【正文】 能夠：使公司不斷成長，為公司獲得最大利潤，與公司共同成長。 我們將這些導向，一一對照，將可以明確擬定企業(yè)與個人的正確關系。 我們在這里討論企業(yè)與個人的關系，是因為我們所制訂的營銷政策，是要由人來執(zhí)行，并在貫徹中達到目的的。一般而言，企業(yè)中的銷售人員是個人，企業(yè)外的經(jīng)銷商也是個人，雖然形式上有內(nèi)、外之別，其實，他們都在同一環(huán)境中同企業(yè)互存互榮。 我們弄清了上述關系，既能確定我們在制定科學的營銷政策時，應遵循的一般原則。下面我們對營銷政策制訂的一般原則進行探討。目標適宜的原則。古人云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也?！边@話意思是說，目標得定得高一點。但過高的目標，又將制造經(jīng)營的障礙。我們的目標不能訂得不用費勁便伸手可得，而要做到跳一跳才能夠得著。所以我們所訂營銷政策中的目標設定，既要“取法乎上”，又要不致“高不可攀”。適宜才能得到推廣，取得良好的激勵作用。配套運作的原則：有一個“木桶效應”原理說：一只木桶盛水的多少，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木塊?！岸l商規(guī)”中有一條也說，企業(yè)采取的各項營銷措施所產(chǎn)生的效果是不同的，其中真正發(fā)揮作用的只有一條。但這一商規(guī)成立的基本前提是，其它營銷措施及管理系統(tǒng)應與之相配套。符合需求的原則：前面在討論企業(yè)與個人的相互關系時，已經(jīng)揭示企業(yè)與個人應該是互存互榮的關系。企業(yè)應該滿足個人的需要，同時也對個人有所要求。我們所制訂的營銷政策，如果不能滿足個人的需要同時又對個人有所要求，推廣執(zhí)行中就有可能出現(xiàn)不滿的情緒，以致將之束之高閣，形同虛設。獨有特色的原則：特色既特點，僅管營銷政策每個企業(yè)都訂，而且其訂的原則都遵循同一規(guī)律。但是，我們在制訂時，應該找出同中之異，充分利用自己可以搜集的同業(yè)信息，進行比較分析，找到自己的獨特點，制訂出在階段時間內(nèi)獨有特色的營銷政策。每個企業(yè)都有自己具有的優(yōu)勢，我們只要將自己的優(yōu)勢良好地加以整合，就能做到使我們所訂的營銷政策，在階段時間內(nèi)真正具有不可模仿和不易模仿的特點。穩(wěn)健經(jīng)營的原則：最近有專家提出了企業(yè)在市場進入理性階段后應該穩(wěn)健經(jīng)營的論點。其實，一個企業(yè)在任何時期中都不能忘記，穩(wěn)健經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的根本。既然如此，我們所訂的營銷政策必須應符合這一原則，千萬不可以因某種情況的面對，而沖動起來，用“殺雞取卵”的方法，與自己的競爭對手針鋒相對。 激勵上進的原則：我們制訂營銷政策的主要目的是，通過企業(yè)優(yōu)勢的組合，使我們生產(chǎn)的產(chǎn)品達到最大的市場銷售，因此，我們所訂政策的最大作用應該是激勵我們的銷售人員和我們所掌握的網(wǎng)絡中的經(jīng)銷商。所以，我們在制訂政策時應充分考慮到企業(yè)、銷售人員和經(jīng)銷商的三方利益。從三方需求的深層次上來確定政策條文，使所訂政策真正起到激勵的作用。 一個科學的營銷政策，必須充分考慮到營銷費用，營銷組合以及營銷資源配置，要將這許多因素進行對此分析研究，遵循市場競爭的一般原則。二、科學的營銷政策的一般內(nèi)容 企業(yè)的營銷政策是提高銷售業(yè)績，激勵銷售人員上進，對經(jīng)銷商產(chǎn)生企業(yè)親和力不可缺少的工具。筆者認為一個科學的營銷政策應較全面地涵蓋以下內(nèi)容，并加以科學的解釋，以及不打扣折的實施。同時，還應隨市場的變化、企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢的變化，適時進行有效地調(diào)整。 制訂營銷政策的一般內(nèi)容： 大綱或序言：說明制訂依據(jù)、原因和目的。 市場戰(zhàn)略的推廣方法與責任措施：此內(nèi)容應具有隨階段時間發(fā)展的可變更性。 對經(jīng)銷商的銷售獎勵政策：在此段內(nèi)容中，應具有一定階段持恒性地列明，對經(jīng)銷商的詳細獎勵、讓利、公共關系和活動等的可操作性辦法。 對銷售人員的銷售獎勵政策：確定性地規(guī)定工作績效的獎勵標準，銷售業(yè)務的提成辦法，未達標的處罰措施等等。 營銷通路程序規(guī)定：科學地制定銷售通路管理程序，指令性確定程序操作方法。 適用期限、可變性說明及變更的權(quán)利部門的界定：科學地測定政策的有效實施周期，以及可變更的理由，變更與解釋的權(quán)利部門。 對于上述內(nèi)容的確定，除應依憑本文前述中所列述的原則外，還應按照企業(yè)的實際情況，自上而下，自下而上的多次討論，新政策推出前應充分征詢意見，并作好科學地闡述工作，力爭做到使所有的銷售人員都十分明確政策的要義，并且能透徹地向經(jīng)銷商宣講，使經(jīng)銷商亦能從政策中體會到企業(yè)對他們的一片誠心。 作為一個科學的營銷政策，是不是有了一個好的內(nèi)容確定就可以了呢？不是！因為市場是在運動中，企業(yè)也是在運動中的。市場的外因和企業(yè)的內(nèi)因都會隨著時間和空間的推移，出現(xiàn)可變因素，所以，一個再科學的營銷政策也需要在一定的階段內(nèi)進行適時調(diào)整。 一般而言，一個科學的營銷政策應經(jīng)歷制訂、試行、修訂、推廣、再修訂的過程。也就是說，一個科學的營銷政策應配套有一個良好的運動過程。又由于營銷政策是推廣執(zhí)行營銷計劃的關鍵所在，所以，對這一運動過程，我們亦需要有良好的控制，才能使我們所訂的政策真正做到科學。 營銷政策制訂運動過程的策略運用。一個政策制訂出來后，它是否能夠滿足企業(yè)內(nèi)部的營銷職能、營銷方案和營銷戰(zhàn)略三個層次的需要。是否能滿足企業(yè)外部經(jīng)銷商的利益需求，乃至最終被消費者接受，這需要實踐的檢驗。因此，我們的政策制訂后，應有一個試行的過程。為了科學地掌握這個過程，并及時地有效修訂，筆者認為，可以采用以下策略來對過程進行科學界定。 新政策的制訂過程策略這一策略，實際上是我們在政策的制訂過程中的內(nèi)部分析檢核過程，臺灣的市場營銷管理學者許長田先生曾在他的《市場策劃》著作中提出了一個企業(yè)穴位的理論。他認為企業(yè)的經(jīng)營也象人體一樣，有其一定的重要部位及功能。因此，企業(yè)穴道就是企業(yè)成效與活動工作的重點。由此推理，我們在制訂營銷政策時，即應該首先通過自我檢核，找準自己的穴道。循此原理，筆者認為新政策的制訂大致可以循以下策略過程。 甄別所訂政策合乎公司目標和激勵原則嗎?試行合乎預期要求嗎？ 市場分析所訂政策能得到大多數(shù)的認可嗎?需求分析在公司,銷售人員、經(jīng)銷商三者的利益點上能平衡嗎？政策創(chuàng)意此種創(chuàng)意值得考慮嗎?放 棄能修改推行嗎？ 是 是 是 是 否 否 否 否 是 不明 否試行結(jié)果可能策略 結(jié)果良好全面推廣 全面推行 再次試行試行 結(jié)果平平 修改試行 停止試行再試行結(jié)果欠佳 修改再試行停止試行 實踐是檢驗真理的唯一標準，我們所制訂的政策是否能滿足我們的目標要求，一般而言，只有通過試行才能最后得知，當然我們的試行需要有良好的跟蹤和研究，必須保證結(jié)果的準確性。同時，我們在試行時，還應該充分考慮到政策的特點，具有不可以多次試行的重復性，所以，我們應該有一個政策研究的專門班子。DEMON決策圖 為了對試行過程進行有效的跟蹤，我們從哈佛管理理論中將DEMON決策圖借代過來，假設我們新制訂的營銷政策的試行結(jié)果會導致以下三種決策之一： GO：試行結(jié)果相當理想，企業(yè)應將其政策全面推廣； NO：企業(yè)應停止推行，并且不必再試行，應考慮重新創(chuàng)意（制訂）；ON：由于試行決策不明顯，宜再另外安排一次試行以求獲得第二次試行結(jié)果，供企業(yè)作為推廣參考。如第二次仍不十分明顯，則應考慮進行全面的重新修訂。  評詁 1評詁 3GO GO GO 評詁 2 市場推廣試行 市場推廣試行 ON 效益分析 ON 銷售分析 ON 激勵效果調(diào)查 確定標準 激勵效果調(diào)查 NO NO NO三、科學的營銷政策的實施述評 我們所制訂的營銷政策，有了科學的界定，有了市場試行的檢驗，到此為止，是不是全部工作就完了呢？我們說：不是。這是因為有了前面的基礎，還只是一個良好的開端，在本文中筆者已經(jīng)提出，一個科學的營銷政策實際上是企業(yè)營銷運動的全過程，既使所訂的政策有了可以良好推廣的基礎，仍然要對它的實施進行全過程的監(jiān)控。同時，一個再好的政策也會由于企業(yè)內(nèi)部因素及市場外部因素的變化，也只能在一定的階段時間內(nèi)產(chǎn)生良好的作用。所以，如果要使我們所訂的政策真正科學，還需要對所訂政策進行切合實際地壽命周期測定，需要我們有效地實施監(jiān)測，以及良好的跟蹤研究。否則，一個再好的政策，失去監(jiān)控，在推廣執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)偏差，其作用將會大打折扣，甚至會完全喪失它應有的功能。 營銷政策的壽命周期 我們知道，市場在激烈的競爭中始終處于運動狀態(tài)，循此規(guī)律，一個營銷政策也有著它特定的壽命周期。一般而言它的壽命周期大致會經(jīng)歷推行、成長、成熟、萎縮這樣四個階段。 推行階段開始于企業(yè)將政策推入市場實施之時，在這個階段，企業(yè)必須使所有的銷售人員、網(wǎng)絡中的經(jīng)銷商，乃至消費者知道政策存在的合理性，向其介紹它的特色和與之能共享的利益點，這需要做大量的宣傳說服工作，企業(yè)需要組織必要的活動來予以完成，只有理解上的認同，政策才能發(fā)揮真正的作用。 在成長階段中，受眾對政策的認知度大幅度提升，激勵作用明顯產(chǎn)生。在這一時期，競爭對手也開始對政策的構(gòu)成特點全面了解，極有可能開始仿效或進行針鋒相對的阻礙。 在成熟階段中，受眾對政策的構(gòu)成全面了解，激勵效果不再明顯，只剩下保障作用。更有甚的有可能是，競爭對手所制定的相應措施開始靠攏，甚至針對可能出現(xiàn)的缺點開始進行攻擊。在萎縮階段中，政策的激勵作用完全消失，受眾開始不再認同。 營銷政策壽命周期的時間長度 營銷政策壽命周期的時間長度，依據(jù)我們所訂政策的科學性和競爭對手的反應，以及市場的變異因素而有所不同。其主要影響因素有： 新政策對經(jīng)銷商需求和消費者反應的預測性； 競爭對手的跟進時間； 整體市場對同業(yè)的要求； 環(huán)境的變化因素。 當這些都在迅速變動時，其長度就會減少，反之即會延長。如果政策制訂時，無競爭對手的不可模仿性，競爭者就會很快制定針對性的政策，打擊我們所訂政策的推廣，使我們所訂的政策很快失去作用。一般而言，一個新政策應隨市場的變化而及時修改，即以變應變。即使是一個再好的政策在執(zhí)行8個月（或一年）左右，也得進行重新修訂。 營銷政策壽命周期測定的認識 正因為影響營銷政策的壽命周期的可變因素較多，所以，我們必須在政策的推出時，既應組織相應的力量對其進行全方位的跟蹤，加強對推行全過程的認識。只有這樣，我們才能在推行時隨時了解受眾與抗體的反應，在壽命周期的終結(jié)前，在保持一定的作用持恒性的基礎上，政策完全失去功能之前，完成自我決策修訂，使政策不斷有激勵作用。 營銷政策的實施監(jiān)測。 有句話說：“做恰當?shù)氖卤惹‘數(shù)刈鍪赂鼮橹匾??！币?，我們所制訂的營銷政策絕對不是為了一時需要，而是為了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的推進。所以，我們在政策的推進過程中，應該通過我們的努力工作，使所訂的政策成為企業(yè)與經(jīng)銷商建立良好關系的橋梁，要完成這一任務則必須首先完成好由“強制控制管理”過渡到“自主控制管理”。要過渡到這樣的程度，我們所有政策的執(zhí)行人員都應該“恰當?shù)刈鍪隆保瑢I銷政策的實施進行有效地監(jiān)測。筆者認為，這樣的監(jiān)測，應從以下內(nèi)容著手。既在政策的推行中，隨時掌握以下情況并做好相應的工作。 建立顧客信息資料庫； 分析顧客對產(chǎn)品和服務以及政策的反饋信息； 針對經(jīng)銷商的需求進行調(diào)查； 經(jīng)銷商與顧客的交流方式與渠道； 執(zhí)行顧客滿意程度的調(diào)查； 創(chuàng)造一種企業(yè)與顧客正常交流的渠道； 抓住特殊的顧客事件，舉辦特殊的顧客活動； 利用政策優(yōu)勢，確認和找回失去的顧客； 做好了上述工作，我們就能夠?qū)⒈粍颖O(jiān)測化作主動監(jiān)測，在這樣的工作過程中，除了銷售人員的實際努力外，我們還應盡可能地設置固定的研究班子或人員，將銷售人員所收集的市場信息進行匯總與研究，力爭做到完全掌握主動。俗語說：“謀事在人，成事在天”。對企業(yè)來講，這個“天”就是機遇，就是你是否有了合適的切入市場并被市場接受的方法。誰能抓住機遇，并根據(jù)客觀條件，用科學的方法制訂出營銷政策，企業(yè)的經(jīng)營就會有一個成功的基礎。品牌的成長之路 即將到來的二十一世紀，將是品牌營銷的時代，大品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)，那么一個企業(yè)怎樣來創(chuàng)建自己的大品牌呢？又怎樣去經(jīng)營自己的品牌呢？以下的論述希望能起到一個拋磚引玉的作用。一、如何創(chuàng)建一個新品牌 關于“品牌”的定義，在此不作評述。目前關于品牌的提法，我們認為最恰當?shù)亩x就是“品牌是消費