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茶研工坊市場運作問題探析-資料下載頁

2025-03-26 03:37本頁面
  

【正文】 小了吧,難怪要退出呢!真可惜!”,“我經(jīng)常逛街怎么都沒聽說過茶研工坊的呢”?!安柩泄し弧蓖瞥鍪袌龅男侣勔娭T報端后,很多網(wǎng)友發(fā)出如此感慨也難怪。定位高端也好,面向白領(lǐng)也罷,無論是買得起還是買不起,快速消費品嘛(不是奢侈品吧?)總得買得到才行啊,第一次的消費機會都沒有怎么會樂得買呢?渠道策略:大雷小聲在渠道推廣方面,可口可樂采取一貫的高舉高打,在上市區(qū)域(廣州、杭州、福建等市場)舉辦聲勢浩大的新產(chǎn)品新聞發(fā)布會和公關(guān)活動,制造新聞傳播效應,為渠道打強心針,讓各地經(jīng)銷商未見產(chǎn)品,先聞其聲,讓那些有意進貨的經(jīng)銷商蠢蠢欲動。然后再邀請各地經(jīng)銷商參加訂貨會,通過代言人明星到場參與以及對產(chǎn)品營銷方案的演示,使經(jīng)銷商迅速產(chǎn)生經(jīng)銷產(chǎn)品的興趣,開始打款進貨——好一個“響尾蛇”策略?!叭欢袌鲩_發(fā)略見起色后,公司對品牌及市場的維護卻開始松懈。最終令該產(chǎn)品日漸淡出市場。這種虎頭蛇尾的問題,還出現(xiàn)在很多產(chǎn)品的運營過程中?!逼鋵嵲?006年就有經(jīng)銷商表示了對渠道的支持和政策傾斜的擔憂,“‘茶研工坊’后期的堅持和維護,一樣非常重要?!痹趦r格體系,可口可樂延續(xù)著一貫的策略。而另一方面,經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗,致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場,沒有從區(qū)域中心市場快速的輻射到周邊市場,沒有形成“鱗片效應”。而有廣告、有買不到產(chǎn)品的現(xiàn)象的出現(xiàn)也不是偶然了。又好個“響尾蛇”政策啊。而據(jù)筆者了解,一些經(jīng)銷商分析“茶研工坊”失敗時,認為就是只注重高空拉動,采用“雷聲大雨點小”的推廣策略,忽視渠道推動和激勵,最終“眼明腳慢”的慢慢走向了不歸路。這個用典型的“單邊行動”來解釋也未嘗不司。消費者可以健忘,企業(yè)不可以!戴維安德森說過,企業(yè)可以死于戰(zhàn)略,可以死于競爭,也可以死于政策,但有七成以上的企業(yè)卻在經(jīng)歷輝煌以后無疾而終。曾經(jīng)的成功并沒有帶來繼續(xù)的成功,這其中最大的原因是他們患上了“企業(yè)健忘癥”。消費者是健忘的。由于市場上不停地有新品的刺激,一個品牌,幾個月不做廣告,品牌的名字就難以進入消費者的大腦,進而隨著時間的推移而被消費者徹底遺忘。而企業(yè)卻不可以健忘。但是可口可樂在“茶研工坊”上卻患上了健忘癥吧?!安柩泄し弧边@個可口可樂專門針對中國市場所首創(chuàng)的綠茶品牌,這個在世界上其他國家和地區(qū)均尚未上市的“重磅”產(chǎn)品在三年不到的時間里,沒有能實現(xiàn)可口可樂在茶飲料行業(yè)的“光榮和夢想”,與另一個“專門針對中國市場所首創(chuàng)的黑發(fā)品牌,也是在世界上其他國家和地區(qū)均尚未上市”而“猝死”的寶潔“潤妍”是多么的相似啊!全球日化巨頭寶潔從1997年開始精心籌備,經(jīng)過“三年懷胎”在2000年推出了的寶潔黑發(fā)品牌“潤妍”,這個厚積“沒有薄發(fā)”的產(chǎn)品在2002年就犯了N多似曾相識的失誤,成為了更早一些的跨國企業(yè)中國產(chǎn)品失敗的反面案例。毋需很多年后,消費者就會忘記茶飲料市場曾經(jīng)有個“茶研工坊”。而我們在檢討和反思“茶研工坊”在產(chǎn)品內(nèi)涵策劃、品牌命名、市場定位(包括代言人選擇)及推廣和市場布局上犯的一連串系統(tǒng)失誤而悄然落敗時,我們不應該再健忘了。企業(yè)在市場營銷上的系統(tǒng)失誤,任何企業(yè)都犯不起的失誤。6 /
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