【正文】 古王，高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)，當(dāng)然最重要的還是伊利集團(tuán)連在了一起。 此舉可謂一舉兩得：一是成功地將自己與乳業(yè)老大伊利比附在了一起，開始在受眾心智中逐漸樹立起蒙牛是中國乳業(yè)老二的印象。眾所周知的七喜汽水品牌，就是通過比附強(qiáng)勢品牌，而一躍成為與可口可樂、百事可樂兩大全球軟飲料品牌齊名的品牌。七喜品牌剛誕生的時(shí)候，只不過是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水一起被淹沒在品牌的海洋中。試想，如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營銷策略運(yùn)作的話，雖然也可能成為一個(gè)銷勢不錯(cuò)的品牌，但是要想成為與兩樂齊名的知名品牌，簡直就是“不能完成的任務(wù)”。因?yàn)?，兩樂在美國軟飲料市場上占?jù)了不可動(dòng)搖的霸主地位，在當(dāng)時(shí)美國消費(fèi)者的腦海中，可口可樂和百事可樂已經(jīng)成為理所當(dāng)然的軟飲料的代名詞。它們的品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)，已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)成了堅(jiān)固的不可抗拒的壁壘。如果七喜采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，就算是耗資巨大也于事無補(bǔ)，依舊難以與兩樂抗衡。七喜沒有輕言放棄，因?yàn)樗溃鳛橐患姨妓犸嬃掀髽I(yè)，如果不能在同行業(yè)里干到前三名的話，那么今后的日子是可怕的。為了成就強(qiáng)勢品牌夢想，七喜高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無數(shù)次的研討。經(jīng)過對消費(fèi)者大面積的調(diào)查和研究之后，七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬，比附可口可樂的定位采取比附提升的方法。七喜汽水決心采用區(qū)隔認(rèn)知策略，將碳酸市場分為兩大塊，嘗試成為可樂以外的碳酸飲料第一品牌。從發(fā)起總攻的那一天開始，消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡單清晰的信息：七喜是非可樂飲料。七喜汽水實(shí)行非可樂戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者一下子就認(rèn)知到了非可樂碳酸飲料市場的存在。你不是可樂嗎？消費(fèi)者不是也認(rèn)為我們是可樂的追隨者嗎？那么好，我既不是可樂，也不和你爭搶碳酸飲料的排名。我是非可樂的“時(shí)尚”汽水總可以吧！首先，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為我們是有別于可口可樂、百事可樂的飲料，那么我就占領(lǐng)第三的地位了。在非可樂飲料領(lǐng)域呢，對不起，在這塊兒，我說了算！消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為我們是第一。如此，使得寂寂無聞的七喜飲料同聞名遐邇的可口可樂和百事可樂的地位等同起來。同時(shí)，通過非可樂的定位又與兩樂區(qū)隔開來，更凸顯出七喜另類的品牌個(gè)性。在人們的腦海中，七喜成為了僅僅名列在可口可樂和百事可樂之后的第三大軟飲料品牌。而七喜的非可樂定位透射出的另類的個(gè)性化情感色彩，又超然于兩樂之上，獨(dú)具一格，成為廣大消費(fèi)者腦海中一個(gè)全新的飲品概念的第一位。七喜成功了，自從1968年采用比附策略之后，七喜的銷售業(yè)績可以說是有了突飛猛進(jìn)的增長，當(dāng)年的銷售額增長率就達(dá)到200%以上。 無獨(dú)有偶，我國掌上電腦的先驅(qū)者——恒基偉業(yè)公司，也曾經(jīng)演繹了一出精彩的比附定位勝出的好戲。在“商務(wù)通”還沒有誕生的時(shí)候，手機(jī)和呼機(jī)經(jīng)過幾年的市場普及，最終成為了在人們生活中必不可少的商務(wù)生活工具。但是，1998年“商務(wù)通”誕生時(shí)，它只是一個(gè)不為人知的“冷百貨”。怎樣迅速地把商務(wù)通推廣給消費(fèi)者，并讓他們順理成章地接受這一新生事物，就成了一個(gè)大難題。其中最大的難點(diǎn)就是定位問題：掌上電腦到底是什么？它能給消費(fèi)者帶來的最大利益是什么？這個(gè)問題必須說清楚，否則便很難給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。 經(jīng)過一番冥思苦想后，作為恒基偉業(yè)創(chuàng)立者和重要決策人的孫陶然和他的伙伴們，終于構(gòu)思出了一個(gè)前所未有的創(chuàng)意——比附手機(jī)和呼機(jī)進(jìn)行定位提升。于是，恒基偉業(yè)提出的“科技讓你更輕松”的理念和“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的口號便家喻戶曉了。由此，竟然把一個(gè)“無中生有”的東西變成了一個(gè)叫做PDA的行業(yè)，在中國市場上書寫了一個(gè)神話。恒基偉業(yè)為什么成功？呼機(jī)找到你 原因很簡單，它通過比附定位策略，為消費(fèi)者構(gòu)思了一個(gè)延續(xù)和提升現(xiàn)代商務(wù)生活方式的鏈條：——呼機(jī)找到你——手機(jī)與你溝通——商務(wù)通讓你的商務(wù)生活更輕松。成功地把自己的商務(wù)通產(chǎn)品與手機(jī)、呼機(jī)等人們必不可少的通信工具聯(lián)系在一起，使人們將商務(wù)通與手機(jī)看成是一個(gè)等級的產(chǎn)品，成功地為“商務(wù)通”找到了品牌落地的位置。除此之外，商務(wù)通還給了消費(fèi)者另一個(gè)必須購買的理由：——有了商務(wù)通，你的電話本、行程表、名片夾等一大堆沉重的商務(wù)工具就變成了一個(gè)輕便、小巧、時(shí)尚、而且彰顯身份的商務(wù)通。怎么樣？ 如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，那么，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略？采用與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌掛鉤的定位聯(lián)想策略，使你的品牌從浩淼的品牌堆里冒出頭來呢？總之，要想讓消費(fèi)者迅速地記住你，你就必須給他們一個(gè)理由，一個(gè)便于他們記憶和接受的理由；當(dāng)中國鮮肉市場尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，雙匯就敢于喊出“開創(chuàng)中國肉類品牌”的口號，這就給了消費(fèi)者一個(gè)記憶的理由：我開創(chuàng)中國肉類品牌，但我并沒有說我就是中國肉類第一品牌。當(dāng)然，如果消費(fèi)者要這么想，那可不是我的錯(cuò)！幫助顧客提升他們的需求——“多C多漂亮”使鮮橙多賺了大錢從營銷的角度上來講，消費(fèi)者的心智中永遠(yuǎn)都存在著未被滿足的需求。他們總在不斷地為自己尋找新的購買理由。他們希望未來的產(chǎn)品能給他們提供更好的利益點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵要看你如何把握，如果能在最佳時(shí)機(jī)找到切入點(diǎn)，你在商戰(zhàn)中獲得勝算的把握就會(huì)大得多。記得彩電誕生初期的事嗎？那時(shí)，哪家要是擁有一部彩電的話，那真是牛得不得了。經(jīng)常在外面有意無意地說：“昨晚那個(gè)風(fēng)景片太好看了，真是五彩斑斕啊。”其實(shí)就是在炫耀他家的彩電嘛！但是在此時(shí)，有電視廠家開始琢磨了，我們還有機(jī)會(huì)嗎？于是他們開始觀察，終于發(fā)現(xiàn)有時(shí)候人們即使在勞累之后看電視時(shí)，也要無可奈何地走到電視機(jī)旁換頻道。如果碰上不好看的電視節(jié)目，或者煩人的廣告又來了的時(shí)候，就要反復(fù)起身去換頻道。尤其是冬天坐在床上看電視時(shí)，剛把被窩焐熱又想換節(jié)目，此時(shí)真是有些難過。有沒有解決之道呢？雖然消費(fèi)者當(dāng)時(shí)還沒有流露出明顯的抱怨，但是這種潛在的遺憾就是機(jī)會(huì)在向你招手。于是，頂峰公司開發(fā)出了世界上第一個(gè)遙控器，這個(gè)遙控器是有線的。接著頂峰公司再接再厲，又研制了世界上第一個(gè)使用光學(xué)傳感器的無線遙控器，后來又發(fā)明了價(jià)格變得非常低廉的紅外線遙控器。這時(shí)的遙控器，誰都能買得起，今天遙控器已經(jīng)成為家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，市場上銷售的99%的電視機(jī)和100%的錄像機(jī)都配置了遙控器。對于伴著遙控器長大的一代人來說，手持遙控器從一個(gè)頻道換到另一個(gè)頻道，而又不用起身勞動(dòng)，正是遙控器給他們帶來的歡樂之一。而對于第一代使用遙控器的人們來說，簡直可以用欣喜若狂來形容，發(fā)明遙控器的頂峰公司自然也發(fā)了大財(cái)。 看到了吧，這正是善于發(fā)掘顧客潛在需求的企業(yè)的精明之處。讓我們用一個(gè)近在咫尺的案例來剖析一下，看看它是怎樣找到需求提升的穴位的。在果汁飲料市場競爭白熱化的今天，為什么統(tǒng)一“鮮橙多”能夠脫穎而出？首先，我們有必要回溯到飲料市場的初始狀態(tài)來剖析一番。在飲料發(fā)展初期，消費(fèi)者未被滿足的需求中，最重要的需求是口感要好，至于健康還沒有過多的考慮，因此那時(shí)是碳酸飲料的天下。但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，人們對健康的重視程度越來越高，一種能滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品成了消費(fèi)者未被滿足的需求。而碳酸飲料雖然口感較好，但幾乎不考慮健康功能，所以此時(shí)又出現(xiàn)了純凈水、礦泉水。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者的觀念又轉(zhuǎn)變了，除了健康需求之外，既健康、口感又好的飲料又成了消費(fèi)者潛在的需求。于是茶飲料開始風(fēng)行，茶飲料在飲用水的基礎(chǔ)上又增加了茶的功能，人們開始進(jìn)入到綠色食品時(shí)代。 我們還可以繼續(xù)推論，消費(fèi)者既要口感好，又要健康，其實(shí)已是比較高的需求了，所以茶飲料風(fēng)行了很久。那么，在此之后未被滿足的需求能是什么呢？統(tǒng)一“鮮橙多”給了我們答案，那就是既健康、口感好，同時(shí)又兼顧了消費(fèi)者心中某種潛在的需求。 鮮橙多的推出，從包裝形式上來看，只是一個(gè)小小的改變，只算它前進(jìn)了一小步，但從適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求層面上分析，可謂是前進(jìn)了一大步！這才是它為什么迅速風(fēng)行的最主要原因。“鮮橙多” 因?yàn)橄M(fèi)者的心里找到了比茶飲料更好的飲品，那就是“鮮橙多”。其理由很簡單——只有統(tǒng)一“鮮橙多”才能在滿足飲品需求的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供了一個(gè)“漂亮”的理由。 事實(shí)也是如此，對消費(fèi)者潛在需求心態(tài)的把握，才是“鮮橙多”成功的核心所在。2001年3月，PET（塑料瓶）包裝的果汁飲料“鮮橙多”問世時(shí)，僅銷售了幾個(gè)月就脫銷了，“鮮橙多”單月的銷售量就超過了國內(nèi)果汁飲料巨頭匯源集團(tuán)?！磅r橙多，多C多漂亮”的品牌定位，一下子贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，銷量迅速上升。到2002年第一季度，按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，“鮮橙多”銷量已經(jīng)成為全國第一。 那么“鮮橙多”的定位策略的源泉從何而來呢？通常，許多企業(yè)在賣果汁飲品時(shí)，總習(xí)慣直白地從飲品的所謂營養(yǎng)含量上做文章，譬如維生素啊，富含多種微量元素啊等等。其次就是渲染某某果汁給家庭帶來的天倫之樂，夫妻溫存等大而全的訴求。其實(shí)這并沒有錯(cuò)，但是，許多老板都同時(shí)忽略了一個(gè)簡單的、同時(shí)也是極重要的一個(gè)問題。維生素、微量元素的攝入，會(huì)給消費(fèi)者帶來什么樣的實(shí)質(zhì)性益處？他們的訴求是“健康”嗎？可是，直白的“健康”訴求已經(jīng)太多、太濫。如果繼續(xù)跟風(fēng)訴求的話，“鮮橙多”撐破天也就是憑著統(tǒng)一的資本實(shí)力，在慘烈的競爭中勉強(qiáng)砸出一點(diǎn)市場份額來，卻很難創(chuàng)造出市場奇跡。為何我們的思維發(fā)散的程度總是不夠？健康難道只是一個(gè)模糊的概念嗎？很顯然，健康可以是沒病，可以是膚色好、氣色好，也可以是心情舒暢，還可以是什么？既然談到了健康，就應(yīng)該立即提出問題，就像我們在為客戶操作項(xiàng)目時(shí)經(jīng)常提出的“十萬個(gè)為什么”。誰的健康最為人關(guān)注？于是，靈感來了，老人、婦女、小孩嘛！老人們有了腦白金、百年樂、中脈蜂靈、紅太陽……小孩有了黃金搭檔、生命一號、綠力膠囊、娃哈哈營養(yǎng)液……婦女呢？烏雞白鳳丸、朵爾膠囊……她們比任何人都渴望自己能健康、美麗、動(dòng)人！為了美膚，保持肌膚水分，她們規(guī)定自己每天要喝幾杯水，要吃幾個(gè)水果。為什么我們不為她們的美麗補(bǔ)水、補(bǔ)充養(yǎng)分呢？于是橙汁中富含的維生素C，為統(tǒng)一“鮮橙多”的定位找到了一個(gè)清晰的理由。女性消費(fèi)者的青睞，將會(huì)帶動(dòng)全國的男士們掏錢的動(dòng)作，崇尚自主的女性最不會(huì)吝嗇的就是為自己的美容買單。君不見，有一類女孩，我叫她們“OJ”，因?yàn)椴还茉谑裁磿r(shí)候，當(dāng)飲料單送上來，她們只選“orange juice”。她們對橙汁有所偏愛，因?yàn)槌戎懈缓木S生素C是一種促進(jìn)身體良性循環(huán)、有助于美容養(yǎng)顏的營養(yǎng)物質(zhì)。而且她們覺得女孩喝橙汁中規(guī)中矩，永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)，也可盡顯她們的高雅淑女派頭。 再看烽煙四起的果汁市場，還在口味、新鮮、天倫之樂上死拼，這不正是“鮮橙多”的機(jī)會(huì)嗎？于是統(tǒng)一鮮橙多把果汁中的維生素C成分突顯出來，并且進(jìn)行了進(jìn)一步的概念強(qiáng)化，戲劇性地從維生素C的“C”字上下功夫，把女性的美妙曲線概念化為幾個(gè)C，為品牌找到了形象化的表現(xiàn)途徑，使得“多C多漂亮”品牌概念得到了直觀完整的詮釋。就這樣，“鮮橙多，多C多漂亮”的品牌定位新鮮出爐。通過統(tǒng)一鮮橙多的案例，我們可以清晰地看到，“鮮橙多”的推出，在支點(diǎn)與切入點(diǎn)上，既繞開了“死對頭”康師傅的壓力，又在消費(fèi)者需求似乎已經(jīng)滿足了的基礎(chǔ)上滿足了消費(fèi)者的潛在需求，所以統(tǒng)一鮮橙多的成功并非偶然。事實(shí)上，幫助消費(fèi)者提升他們的需求就好比是一個(gè)掘金的過程：有時(shí)，你已經(jīng)看到了金沙，甚至已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了少量的金粒。于是，有些人便滿足了，因?yàn)樗麄兒V信這個(gè)地方的金子也就都是這樣的了。但是你想過沒有，這些金子可能只是浮在金脈表面的流金，真正的金礦其實(shí)就在這下面的深處？盡管目前的消費(fèi)者仿佛已經(jīng)滿足于同類產(chǎn)品提供給他們的賣點(diǎn)，但是人的心總是不能滿足的。民間有句俗話就是這樣說的：“這山望著那山高”。消費(fèi)者總是希望獲得更好的滿足，而這就為企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。當(dāng)方便面滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以吃到可口面條的需求后，他們馬上覺得——老是紅燒、麻辣、海鮮這些湯面怎么行！于是有企業(yè)開始告訴他們——現(xiàn)在你可以隨時(shí)隨地吃到炒面，甚至吃到熱米飯了。當(dāng)大屏幕背投彩電被人們青睞時(shí)，有人卻在嘆氣——花個(gè)萬八千塊錢倒不是問題，只是我家的客廳太小，放臺(tái)背投顯得太不協(xié)調(diào)了，而且人離電視那么近，不要說影響孩子的視力，就是大人看著也不舒服??！可是我們真的也想看背投彩電??！于是長虹便在最近推出了38英寸背投，“小客廳也能享受背投的樂趣”，消費(fèi)者對此舉表示非常滿意。其實(shí)，需求提升就是滿足消費(fèi)者心中那點(diǎn)尚未滿足的期望值。操作的關(guān)鍵就是，你是否能準(zhǔn)確地摸到他們期望值的脈搏。第3章第3章(一) 改變游戲規(guī)則——建立市場新秩序你在煩惱競爭對手緊追不放、或是不知如何才能趕上他們的腳步嗎？許多企業(yè)會(huì)采用模仿策略，希望能解除這樣的困擾。但是一味地模仿只能使自己跟著對手的競爭價(jià)值鏈走，企業(yè)永遠(yuǎn)也無法成為主導(dǎo)競爭的一方。要在市場上成為贏家，必須采用差異化的戰(zhàn)略，改變游戲規(guī)則……不要總是跟在老大的屁股后面跑，你才可能是明天的老大——改變游戲規(guī)則“為什么我們的產(chǎn)品前兩年還很紅火，怎么現(xiàn)在費(fèi)了好大的勁還是停步不前呢？”經(jīng)常有一些企業(yè)家這樣問我。審視其競爭優(yōu)勢資源的狀況后，我毫不猶豫地告訴他：“因?yàn)榍皟赡昴阋恢笔窃?