPIN技巧非一朝一夕之功的實際情況，給出了一些訣竅和建議。第5講　如何應(yīng)對低調(diào)反應(yīng)要點回顧1．客戶的購買流程圖5－1 客戶的購買流程示意圖掌握SPIN提問技巧為了確保銷售流程與購買流程同步，在銷售工作中應(yīng)用得最多的一條技巧就是SPIN提問技巧。SPIN提問式銷售技巧由現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價值問題組成，其目的就是促使客戶的隱藏需求變成明顯需求，讓客戶最終采取購買行動。這個著名的假設(shè)很有啟發(fā)意義——SPIN提問方法就是使客戶意識到——正如一個小小的釘子可能關(guān)系到一個國家的命運——一個小小的問題，有可能會給客戶帶來非常嚴(yán)重的后果。用SPIN技巧可以使客戶的需求變得非常重要、非常迫切，從而使客戶說出這樣一句話——“好吧，我現(xiàn)在就買”。調(diào)整客戶的優(yōu)先順序客戶決定購買后，就進入了下一個階段，即選擇優(yōu)先順序階段。作為銷售員，這個時候要做的工作，首先就要了解客戶的偏好、明確客戶的優(yōu)先順序，然后調(diào)節(jié)客戶的優(yōu)先順序，使客戶優(yōu)先考慮的產(chǎn)品特性和你的產(chǎn)品達到一致，這樣才會進入下一個流程。調(diào)整優(yōu)先順序的技巧就是充分利用漢語的特性。比如“名牌”，它的內(nèi)涵就是出名的牌子；但是它的外延包括了很多東西——它可能意味著高質(zhì)量，也可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還有可能意味著最先進的技術(shù)。首先要詢問客戶最關(guān)心的是哪幾個問題，并準(zhǔn)確記錄這些問題；然后用客戶的優(yōu)先順序比照你的產(chǎn)品特性；最后利用詞語的內(nèi)涵和外延的差異，逐步調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，使之與你的產(chǎn)品的優(yōu)先順序相吻合。這個時候客戶所說的便宜，可能僅僅指的是便宜的內(nèi)涵，即價錢低。便宜的外延主要包括兩個：一個是它的購買成本，另外一個就是它的使用成本及使用年限?？赡芸蛻粼瓉硐胭I一臺一萬元的電腦，現(xiàn)在通過銷售員進行優(yōu)先順序的調(diào)整，最終他可能會選擇兩萬元的電腦。專業(yè)的客戶會有很多語言上的托詞，比如“你們的產(chǎn)品非常好，給我們留下了深刻的印象，我們會認(rèn)真考慮，需要的時候會和你聯(lián)系”等，這些都是客戶的托詞，所以一定要注意，不要被他的言語所打動，重要的是看客戶最終的行為。Ｆ（Feature）是產(chǎn)品的客觀屬性，如長、寬、高、材料等；Ａ（Advantage）是產(chǎn)品屬性的具體的作用，或者是對客戶的一個具體幫助；Ｂ(Benefit)就是給客戶帶來的利益。如果用FAB法則介紹木質(zhì)地板，可能就是這樣：木質(zhì)地板的屬性就是純木做的，是天然的純木；純木的優(yōu)勢就是純天然，不含任何化學(xué)成分；而不含任何化學(xué)成分給客戶帶來的好處就是有利于健康。了解購買流程在客戶處于購買階段時，首先要注意的一點，就是了解客戶的購買流程到底是什么樣的，以便保證銷售流程和客戶的購買流程是一致的。在購買階段，銷售員要確保所提供的安裝、付款方式盡可能符合客戶的希望，否則就有可能功虧一簣。內(nèi)部銷售此外，這個階段還存在一個問題，就是內(nèi)部銷售。是否購買該產(chǎn)品的決定不是當(dāng)著銷售員的面作出的，而是在銷售員走了之后舉行一個采購會議，由很多參與決策的人共同決定的。對銷售工作而言，共同決定是個非常不利的因素——雖然銷售員說服了某個客戶，但是召開內(nèi)部會議的時候，這個客戶卻不一定能說服其他與會人員。總之，一定要把產(chǎn)品的利益單列在一張紙上，這樣客戶才有可能在內(nèi)部會議上比較全面地介紹產(chǎn)品，從而達到推動內(nèi)部銷售的目的。圖5－3 遺忘曲線遺忘曲線表明：對于一個產(chǎn)品的屬性、用處和利益，人們的記憶程度是不一樣的。所以一定要把產(chǎn)品的所有利益落到一張表上，這樣客戶的印象會比較深刻。那么，為了最大限度地保證前期的拜訪成果，你會采取哪些相應(yīng)措施？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________低調(diào)反應(yīng)對銷售工作的影響在以客戶為中心的銷售中，有一類人會嚴(yán)重干擾銷售工作，這類人就是低調(diào)反應(yīng)者。低調(diào)反應(yīng)者往往使銷售人員處于非常不利的狀況：由于低調(diào)反應(yīng)者的反饋信息太少，銷售員往往無法判斷客戶處于購買流程的哪一個階段，也就無法決定相應(yīng)的對策。2．變得緊張由于不知道低調(diào)反應(yīng)者處于購買流程的哪個階段，銷售員就不知道該怎么辦，于是就會變得非常緊張和焦躁不安。三種低調(diào)反應(yīng)者