【正文】 總的來講，時(shí)報(bào)廣告金犢獎雖然只是一種民間行為，但全國有這么多所大學(xué)，金犢廣告獎使我們大家聯(lián)結(jié)到了一起，使我們的廣告教育在支離破碎的情況下顯出了一些系統(tǒng)性，使我們的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)顯得非常完備，與此同時(shí)，它也將我們的廣告教育者聯(lián)合了起來，使我們得以為中國的廣告業(yè)真正做一點(diǎn)有意義的事情。 任何一個行業(yè)都需要激情和理想。從行業(yè)特點(diǎn)和生存環(huán)境來講，激情和理想對于廣告業(yè)來講更顯寶貴。無論人們怎么看待各類廣告獎項(xiàng)，廣告賽事至少能給廣告人帶來一些激情和理想。需要不帶偽飾的真心坦露——與北京廣播學(xué)院教授丁俊杰談“屏幕人物”出書熱□本報(bào)記者　邢宇皓近一段時(shí)間以來，電視節(jié)目主持人出書越來越多，漸漸成了出版的熱點(diǎn)，對于這類圖書，眾人褒貶不一，而圍繞書內(nèi)書外的是是非非，更是被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。近日，記者采訪了北京廣播學(xué)院丁俊杰教授。作為廣播學(xué)院的教授，工作的性質(zhì)決定了他對電視媒體有著深入的了解，同時(shí)，置身電視“圈外”，以“局外人”的眼光看這個問題，也許會更加通透。記者：電視節(jié)目主持人和圖書結(jié)緣的好像越來越多，其中既有全國知名的人物，也有一些地方電視臺小有名氣的主持人，您是怎樣看這股“出書熱”的呢？丁俊杰：“屏幕人物”出書熱，是因?yàn)橛惺袌?、有需求。從讀者的角度來看，人們希望通過他們的書，縮短自己和電視名人之間的距離，從而得到一種滿足。我覺得這是一種正常、健康的追求。從另一方面，“屏幕人物”越來越平民化也是大眾文化發(fā)展的一個趨勢。過去的“屏幕人物”過于神秘，他們高高在上被觀眾仰視著，久而久之讓人望而生畏，缺少同大眾的交流。隨著社會進(jìn)步，人們文化素質(zhì)的提高，大眾接受信息的多元化，我們需要一個平等交流的時(shí)代。去掉那層神秘的色彩，“屏幕人物”向觀眾展示自己、解剖自己，把幕后的東西展現(xiàn)給人們，是大勢所趨。從這一點(diǎn)上來說，出書是一種比較好的方式。記者：和“屏幕人物”出書火爆形成鮮明反差的是，有些書也招來了不少的非議。您對這類圖書是怎樣評價(jià)的呢？丁俊杰：關(guān)于“屏幕人物”出的書，我或多或少看了一些。由于工作的需要，有些還看得比較認(rèn)真。我總的感覺，從寫作來看，有的甚至還停留在中學(xué)生的水平上。有的書連小標(biāo)題和正文的意思都對不上，更不要說文字上的粗糙?？偟膩砜?，我認(rèn)為，“屏幕人物”出書還應(yīng)更加謹(jǐn)慎。由于擁有眾多的讀者，出書的質(zhì)量好壞至關(guān)重要。尤其是對一些年輕人，你說他們有追星意識也好、說他們崇尚名人、追求上進(jìn)也好，這種書的影響非常大，你的一個不經(jīng)意的觀點(diǎn)，可能會導(dǎo)致他們今后三五年的一種追求；你的一個不經(jīng)意的錯誤，可能貽誤他終生。從出書者本人來說，也是如此。有些人，甚至是我的朋友，他們的書有的已經(jīng)成了舊書店里的“降價(jià)貨”，我認(rèn)為他們是在輕易地把自己葬送掉，“屏幕人物”出書應(yīng)該首先掂量一下自己的份量，不應(yīng)太草率。記者：就您所說，既然，圖書是拉近“屏幕人物”同廣大觀眾的距離的一個比較好的方式，但在實(shí)際閱讀中，讀者為什么又會有那么多的不滿意？問題出自哪里？丁俊杰：我認(rèn)為，書中的“屏幕人物”，應(yīng)該是其屏幕形象的一種自然的延伸，通過自然的解剖，真實(shí)的感受，向大眾推介自己。但實(shí)際的情況是，有的“屏幕人物”，出書并不是希望縮短與讀者的距離，反而是在加重自己的神化色彩，在文字中，在敘述的姿態(tài)里，就是要證明“我就不是一個凡人、就是一個天生需要你們仰視的人”。而有的，則是把出書當(dāng)作一種強(qiáng)心針，是一種強(qiáng)弩之末，是一種光環(huán)不再的無可奈何，感覺是要拼命抓住一棵稻草，把自己已經(jīng)在勉強(qiáng)維持的形象努力再延續(xù)一下。我覺得這兩種出書的心態(tài)都走偏了。相對而言，我比較喜歡白巖松的《痛并快樂著》，我覺得，這本書個性化非常強(qiáng)，是一種真情的流露，而不附庸風(fēng)雅、故弄玄虛。我曾和他談到過這本書，他說，那些本來是可能流于形式、一偷懶就放縱過去的東西，由于有這本書，“逼迫”他把它們記錄下來整理成文字，“逼迫”他做深入的思考。我認(rèn)為，這樣的出書態(tài)度是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。記者：似乎是一種矛盾，一方面，公眾希望通過書籍看到一個真實(shí)的“屏幕人物”，另一方面，也許去掉了“名”的真實(shí)的“人”，反倒很難讓讀者接受。對讀者來說，后者也許更加“殘忍”。那么，“屏幕人物”該如何在出書中展示真實(shí)的自我呢？丁俊杰：出書應(yīng)該是一種真實(shí)自我的袒露。讀者喜歡你的書，首先是因?yàn)橄矚g你所代表的形象，在這種情況下，讀者希望在書中了解一個真實(shí)的你，在不妨礙你自己個人生活的前提下，我認(rèn)為，你有義務(wù)、有責(zé)任向讀者展示在你隱私之外的東西。當(dāng)然，前提是你有這樣的資本，這樣的自信。此外，開誠布公地和讀者交流感受，談自己對采訪的看法、對社會的看法、對工作中酸甜苦辣的看法，這同樣是一種真實(shí)的自我的袒露。但有一點(diǎn)，不要試圖去偽飾自己，如果讀者看出你出書是在進(jìn)行一種自我包裝的話，他最終是會棄你而去的。記者：“屏幕人物”，實(shí)際上是公眾人物。“大眾形象”是“公眾人物”賴以成名的社會根基。而如何作“公眾人物”，恰恰是困擾很多名人的問題。人們看多了影星、歌星、球星在公眾場合的舉止失態(tài)，眾所周知，圍繞“屏幕人物”出書引發(fā)的種種書里書外的是是非非，似乎也暴露出了某些“屏幕人物”在這方面的欠缺。丁俊杰：有些“屏幕人物”出名以后，他不知道該怎樣作公眾人物，產(chǎn)生了心理的錯位。我覺得，“屏幕人物”之所以成為名人，很大的原因是借助了媒介的力量。打個比方，同是北京廣播學(xué)院播音系的畢業(yè)生，分配到中央電視臺播新聞聯(lián)播，他一下子就是“國臉”，分到省電視臺他就是“省臉”，而分到縣電視臺就只能作全縣范圍內(nèi)的“名人”。同樣，一些大家非常熟悉的電視節(jié)目主持人，他們在作主持人之前，做得并不差，但是他們?yōu)槭裁礇]有成為“名人”呢？是“舞臺”在局限著他。我想，電視名人應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，他的成名，不一定是自己的能力有了本質(zhì)的飛躍，而在很大程度上是由外在的條件促成的。我們很多公眾人物是在大眾的嬌慣中成長起來的，連一點(diǎn)兒異己的話、刻薄的話都聽不得。也許，有的時(shí)候，大眾對于公眾人物的批評有些苛刻。但是，我的觀點(diǎn)是，公眾是弱者，公眾人物是強(qiáng)者，既然你是公眾人物，就應(yīng)該有一定的心理承受能力。因?yàn)?，名人的頭銜，已經(jīng)使你贏得了太多的東西。我認(rèn)為，當(dāng)公眾人物不再能接納人們對他的批評的時(shí)候，他事業(yè)的生命也就基本走向了終結(jié)。“三天不學(xué)習(xí)，趕不上劉少奇”□丁俊杰我們告別了中國廣告二十年發(fā)展的歷史，進(jìn)入了一個嶄新的時(shí)代。在這個新的時(shí)代，廣告人需要做的事情太多，我認(rèn)為最重要、必須要做的事，應(yīng)該是學(xué)習(xí)。廣告人為什么要學(xué)習(xí)我原來對廣告業(yè)界定有兩句話：第一，廣告是一個依附性很強(qiáng)的行業(yè)，它不是一個獨(dú)立的行業(yè)，不是一個關(guān)起門來吃吃喝喝，歡歡喜喜就可以生存的行業(yè)，它必須依附于社會各界，依附于各個行業(yè)，依附于時(shí)代，依附于歷史，所以，廣告這個行業(yè)挑戰(zhàn)性是很大的，進(jìn)入這個行業(yè)非常容易，干好非常難。許多廣告公司，拉不到客戶，愁，客戶來了，更愁，黑天白天睡不著覺，吃不下飯，不知該怎么做。為什么會出現(xiàn)這種情況?歸根結(jié)底是它沒有一套做事的規(guī)范，各種知識不夠。所以這種生存壓力使得廣告人要學(xué)習(xí)；第二，廣告是一個知識更新很快的行業(yè)，廣告人必須時(shí)時(shí)刻刻不斷地學(xué)習(xí)。過去毛主席有句話：三天不學(xué)習(xí)，趕不上劉少奇。在廣告業(yè)，你如果不善于學(xué)習(xí)、不能學(xué)習(xí)或者不愿意學(xué)習(xí)，趁早早一點(diǎn)離開，這個行業(yè)是不允許吃老本的。回頭看看中國廣告二十年的歷史，仔細(xì)分析那些在業(yè)界聲音大、引領(lǐng)風(fēng)騷、被大家認(rèn)可的、在這個領(lǐng)域延續(xù)很久的人物，他們可能各有各的特點(diǎn)，有的人聰明，有的人機(jī)會好，有的人有錢有勢力，有的人人緣好，只要有一個有力的柱子，都能延續(xù)下來，但他們有一個共同的特質(zhì)：都是善于學(xué)習(xí)的人。他與別人交談時(shí)，總會帶著一種學(xué)習(xí)的態(tài)度。別人談到一個新觀點(diǎn)會令他眼睛一亮，推薦一本書，他會立即記下來，他那種狀態(tài)就不一樣。要想在廣告這個行當(dāng)里頭活得有聲有色，活得有些姿態(tài)，想干出點(diǎn)成績，不辜負(fù)客戶對你的信任，就必須學(xué)習(xí)。廣告人該學(xué)些什么?在新世紀(jì)的大背景下，我想以下幾點(diǎn)首先要學(xué)習(xí)：第一，廣告人首先應(yīng)學(xué)習(xí)做人。我不是說現(xiàn)在廣告人做人做得不夠，而是廣告這個依附性行業(yè)，是溝通性強(qiáng)的行業(yè)，很容易讓人走歪路。就目前來講，我們廣告業(yè)很多人做人的根基不扎實(shí)，沒有誠實(shí)、可信的形象，比方說見錢眼開，見利忘義，這不僅僅給客戶造成經(jīng)濟(jì)上的損失，重要的是客戶或許因?yàn)閺V告公司的一個失誤，一次草率而喪失了市場機(jī)會，斷送了前程。我覺得廣告人要想立足于廣告業(yè)，首先要學(xué)會做人；第二，廣告人要學(xué)習(xí)一些新觀念。廣告人，無論是做創(chuàng)意的，還是做設(shè)計(jì)的，必須把握時(shí)代的脈搏，必須對整個社會主流的聲音有所了解。我有時(shí)跟一些廣告人溝通，發(fā)現(xiàn)有的還是上個世紀(jì)的觀念，或者還是小農(nóng)意識，還是非常自私的一種意識，根本沒有一種現(xiàn)代觀念，那他怎么能在現(xiàn)代社會生存?第三，廣告人要學(xué)習(xí)有關(guān)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的一些基本知識。許多廣告人標(biāo)榜自己是廣告人，但他不了解企業(yè)，跟企業(yè)溝通的時(shí)候障礙很大。當(dāng)然，不是說他對企業(yè)不想去了解，而是他不知道怎樣去了解，了解什么。所以在新世紀(jì)，無論你提新廣告，還是提新觀念，首先我們應(yīng)該摸透企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，比方說企業(yè)贏利的技巧啊，企業(yè)的生存狀態(tài)啊，企業(yè)的財(cái)務(wù)制度，企業(yè)的用人制度，企業(yè)的產(chǎn)品、市場情況等等。我們要給企業(yè)服務(wù)，首先我們必須懂企業(yè)，而不僅僅標(biāo)榜我們是一個廣告人，我覺得這一塊是我們要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的；第四，廣告人要學(xué)習(xí)各種層出不窮的新知識。我們不能還拿著水彩說我就會用水彩設(shè)計(jì)，那不行。對新知識，比方說新的概念——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等，廣告人都應(yīng)給予極大的關(guān)注，因?yàn)閺V告和其它行業(yè)不一樣，與其它行業(yè)相關(guān)的東西可能是有限的，而與廣告有關(guān)系的東西就多了，社會上任何一個事物都可能跟廣告有關(guān)系，所以廣告人的大腦要比別人容量大，所有的新東西都應(yīng)該接觸；第五，廣告人要正正本本地學(xué)點(diǎn)專業(yè)知識。過去二十年，一方面，我們借鑒了大量國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，移植了大量國外的專業(yè)知識，這些國外的東西，在一定程度上對本地的廣告發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但并不是所有的都能適合中國這個龐大的、復(fù)雜的市場，這就是我們談的水土不服的問題，一方水土養(yǎng)一方人啊!。另一方面，我國的很多廣告人都是從本土成長起來的，在沒有知識沒有數(shù)據(jù)的情況下，做出了非常好的成績，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但這些也都是局部的、個人的，散落在民間的。我認(rèn)為，在這個1＋1〉2的時(shí)代，這個需要融合的時(shí)代，如果把國外的和本土的知識和經(jīng)驗(yàn)整合起來，我們就會找到樹立新知識結(jié)構(gòu)，新作業(yè)方式的一個重要突破口。以上是新時(shí)代廣告人首先要學(xué)的，但廣告人要學(xué)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，廣告人學(xué)習(xí)的東西應(yīng)是無限的。廣告人應(yīng)怎樣學(xué)?學(xué)習(xí)這種東西不是要擺一個姿態(tài)，說今天我有時(shí)間就去學(xué)，明天沒時(shí)間就算了，有學(xué)習(xí)班我去學(xué)，沒學(xué)習(xí)班就算了，那不行。要想學(xué)得好，學(xué)得有效，應(yīng)是不分場合，不分時(shí)間，不分地點(diǎn)，有學(xué)習(xí)班可以學(xué)，沒學(xué)習(xí)班也可以學(xué)，非常忙可以學(xué)，輕閑也可以學(xué)。其實(shí)，廣告本身的作業(yè)過程就是一個學(xué)習(xí)的過程，我們必須有一種良好的學(xué)習(xí)心態(tài)，才能把我們的資源延續(xù)下去，才使我們不會不知道明天做什么。廣告行業(yè)溝通性、挑戰(zhàn)性的性質(zhì)決定了廣告業(yè)的各種機(jī)構(gòu)首先應(yīng)該是一個學(xué)習(xí)的機(jī)構(gòu)。一個不是學(xué)習(xí)型的企業(yè)，要想在今天這個環(huán)境下生存很難。廣告做為一種知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人對環(huán)境的認(rèn)同感很重要的一點(diǎn)是帶有一種知識分子很濃的情結(jié)，即對自我成長的一種追求。今天，廣告公司也好，媒體也好，要想留住人才，必須建立一個有效的學(xué)習(xí)機(jī)制，營造一個學(xué)習(xí)的環(huán)境，為員工的自我成長提供一個臺階。而不是說總想著掠奪員工的智慧和青春。面對新世紀(jì)，廣告人要做的事很多，但首先要做的事應(yīng)該是學(xué)習(xí)。１８ 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