【文章內(nèi)容簡介】 動能力的廣告人才。從臺灣廣告教育的發(fā)展?fàn)顩r找大陸的差距大陸廣告教育在發(fā)展過程中，存在一個嚴(yán)重的問題：各校廣告專業(yè)單槍匹馬，不僅脫離實(shí)踐，而且各兄弟院校間也老死不相往來，導(dǎo)致廣告教育停滯不前。看看臺灣是怎么做的：臺灣的大學(xué)廣告教育，雖以“中國文化大學(xué)廣告系”為最早，但實(shí)際上還有不少先鋒也為這一塊廣告教育新園地盡了不少心意：一是許多大專院校紛紛開設(shè)廣告相關(guān)課程，使廣告學(xué)備受重視；二是政治大學(xué)與臺灣文化大學(xué)的新聞研究所，及輔仁大學(xué)大眾傳播研究所的不少研究生，先后進(jìn)行了廣告學(xué)術(shù)的研究或論文，也有若干商業(yè)方面的相關(guān)研究生同時由行銷角度進(jìn)行了廣告學(xué)理的研究，都有相當(dāng)可觀的成果；三是私立醒吾商業(yè)?？茖W(xué)校于1968年間成立兩年制的“商業(yè)廣告科”，并創(chuàng)辦《廣告人》刊物；四是中國文化學(xué)院的“中華學(xué)術(shù)院”，曾于1971年間創(chuàng)立“廣告研究所”，并與中國文化學(xué)院推廣教育中心，于1972年6月15日起舉辦了為期三天的“臺灣第一屆電視廣告研討會”。并于1974年間出版“廣告學(xué)刊”第一期；六是輔仁大學(xué)的大眾傳播學(xué)系于1973年間成立廣告組，此外廣告代理商的內(nèi)部在職教育與內(nèi)部刊物，以及廣告相關(guān)刊物與圖書的出版，對廣告教育觀念的鼓吹，也都有相當(dāng)大的影響。一直到中國文化大學(xué)廣告系于1986年7月1日正式成立，其后又有國立政治大學(xué)廣告系成立；加上輔仁大學(xué)大眾傳播系廣告組、世界新聞學(xué)院公共傳播系廣告組，而使臺灣的廣告教育進(jìn)入一個新的境界。可見，臺灣廣告教育的發(fā)展是“八方支援”的結(jié)果。受政治經(jīng)濟(jì)的影響導(dǎo)致廣告發(fā)展緩慢廣告教育的發(fā)展，就像其它專業(yè)一樣，也與廣告事業(yè)的發(fā)展，整體經(jīng)濟(jì)與國民生活水準(zhǔn)、大眾傳播事業(yè)之發(fā)展，以及政治環(huán)境等各種因素息息相關(guān)的。為確切掌握其演變發(fā)展過程的相關(guān)因素，特將臺灣20世紀(jì)6070年代的主要社會大環(huán)境現(xiàn)象簡要列表對照如下：1961 廣告總額逾二億臺幣各校紛開廣告學(xué)與廣告畫等課程臺灣廣告公司成立（二月六日）國華廣告公司成立（五月二日）國華與日本電通締結(jié)合作關(guān)系1964 臺灣經(jīng)濟(jì)第一次出超1965 日本電通在臺成立辦事處1967 中視開播l968 政大新聞系增開廣告策劃與制作課程醒吾商專設(shè)商業(yè)廣告科為期四年1969 廣告總額達(dá)十億元1973 廣告總額逾二十三億元1995 廣告總額八百五十億元由上述相關(guān)現(xiàn)象中似乎顯示：許多大專與商職學(xué)校紛開廣告相關(guān)課程之主要原因，乃在臺灣的工商開始繁榮，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，急需具有商業(yè)、行銷與廣告專業(yè)知識的人才。在這方面，臺灣廣告與大陸廣告何其相似，大陸也正是因?yàn)?0年來改革開放取得了極大成效，廣告教育才得以蓬勃發(fā)展。可見，清醒地認(rèn)識政治、經(jīng)濟(jì)形勢和廣告業(yè)的現(xiàn)狀，及時地調(diào)整廣告教育的方向，制定相應(yīng)的廣告教育措施，是提高廣告教育質(zhì)量，培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的關(guān)鍵。我國廣告教育現(xiàn)狀和目前廣告教育面臨的現(xiàn)實(shí)，要求我們加大廣告教育改革的力度臺灣的廣告教育概況，事實(shí)上也正是臺灣廣告事業(yè)實(shí)際情況的另一反映。臺灣廣告事業(yè)近數(shù)十年來的蓬勃而迅速的發(fā)展，給予臺灣廣告教育一個堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)固的基礎(chǔ)，并將促使廣告教育與研究更迅速、更蓬勃。但是臺灣在1980年代的變遷與發(fā)展實(shí)在太快、太大了。特別是廣告事業(yè)界，更是既廣、又深且猛，使得剛誕生不久還來不及長大的廣告教育，不得不在短期內(nèi)脫胎換骨與提早成熟，以致特別辛苦，也難免有點(diǎn)兒失衡現(xiàn)象。大陸近幾年來廣告教育的盲目發(fā)展，也有十幾年前臺灣的情況類似。加入世貿(mào)組織后，我國大陸經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程就將全面加快，企業(yè)對廣告業(yè)將會提出更高的要求，與此同時，我們的民族廣告業(yè)也會對廣告教育和廣告人才提出更高的要求。2008年的奧運(yùn)會將會對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用，這是毋庸置疑的事實(shí)。這是廣告業(yè)快速發(fā)展的巨大推動力。新的形勢要求我們必需立即加快廣告教育改革的速度和力度，提高廣告教育的質(zhì)量，培養(yǎng)出能夠適應(yīng)國際競爭的高素質(zhì)的改革人才來。將廣告教育由數(shù)量的快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃|(zhì)量的提高。同時為了避免重蹈十幾年前臺灣廣告的覆轍，在發(fā)展廣告教育的同時一定不能盲目擴(kuò)張。對廣告教育提升階段一些問題的思考廣告活動所要運(yùn)用的內(nèi)容與范圍甚為廣泛，幾乎無所不包。舉凡行銷、傳播、美術(shù)、攝影、心理、社會、廣播、電視、統(tǒng)計(jì)、研究．．．．各方面，都有相當(dāng)程度的關(guān)系。臺灣早期，不論在廣告學(xué)教育或廣告實(shí)務(wù)方面，都以“行銷”、“傳播”、“應(yīng)用美術(shù)”三項(xiàng)最為密切。所以開設(shè)廣告課程的科系，亦以行銷或商業(yè)、傳播或新聞、以及應(yīng)用美術(shù)等學(xué)門為主。根據(jù)臺灣在不同時期廣告學(xué)的不同課程設(shè)置，可以看出：（一）臺灣的廣告教育課程設(shè)計(jì)大致上已充分反映廣告事業(yè)發(fā)展趨勢；（二）課程編成已十分細(xì)密，各有走向與特色；且其課程編成細(xì)致度已不在美國之下；（三）各校安排課程數(shù)量不一，視各校其它整體課程資源而定，且惟有有效運(yùn)用整體資源，才能充分配合多元化社會下之學(xué)生期望與個性發(fā)展。就廣告教育的功效而言，課程的組成固然很重要；但課程前后的安排與銜接、講授內(nèi)容與范圍的規(guī)劃與協(xié)調(diào)、師資的選聘、實(shí)習(xí)設(shè)備與研究的辦理的配合一樣重要。必需有完善緊密配合，始能發(fā)揮相輔相成，相得益彰之效。大陸廣告教育的現(xiàn)狀卻是：專業(yè)設(shè)置無序，培養(yǎng)目標(biāo)模糊；師資水平不高；課程設(shè)置隨意；教育經(jīng)費(fèi)匱乏。這些我們都不可能推翻現(xiàn)實(shí)從頭做起，因此，要提升我國廣告教育的質(zhì)量，就必須立足現(xiàn)實(shí)，從現(xiàn)有基礎(chǔ)上改革我國的廣告教育。我國廣告教育在高速發(fā)展階段也可謂“思想解放”，對辦學(xué)單位幾乎全面開放，不論基礎(chǔ)如何，不管條件怎樣，都可以辦廣告專業(yè)。這是疏于管理，而不是思想解放。與傳統(tǒng)的歷史、哲學(xué)等專業(yè)不同，廣告專業(yè)是一個應(yīng)用性和開放性非常強(qiáng)的專業(yè)，要辦好這個專業(yè)就必須密切聯(lián)系實(shí)際，讓學(xué)生在實(shí)踐中提高自己的工作能力，培養(yǎng)他們與企業(yè)、社會和消費(fèi)者交往的能力，提高自己的創(chuàng)新能力。廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科，在發(fā)展過程中，它吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、包括自然科學(xué)等多種學(xué)科的成果，才形成了一門能夠推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的科學(xué)。它對其它學(xué)科和社會生活有著巨大的包容性和開放性。廣告學(xué)的這些特點(diǎn)要求我們廣告教育工作者，必須轉(zhuǎn)變教育觀念，以開放的思想和開放的教育模式培養(yǎng)廣告人才。本土廣告人才的缺失對廣告教育提出了高要求在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢下，市場對人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知識和能力；在科學(xué)技術(shù)發(fā)展越來越快的情況下，市場對人才知識更新的要求也是非常苛刻的，它要求廣告人才在最短的時間內(nèi)就能掌握最新的科學(xué)技術(shù)。從廣告學(xué)的知識構(gòu)成看，其基礎(chǔ)是由傳播學(xué)、市場經(jīng)營管理和藝術(shù)等組成的，從廣告運(yùn)作過程看，具有廣告策劃能力和廣告創(chuàng)意能力，又是廣告人才必須具備的基本素質(zhì)。也就是要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、綜合能力，提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)。為此，我們應(yīng)當(dāng)采取多種途徑加強(qiáng)和規(guī)范實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，采取請進(jìn)來，送出去的方法使學(xué)生在具體的實(shí)踐中提高創(chuàng)新能力和綜合能力。從廣告運(yùn)作過程看，現(xiàn)代廣告活動已經(jīng)進(jìn)入整合營銷階段，市場營銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、新聞宣傳等手段，已經(jīng)在廣告活動中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中，必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高其它應(yīng)用傳播學(xué)的課程的比例。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。近年來，在我國起主導(dǎo)作用的外資廣告公司的大舉登陸正加劇著廣告業(yè)人才的競爭。外資廣告公司最大的煩惱是本土人才匱乏，中高層管理人員幾乎全是外籍人員。因?yàn)榭鐕究蛻糁匾晫I(yè)水平，要求在中國得到的服務(wù)與在外國一致，而在中國廣告業(yè)剛起步的情況下，這樣的人才只能從國外聘請。這些外籍人員往往有10年以上跨國公司經(jīng)驗(yàn)，請到中國來固然解決了外資公司燃眉之急，但是其高額花費(fèi)又不得不讓老板們另辟蹊徑。一些公司現(xiàn)在最需要的就是本地中層管理人員。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和加入WTO需要與之相匹配的高層次廣告專業(yè)人才為市場經(jīng)濟(jì)注入創(chuàng)新的營銷方式和傳播手段。大多數(shù)廣告經(jīng)營單位都急呼既缺少具有專業(yè)知識水平的高層次廣告人才，也缺乏以中級人才為主體的、構(gòu)成合理的廣告專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍。根據(jù)美國廣告行業(yè)協(xié)會對全國廣告公司從業(yè)人員的抽樣調(diào)查，在美國廣告行業(yè)中，75%以上是本科或碩士生畢業(yè)，沒有受過高等教育的人是不可能進(jìn)入廣告界的。雖然我們已經(jīng)有60余萬從業(yè)人員，但真正專業(yè)人員的數(shù)量不敷需求。院校的教育能力又有限，不可能接納所有人前去深造，廣告公司又普遍缺乏內(nèi)部培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)與能力。培養(yǎng)廣告人才的幾點(diǎn)具體操作方法1．透過各種競賽獎學(xué)金與活動，鼓勵與培養(yǎng)學(xué)生之自信、樂觀、主動、積極、進(jìn)取的精神，以不斷提升自己，成為一股具有專業(yè)水準(zhǔn)與道德勇氣的進(jìn)步力量，來服務(wù)社會。2．系統(tǒng)安排課程內(nèi)容、循序漸進(jìn)，這是非常重要的。比如臺灣文化大學(xué)廣告系的課程歷經(jīng)十年的調(diào)整才定案。調(diào)整過程中一再權(quán)衡學(xué)生課程內(nèi)容的銜接與次序，以及學(xué)生的興趣與實(shí)際的需求等問題，始漸臻完善。3．理論與實(shí)務(wù)的相驗(yàn)證與相發(fā)明以及均衡發(fā)展是非常重要的。在臺灣文化大學(xué)廣告系的課程規(guī)劃中，就規(guī)劃好若干課程一定由專業(yè)杰出人士擔(dān)任。如賴東明教授（聯(lián)廣公司董事長）、柯一正教授（名導(dǎo)演）、沈呂百教授（智得溝通董事長）、張百清教授（智得溝通總經(jīng)理）、李志恒教授（實(shí)力媒體）、黃文博教授（相互廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）、陳敏明教授（名攝影家）、潘家森教授（中央印制廠廠長）及黃識銘教授（資行市場系統(tǒng)顧問總裁）等等都是難得的一時之選。同時臺灣廣告教育界還規(guī)定：對新聘專任教員，從一九九二（八十一）年起必為具有博士學(xué)位者，始予考慮。另一方面所有四年級學(xué)生都要參加畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)展，以驗(yàn)證或檢驗(yàn)四年所學(xué)，及格者始能畢業(yè)。4．特別珍惜并有效運(yùn)用各界的協(xié)助、關(guān)懷與捐贈，以發(fā)揮最大功效。還以臺灣文化大學(xué)為例，文化大學(xué)廣告系的成長與發(fā)展，源于廣告界與熱心人士的關(guān)切、支持與贊助特多。例如聯(lián)廣公司賴東明董事長伉儷，私人捐贈的“明梅廣告策略提案競賽獎學(xué)金”，除舉辦提案競賽外，還聘請專家對獲獎?wù)呒右杂?xùn)練，以符合專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再向全系學(xué)生演出，而形成一種提案的傳統(tǒng)與教育，深獲各界贊賞。另有“電子廣告媒介創(chuàng)意策略競賽獎學(xué)金”，是由講授“電子媒介廣告制作”的老師柯一正與楊寶輝等先生捐贈授課薪資設(shè)立的，完全配合課程進(jìn)度辦理，效果非常之好。反觀大陸，私人設(shè)立的廣告學(xué)方面的獎學(xué)金好像還沒有，難免讓人遺憾。5．大幅度增加對廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)步伐，以高校廣告專業(yè)為基地，逐步建立起廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度。適度調(diào)整廣告專業(yè)教育規(guī)模與結(jié)構(gòu)，更新廣告教學(xué)內(nèi)容。按國際通行做法，建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，為廣告業(yè)開拓國際市場打好基礎(chǔ)。6．高校廣告專業(yè)之間，加強(qiáng)合作與溝通，在合作中競爭，在競爭中合作。套句俗話，中國廣告前途美好，但任重道遠(yuǎn)。關(guān)于廣告賽事的再思考□丁俊杰在我的記憶中，“廣告獎”“廣告大賽”這個話題零零星星已經(jīng)說過不少次了，或者接受采訪，或者撰寫專文。伴隨著中國加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，中國的媒體、廣告業(yè)乃至各個行業(yè)都開始面臨與國際運(yùn)作接軌的問題。為了順應(yīng)這一潮流，中國的廣告業(yè)加快了自身國際化、市場化的步伐，本土公司紛紛引入外資4A的管理經(jīng)營模式與專業(yè)操作方法，有的聘用外籍員工，有的甚至與某些國際公司公開叫板，在專業(yè)運(yùn)作問題上擺出了針鋒相對的姿態(tài)。一時間，專業(yè)雜志上關(guān)于本土廣告如何與外資廣告抗衡的各種專題也遍地開了花。而在中國廣告業(yè)逐漸融入市場、融入世界的過程中，有一種趨勢也伴隨著它愈演愈烈，那就是各種國內(nèi)廣告