【導(dǎo)讀】經(jīng)被越來越多的人所接受。在許多年輕人眼里，咖啡就是時尚，品味，也。關(guān)資料，而另一種力量在世界傳播-星巴克。本文通過大量研究和閱讀文獻資料，鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財。富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進其中國市場戰(zhàn)略，自1999. 多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。業(yè)學(xué)習(xí)和研究，提煉出星巴克成功的原因在于品牌方面獨特的策略。及香料的小型零售店。1983年，現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德.舒爾茨，當(dāng)時星巴克。及相關(guān)經(jīng)營模式引入美國。但其經(jīng)營理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985. 而到了1987年，星巴克發(fā)生財政危機出售，舒爾茨籌。前全美最大的咖啡連鎖店。從1987年到1992年六年的時間之內(nèi)，星巴克就由。星巴克的總收益也同樣反映了這

　　

【正文】 爭力。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點。 在體驗營銷時代，好的營 銷應(yīng)該是在每個接觸點上都讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以設(shè)計，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。 口碑營銷 口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。 首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克 視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。 企業(yè) 的 品牌 營銷 淺析 其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費體驗的每個顧客。 再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。 創(chuàng)新策略 （ 1） 全球化設(shè)計創(chuàng)新 星巴克的設(shè)計風(fēng)格主要通過體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對比。 （ 2） 服務(wù)方式創(chuàng)新 1．星巴克隨行卡 星巴克在美國和臺灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。 星巴克的目標(biāo)是建立一個寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。 （ 3） 產(chǎn)品創(chuàng)新 星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中。 （ 4） 定位創(chuàng)新 星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點，邀請消費者來店體驗獨特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費者； 企業(yè) 的 品牌 營銷 淺析 （ 5） 收縮戰(zhàn)線，使品牌歸位 通過對歷史教訓(xùn)的總結(jié)，我們清晰地看到了 星巴克出現(xiàn) 的 品牌迷失 癥狀 。 它在無度地擴張中漸漸 忘記了自己是誰 。星巴克不是銷售速溶咖啡的地方，也不是“雜貨店” 。 星巴克的主要競爭對手 ，不是雀巢咖啡，也不是 各式快餐店或奶茶鋪 的咖啡，星巴克 沒有必要去和這些商家 搶占快節(jié)奏 消費顧客 ， 因為不管時代怎么變遷，星巴克 品牌的核心價值還是 “第三空間 ”。星巴克針對的顧客群不是逛大街走累尋找歇腳處的顧客 ，而是 為了體驗生活和體驗感覺 的小資與中產(chǎn)階級。 這部分顧客才真正維持著星巴克的品牌競爭力。 由 此可見，星巴克的 盲目擴張 給自身帶來的是將是禍患 ，而 它當(dāng)下要做的應(yīng)該 是鎖定最核心的顧客，把營造第三空間和美好體驗 重新作為自己的 戰(zhàn)略重點。 事實上，星巴克的競爭對手們已經(jīng)在開始利用星巴克的這種“體驗”模式，師夷長技以制夷。 比如英國的尼路咖啡就 站在 了 巨人的肩膀上，將星巴克成功的秘訣 ——體驗 進行拉長放大 ，進一步擴展到 風(fēng)格格式 的歐式店面，從而 使 星巴克目標(biāo)人群 被部分分流 。 這樣，這些新開的咖啡店后發(fā)制人， 在局部市場 已經(jīng) 領(lǐng)先星巴克 。 因此 ,星巴克應(yīng)該 讓 自己的競爭優(yōu)勢 重新歸位 ，放緩新開門店步伐， 把精力放在 改善門店經(jīng)營狀況 上 。 這 就需要星巴克 繼續(xù)強化自己 “體驗消費 ”的神圣地位， 將 自己的目標(biāo)客戶群體 鎖定 ， 把提供超級消費體驗放在首位 。用稀缺和體驗升華 使自己的品牌競爭力得到提升。 1 結(jié)論 本文開篇導(dǎo)入品牌競爭力的概念并對之進行闡述，通過分析品牌競爭力的形成機理和效應(yīng)來說明品牌競爭力在企業(yè)經(jīng)營過程中的重要性。然后對星巴克公司的發(fā)展做了歷史性的回顧，并針對星巴克的經(jīng)營狀況，對其品牌競爭力進行綜合分析，包括市場能力、運營能力等等，最后針對星巴克面臨的問題，提出了一些經(jīng)營策略上改進的意見。主要如下： 第一，星巴克 可以適當(dāng)?shù)倪M行廣告宣傳，但是為了保持 人們心目中的第三空間那種 “洋氣 ”的 感覺 ，星巴克應(yīng)該 尋找更加適合自身品牌定位的廣告模式。 第二，尋找更加節(jié)約的廣告宣傳模式。 第三，停止盲目擴張，而是收縮戰(zhàn)線，使品牌得到歸位。 企業(yè) 的 品牌 營銷 淺析 參考文獻 [1] （美）邁克爾 ?波特，競爭戰(zhàn)略 [M]. 華夏出版社 , 2021， 10 ， 78121 [2] 許基南，品牌競爭力研究 [D]. 江西財經(jīng)大學(xué) ,2021,4 [3] 盧福財 。 汪華林 ， 企業(yè)競爭力決定維度及形成過程 [J].管理世界 ， 2021（ 10） [4] 周杰，提升企業(yè)品牌競爭力的對策 [J].北方經(jīng)貿(mào)， 2021，（ 8） [5] 王小兵，跨國公司如何培養(yǎng)品牌競爭力 [J].商業(yè)經(jīng)濟， 2021（ 5） [6] 季六祥，一個全球化的品牌競爭力解析框架 [J].財貿(mào)經(jīng)濟， 2021（ 8） [7] 李永強 。 彭峰 。 白璇 ， 消費者愿意購買零售商自有品牌嗎 ? [J]. 管理世界 ， 2021（ 10） [8] 韓潤潤，星巴克品牌塑造剖析 [J].商場現(xiàn)代化， 2021（ 2） [9] 陳建華，品牌生命周期的形成機理及其管理控制 [J].武漢理工大學(xué)學(xué)報， 2021（ 12） [10] 胡大力，論品牌競爭力的來源及其形成過程 [J].經(jīng)濟管理， 2021（ 9） [11] 王華，品牌塑造 —— 星巴克品牌體驗 [J].管理科學(xué)， 2021（ 7） [12] 衛(wèi)海英 。 馮偉 ， 品牌資產(chǎn)生成路徑 :基于企業(yè)與消費者互動行為的研究視角 [J]. 管理世界 ， 2021（ 11） [13] 陳思，星巴克的品牌經(jīng)濟分析 [D].山東大學(xué)， 2021,4 [14] 彭榮，星巴克雇主品牌價值及其啟示 [J].企業(yè)活力， 2021（ 12） 企業(yè) 的 品牌 營銷 淺析 [15] 劉望輝，星巴克的文化營銷對我國企業(yè)的啟示 [J].現(xiàn)代商場， 2021（ 1） [16]（英）蘇珊娜 ?哈特，約翰 ?莫非，品牌圣經(jīng) [M].中國鐵道出版社， 2021,4， 317 [17] 李錦魁，品牌顛覆 [M]，經(jīng)濟管理出版社， 2021,8， 223232 [18]（美）約翰 .馬里奧蒂，品牌和品牌打造 [M]，上海遠東出版社， 2021， 5886 [19] Sengupta Subroto,Brand positioning:strategies for petitive advantage[M] ,Tata McGrawHill ,2021， 5374 [20]Frederich E. Webster ,Understanding the relationships among brands, consumers, and resellers[M] Journal of the Academy of Marketing Science, 2021, Volume 28, Number 1, Pages 1723 [21] Reza Motameni, Brand equity valuation: a global perspective, Journal of Product amp。 Brand Management [J],1998(7) [22] Bhimrao M. Ghodeswar, Building brand identity in petitive markets: a conceptual model[J], Journal of Product amp。 Brand (1) 企業(yè) 的 品牌 營銷 淺析 致謝 在本文的寫作過程中，我得到了來自老 師和同學(xué)的許多幫助和支持。了首先要感謝我的指導(dǎo)老師，從論文開題到全文的寫作過程中一直給予我悉心指導(dǎo)。同時，在本文的構(gòu)思、取材、研究方面指導(dǎo)老師也給了我很多的建設(shè)性意見和建議，開闊了我的寫作思路，使本文能夠按時順利地完成，在此深表感謝。其次，要感謝我的同學(xué)們，在我迷茫的時候他們幫我指點迷津，毫無保留地分享給我他們自己的寫作心得，讓我受益匪淺。在此，一并致謝！