【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義及其特征？是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，猶如一只無(wú)舵的航船，茫然而沒(méi)有方向。營(yíng)銷戰(zhàn)略一般有以下５個(gè)特點(diǎn)：答：全局性：體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。長(zhǎng)期性：著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。系統(tǒng)性：企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個(gè)有機(jī)的整體。適應(yīng)性：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，戰(zhàn)略應(yīng)不失時(shí)機(jī)地加以調(diào)整。 風(fēng)險(xiǎn)性：由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風(fēng)險(xiǎn)，但威脅和機(jī)會(huì)是可以互相轉(zhuǎn)化的。2．營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略有哪些？ 1．全面成本領(lǐng)先 2．標(biāo)奇立異戰(zhàn)略 3．目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（四）論述題1．某公司的產(chǎn)品種類包含了5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，如下表所示： 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額（百萬(wàn)美元）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目3個(gè)最大公司的銷售額（百萬(wàn)美元）市場(chǎng)增長(zhǎng)率ABCDE1408221451070，60，50，, ，， ，8%18%5%4%2%用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析確定每個(gè)戰(zhàn)略的相對(duì)市場(chǎng)份額，分析這家公司是否運(yùn)行正常，并為該企業(yè)今后的戰(zhàn)略提出建議。相對(duì)市場(chǎng)分額：A:2 B: C: D: C: 不正常：維持A D 放棄 C E （五）案例題西部服裝公司專門生產(chǎn)牛仔服，其產(chǎn)品“狼”牌系列牛仔服結(jié)實(shí)耐磨，價(jià)格低廉，深受中低收入階層青睞，在西川市的同類產(chǎn)品市場(chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，近年來(lái)每年的銷售增長(zhǎng)率保持在5%左右。從去年起，美國(guó)一家著名牛仔服生產(chǎn)商在西川市的合資廠正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給西部服裝公司在西川市的銷售帶來(lái)了巨大壓力。今年上半年，“狼”牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度的下降，同時(shí)失去了市場(chǎng)霸主的地位。有鑒于此，西部服裝公司決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以挽回頹勢(shì)，主要策略是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，由主管部門和財(cái)務(wù)部門抽調(diào)一些業(yè)務(wù)骨干，組成了一個(gè)專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，西川市的服裝消費(fèi)需求出現(xiàn)了高檔化和休閑化的趨勢(shì)。西部服裝公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開(kāi)發(fā)出高檔、休閑化的新款牛仔服。在銷售方式上，公司改變了完全依賴中間商的做法，在西川市設(shè)立了多家專賣店，直接面向顧客。問(wèn)題：（1）根據(jù)波士頓矩陣圖，在文中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投產(chǎn)之前，西部服裝公司“狼”牌系列牛仔服屬于何種產(chǎn)品類型，為什么？（2）該公司采取的新業(yè)務(wù)計(jì)劃是什么？答：（1）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投產(chǎn)前，西部服裝公司“狼”牌系列牛仔服屬于奶牛類產(chǎn)品類型。因?yàn)槠湎鄬?duì)市場(chǎng)占有率高（西川市同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一），而其市場(chǎng)增長(zhǎng)率低（在5%左右，低于10%）。（2）該公司采取了一系列新業(yè)務(wù)計(jì)劃。一方面采用了密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透方式（增設(shè)專賣店）和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式（開(kāi)發(fā)高檔、休閑化的新款牛仔服）； 另一方面采取了一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的前向一體化方式（自己開(kāi)設(shè)專賣店）。（在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述）第四章 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境掃描（一）單項(xiàng)選擇題1．從個(gè)人總收入中扣除稅金后的剩余部分構(gòu)成了（ A ）。A．個(gè)人可支配收入 B．個(gè)人實(shí)際收入C．個(gè)人可任意支配收入 D．個(gè)人名義收入2．在（ C ）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，企業(yè)對(duì)金屬礦石或曾經(jīng)以未加工形式出口的工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行加工，世界其他地區(qū)的公司會(huì)在該國(guó)建廠以便利用其廉價(jià)勞動(dòng)力，這些工廠的大多數(shù)產(chǎn)品用來(lái)出口。A．自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) B．前工業(yè)化經(jīng)濟(jì)C．以制造業(yè)為主的經(jīng)濟(jì) D．后工業(yè)經(jīng)濟(jì)3．從個(gè)人可支配收入中減去食品、衣服、住房、保險(xiǎn)等必需品支出后的剩余部分構(gòu)成了（ C ）。A．個(gè)人可支配收入 B．個(gè)人實(shí)際收入C．個(gè)人可任意支配收入 D．個(gè)人名義收入4．影響汽車、住房及奢侈品等商品銷售的主要因素是（ B ）。A．個(gè)人可支配收入 B．可任意支配收入C．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 D．消費(fèi)者支出模式5．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)（ B ）。A．上升 B．下降C．大體不變 D．時(shí)升時(shí)降6．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于服裝、交通、保健、娛樂(lè)的開(kāi)支絕緣體比例會(huì)（ A）。A．上升 B．下降C．大體不變 D．時(shí)升時(shí)降7．消費(fèi)者支出模式主要受（ A ）影響。A．消費(fèi)者收入 B．通貨膨脹C．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信用 D．消費(fèi)者家庭8．下列哪項(xiàng)因素不屬于文化環(huán)境的組成要素（ D ）。 A．人們的審美觀念 B．人們交流溝通的語(yǔ)言C．人們的宗教信仰 D．人們的平均受教育水平9．（ A ）主要包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。A．社會(huì)文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源10．某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別。顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，這屬于（ D ）。A．純粹競(jìng)爭(zhēng) B．完全壟斷C．寡頭壟斷 D．壟斷競(jìng)爭(zhēng)11．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為（C ）。A．營(yíng)銷環(huán)境 B．宏觀營(yíng)銷環(huán)境C．微觀營(yíng)銷環(huán)境 D．營(yíng)銷組合12．（ A ）是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商13．某一行業(yè)內(nèi)有相對(duì)少的銷售者且相互之間的產(chǎn)品是同質(zhì)的，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)公司仔細(xì)地相互監(jiān)視市場(chǎng)價(jià)格，這屬于（ C ）。A．純粹競(jìng)爭(zhēng) B．完全壟斷C．寡頭壟斷 D．壟斷競(jìng)爭(zhēng)14．可以采取不會(huì)危及長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，而且它的長(zhǎng)期地位也不受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響的公司的競(jìng)爭(zhēng)地位是（ B ）。A．主宰型 B．強(qiáng)壯型C．優(yōu)勢(shì)型 D．防守型15．經(jīng)營(yíng)情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)的公司的競(jìng)爭(zhēng)地位是（ C ）。A．防守型 B．難存活型C．虛弱型 D．優(yōu)勢(shì)型16．在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，并在改善其地位上有較多機(jī)會(huì)的公司的競(jìng)爭(zhēng)地位是（ C ）。A．主宰型 B．強(qiáng)壯型C．優(yōu)勢(shì)型 D．防守型17．當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有：只有一家企業(yè)，它完全控制市場(chǎng)對(duì)價(jià)格，這種類型屬于（ D ）A．純粹競(jìng)爭(zhēng) B．寡頭競(jìng)爭(zhēng)C．壟斷競(jìng)爭(zhēng) D．完全壟斷（二）多項(xiàng)選擇題1．企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中，屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的有（ ABC ）。A．經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 B．地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展C．購(gòu)買力水平 D．家庭狀況的變化 E．環(huán)境保護(hù)、資源開(kāi)發(fā)利用方面的法律2．影響購(gòu)買力的主要因素有（ACDE ）。A．居民的實(shí)際收入 B．家庭狀況C．幣值 D．消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信用 E．消費(fèi)者的支出模式3．企業(yè)對(duì)待作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商可采用的策略有（ BE ）。A．與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同 B．減弱其與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力C．說(shuō)服供應(yīng)商積極地積極地接近顧客 D．分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn) E．尋找和開(kāi)發(fā)其他備選的供應(yīng)來(lái)源4．企業(yè)對(duì)待作為合作伙伴的供應(yīng)商可采用的策略有（ ACD ）。A．與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同 B．減弱其與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力C．說(shuō)服供應(yīng)商積極地積極地接近顧客 D．分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn) E．尋找和開(kāi)發(fā)其他備選的供應(yīng)來(lái)源5．營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，包括（ABCE ）。A 中間商 B．后勤服務(wù)公司C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D．物流公司 E．金融機(jī)構(gòu)（三）簡(jiǎn)答題1．宏觀環(huán)境因素有哪些？企業(yè)的宏觀環(huán)境（Macroenvironment）因素有6大類：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治與文化。這些宏觀力量給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，同時(shí)也造成威脅。自然和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括蕭條或通脹，也會(huì)影響戰(zhàn)略的抉擇。營(yíng)銷者必須學(xué)會(huì)預(yù)測(cè)、理解和處理這些變化——包括作為經(jīng)濟(jì)環(huán)境基礎(chǔ)的技術(shù)的變化。營(yíng)銷經(jīng)理還必須了解各種法律限制，并對(duì)政治局勢(shì)的變化保持一定的敏感度。保護(hù)消費(fèi)者利益的接受已促成了許多變化，人口、文化和社會(huì)環(huán)境影響人們的行為方式，并涉及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否會(huì)成功。2．影響購(gòu)買力的因素有哪些？購(gòu)買力(purchasing power)是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的重要因素，而購(gòu)買力是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約的，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反映。影響購(gòu)買力的主要因素有居民的實(shí)際收入、幣值、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信用、消費(fèi)者的支出模式等。 收入水平?jīng)Q定了購(gòu)買力的大小，購(gòu)買力又決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小。收入水平又反映了國(guó)民生活水平。個(gè)人總收入是指包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、利息、股息、紅利、租金等的一切貨幣收入。個(gè)人可支配收入是在個(gè)人總收入中扣除稅金后的剩余部分。我國(guó)新的所得稅法規(guī)定，個(gè)人月收入超過(guò)1 000元者，必須自動(dòng)向稅務(wù)機(jī)關(guān)申報(bào)并繳納所得稅，不足1000元者免繳個(gè)人所得稅。個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中再減去食品、衣服、住房、保險(xiǎn)等必需品支出后的剩余部分。 消費(fèi)者收入是影響購(gòu)買力的最重要的因素。但必須區(qū)分實(shí)際和名義收入（貨幣收入），實(shí)際收入和貨幣收入并不總是一致的，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入雖然增加，但實(shí)際收入可能會(huì)下降。 消費(fèi)者支出模式主要決定于消費(fèi)者的收入水平，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家E恩格爾研究勞工家庭支出構(gòu)成時(shí)指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于購(gòu)買食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂(lè)的開(kāi)支比例將上升。這種趨勢(shì)被稱為“恩格爾定律”，這對(duì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中研究需求結(jié)構(gòu)、預(yù)測(cè)需求變化趨勢(shì)是很有用的。（四）論述題（略）1．試述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。（個(gè)人）：宏觀環(huán)境因素(指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境,它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),既不可控制,又不可影響,而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用) 　　::人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系。人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系。:客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系。:家庭。社會(huì)地位階層,影響細(xì)分市場(chǎng). 　　:； ,.. 　　:自然資源的短缺和保護(hù)。環(huán)境的惡化。疾病的影響. 　　:技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響。對(duì)消費(fèi)者的影響. 　　:政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略. 　　::教育水平’宗教信仰’傳統(tǒng)習(xí)慣. 　　微觀環(huán)境因素(指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件,公眾以及企業(yè)自身等) 　　:資源的保證,成本的控制. 　　 　　:人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買，購(gòu)買頻率較高，多屬非專家購(gòu)買，購(gòu)買流動(dòng)性較大。 　　:集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量較小,但購(gòu)買者的規(guī)模較大。屬于派生需求。集團(tuán)購(gòu)買需求彈性較小. 　　:。由專家購(gòu)買。. 　　: 　　: 　　. 　　:金融公眾,政府公眾，市民行動(dòng)公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾. 　　:決策’指揮’開(kāi)發(fā)’執(zhí)行與反饋’監(jiān)督保證’參謀機(jī)構(gòu).2．2004年10月黃金周上海共有400萬(wàn)人外出旅游，請(qǐng)分析旅游市場(chǎng)火爆的原因。同步強(qiáng)化第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為（一）單項(xiàng)選擇題1．（ B ）指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰。A．信息性影響 B．功利性影響C．價(jià)值表現(xiàn)的影響 D．示范性影響2．個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（ D ）。A．生理需要 B．社會(huì)需要C．尊敬需要 D．安全需要3． 有些消費(fèi)者希望能夠通過(guò)購(gòu)買行為學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)，提高智力水平和勞動(dòng)技能，此時(shí)消費(fèi)者所具有的購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于（ A ）。 A．發(fā)展性動(dòng)機(jī) B．享受性動(dòng)機(jī)C．生理性動(dòng)機(jī) D．精神性動(dòng)機(jī)4．有些消費(fèi)者希望能夠通過(guò)購(gòu)買行為提高身體素質(zhì)，強(qiáng)壯體魄，免除疾病，此時(shí)消費(fèi)者所具有的購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于（ A ）。 A．發(fā)展性動(dòng)機(jī) B．享受性動(dòng)機(jī)C．生理性動(dòng)機(jī) D．精神性動(dòng)機(jī)5．建立在以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定企業(yè)和品牌形成特殊信任與偏愛(ài)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于（ C ）。 A．發(fā)展性動(dòng)機(jī) B．享受性動(dòng)機(jī)C．習(xí)慣性動(dòng)機(jī) D．情感性動(dòng)機(jī)6．購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)留意相關(guān)產(chǎn)品的廣告，并積極主動(dòng)向有關(guān)的經(jīng)銷商或營(yíng)業(yè)員征詢，其信息來(lái)源屬于（ D ）。 A．個(gè)人來(lái)源 B．公共來(lái)源C．經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 D．商業(yè)來(lái)源7．影響消費(fèi)者最終決策的根本問(wèn)題是（ B ）。A．收集信息的豐富程度 B．消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期C．專用性較強(qiáng) D．意外的變故（二）多項(xiàng)選擇題1．當(dāng)代文化主要有以下4種變化趨勢(shì)（ABCD）。A．知識(shí)化趨勢(shì) B．個(gè)性化趨勢(shì)C．休閑娛樂(lè)趨勢(shì) D．運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向趨勢(shì) E．融合化趨勢(shì)2．一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群有（BCDE）。A．語(yǔ)言亞文化群 B．宗教亞文化群C．民族亞文化群 D．種族亞文化群 E．地理文化群3．相關(guān)群體有以下類型（ABC）。A．成員群體 B．崇拜性群體C．隔離性群體 D．主要群體 E．次要群體4．個(gè)人因素指消費(fèi)者（ABCDE）等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。A．年齡和生命周期階段 B．職業(yè)C．經(jīng)濟(jì)條件 D．生活方式 E．個(gè)性和自我概念 5．生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括（ACD）。A．生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī) B．習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)C．享受性購(gòu)買動(dòng)機(jī) D．發(fā)展性購(gòu)買動(dòng)機(jī) E．情感性購(gòu)買動(dòng)機(jī)6．心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括（BDE）。A．生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī) B．習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)C．享受性購(gòu)買動(dòng)機(jī)