茶研工坊市場(chǎng)運(yùn)作問(wèn)題探析-wenkub
2023-04-10 03:37:56 本頁(yè)面
【正文】 厚積薄發(fā)“茶研工坊”是由多位各方面的專(zhuān)家，歷時(shí)兩年多時(shí)間精心研制出的綠茶產(chǎn)品，創(chuàng)新地把中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化和草本養(yǎng)生概念與現(xiàn)代制造工藝相結(jié)合。而烙印也是一個(gè)一個(gè)連成片的烙印——還是這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)出了問(wèn)題。茶研工坊市場(chǎng)運(yùn)作的問(wèn)題吳 之可口可樂(lè)與雀巢合作的茶飲料結(jié)晶——“茶研工坊”從高調(diào)上市到悄然落幕，度過(guò)了不足三年的時(shí)間。上市背景：看準(zhǔn)時(shí)機(jī)繼碳酸飲料、果汁飲料后興起的茶飲料行業(yè)，在中國(guó)保持每年約30％的增幅，到2005年的時(shí)候茶飲料的銷(xiāo)售量達(dá)到583萬(wàn)噸：而隨著茶飲料行業(yè)的迅速發(fā)展和領(lǐng)頭品牌的得力運(yùn)作和培育市場(chǎng)，消費(fèi)者逐漸接受了這個(gè)新興工業(yè)化生產(chǎn)的“便攜式國(guó)飲”，中國(guó)茶飲料行業(yè)進(jìn)入了迅速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)已成“統(tǒng)一”和“康師傅”和“娃哈哈”“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”格局：其合計(jì)市場(chǎng)占有率超過(guò)60％。而且“茶研工坊”是可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所首創(chuàng)的綠茶品牌，在世界上其他國(guó)家和地區(qū)均尚未上市。可以說(shuō)BPW是可口可樂(lè)為了在非碳酸飲料上有所作為，專(zhuān)門(mén)成立的公司。而在行業(yè)快速成長(zhǎng)期，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)考慮能夠使企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)跟上或者超過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為行業(yè)進(jìn)入成熟期后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。1．產(chǎn)品沒(méi)突破：“茶研工坊”在茶中加了菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的即飲茶風(fēng)味。如果說(shuō)不同，茶研工坊是在茶中添加了“菊花、金銀花、羅漢果以及蜂蜜、紅棗、玫瑰”等，與其他的茉莉、桂花、菊花其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。而最近新推出的“原葉茶”似乎從產(chǎn)品本身上要克服了“茶研工坊”的問(wèn)題。”其實(shí)從茶研工坊聘請(qǐng)梁朝偉代言其“清本”綠茶和舒淇代言其“清妍”綠茶上，也讓人聯(lián)想到當(dāng)年“他她水”的“他+”聘請(qǐng)陳坤代言和“她+”聘請(qǐng)趙琳代言?！帮嬃戏帜信碑吘故恰八碑?dāng)初核心的訴求，但主要還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的口味的接受程度和推廣的后繼乏力，最終也只是成為一個(gè)“曲高和寡”的一個(gè)噱頭，沒(méi)有成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)”，男性(女性)消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)椤八蓖瞥隽酸槍?duì)男性(女性)的“他+”(“她+”)就要購(gòu)買(mǎi)，畢竟消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料也需要“理由”和“感覺(jué)”。而從產(chǎn)品的生命周期的角度看，一個(gè)產(chǎn)品的訴求也會(huì)在不同的發(fā)展階段采用不同的訴求，以能吸引消費(fèi)者。品牌定位：先天“錯(cuò)位”“茶研工坊”從孕育開(kāi)始，就應(yīng)該是一個(gè)成長(zhǎng)期市場(chǎng)的跟隨者——希望趁著消費(fèi)者已經(jīng)完全接受綠茶的時(shí)機(jī)，以品牌為帶動(dòng)力，以推廣為拉動(dòng)希望分得“一杯羹”。而重疊的這部分正是茶飲料的主流消費(fèi)群體。而隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。另外，通過(guò)選擇特定明星代言人，是希望吸引特定明星的“粉絲”人群，讓他們“愛(ài)屋及烏”，將對(duì)明星的喜愛(ài)和對(duì)他們的支持轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。但是因?yàn)樯厦嫠f(shuō)的產(chǎn)品的定位發(fā)生了錯(cuò)位，所以從實(shí)際影響和吸引目標(biāo)消費(fèi)者的角度看，可以說(shuō)并不能達(dá)到目的?？墒钦б宦?tīng)“茶研工坊”，很多人認(rèn)為是一個(gè)什么研究茶的作坊，或者是研究的工廠，更甚至是否茶樓?從字面意義理解的話，就是研究茶的工作的地方，可能突出研究、科技概念。諸
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