【文章內(nèi)容簡介】 略，猶如一只無舵的航船，茫然而沒有方向。營銷戰(zhàn)略一般有以下５個特點：答：全局性：體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。長期性：著眼于未來，要指導和影響一個相當長的時期。系統(tǒng)性：企業(yè)的戰(zhàn)略是一個整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個有機的整體。適應(yīng)性：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點，環(huán)境發(fā)生重大變化時，戰(zhàn)略應(yīng)不失時機地加以調(diào)整。 風險性：由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風險，但威脅和機會是可以互相轉(zhuǎn)化的。2．營銷差異化戰(zhàn)略有哪些？ 1．全面成本領(lǐng)先 2．標奇立異戰(zhàn)略 3．目標集聚戰(zhàn)略（四）論述題1．某公司的產(chǎn)品種類包含了5個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，如下表所示： 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額（百萬美元）競爭者數(shù)目3個最大公司的銷售額（百萬美元）市場增長率ABCDE1408221451070，60，50，, ，， ，8%18%5%4%2%用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析確定每個戰(zhàn)略的相對市場份額，分析這家公司是否運行正常，并為該企業(yè)今后的戰(zhàn)略提出建議。相對市場分額：A:2 B: C: D: C: 不正常：維持A D 放棄 C E （五）案例題西部服裝公司專門生產(chǎn)牛仔服，其產(chǎn)品“狼”牌系列牛仔服結(jié)實耐磨，價格低廉，深受中低收入階層青睞，在西川市的同類產(chǎn)品市場上長期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷售增長率保持在5%左右。從去年起，美國一家著名牛仔服生產(chǎn)商在西川市的合資廠正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給西部服裝公司在西川市的銷售帶來了巨大壓力。今年上半年，“狼”牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度的下降，同時失去了市場霸主的地位。有鑒于此，西部服裝公司決定進行戰(zhàn)略調(diào)整，以挽回頹勢，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，由主管部門和財務(wù)部門抽調(diào)一些業(yè)務(wù)骨干，組成了一個專門機構(gòu)負責這項工作。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，西川市的服裝消費需求出現(xiàn)了高檔化和休閑化的趨勢。西部服裝公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、休閑化的新款牛仔服。在銷售方式上，公司改變了完全依賴中間商的做法，在西川市設(shè)立了多家專賣店，直接面向顧客。問題：（1）根據(jù)波士頓矩陣圖，在文中的競爭對手投產(chǎn)之前，西部服裝公司“狼”牌系列牛仔服屬于何種產(chǎn)品類型，為什么？（2）該公司采取的新業(yè)務(wù)計劃是什么？答：（1）在競爭對手投產(chǎn)前，西部服裝公司“狼”牌系列牛仔服屬于奶牛類產(chǎn)品類型。因為其相對市場占有率高（西川市同類產(chǎn)品市場第一），而其市場增長率低（在5%左右，低于10%）。（2）該公司采取了一系列新業(yè)務(wù)計劃。一方面采用了密集式成長戰(zhàn)略中的市場滲透方式（增設(shè)專賣店）和產(chǎn)品開發(fā)方式（開發(fā)高檔、休閑化的新款牛仔服）； 另一方面采取了一體化增長戰(zhàn)略中的前向一體化方式（自己開設(shè)專賣店）。（在此基礎(chǔ)上展開論述）第四章 企業(yè)營銷環(huán)境掃描（一）單項選擇題1．從個人總收入中扣除稅金后的剩余部分構(gòu)成了（ A ）。A．個人可支配收入 B．個人實際收入C．個人可任意支配收入 D．個人名義收入2．在（ C ）經(jīng)濟發(fā)展階段，企業(yè)對金屬礦石或曾經(jīng)以未加工形式出口的工業(yè)產(chǎn)品進行加工，世界其他地區(qū)的公司會在該國建廠以便利用其廉價勞動力，這些工廠的大多數(shù)產(chǎn)品用來出口。A．自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟 B．前工業(yè)化經(jīng)濟C．以制造業(yè)為主的經(jīng)濟 D．后工業(yè)經(jīng)濟3．從個人可支配收入中減去食品、衣服、住房、保險等必需品支出后的剩余部分構(gòu)成了（ C ）。A．個人可支配收入 B．個人實際收入C．個人可任意支配收入 D．個人名義收入4．影響汽車、住房及奢侈品等商品銷售的主要因素是（ B ）。A．個人可支配收入 B．可任意支配收入C．消費者儲蓄和信貸 D．消費者支出模式5．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會（ B ）。A．上升 B．下降C．大體不變 D．時升時降6．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于服裝、交通、保健、娛樂的開支絕緣體比例會（ A）。A．上升 B．下降C．大體不變 D．時升時降7．消費者支出模式主要受（ A ）影響。A．消費者收入 B．通貨膨脹C．消費者儲蓄和信用 D．消費者家庭8．下列哪項因素不屬于文化環(huán)境的組成要素（ D ）。 A．人們的審美觀念 B．人們交流溝通的語言C．人們的宗教信仰 D．人們的平均受教育水平9．（ A ）主要包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣。A．社會文化 B．政治法律C．科學技術(shù) D．自然資源10．某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別。顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于（ D ）。A．純粹競爭 B．完全壟斷C．寡頭壟斷 D．壟斷競爭11．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（C ）。A．營銷環(huán)境 B．宏觀營銷環(huán)境C．微觀營銷環(huán)境 D．營銷組合12．（ A ）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商13．某一行業(yè)內(nèi)有相對少的銷售者且相互之間的產(chǎn)品是同質(zhì)的，各個競爭公司仔細地相互監(jiān)視市場價格，這屬于（ C ）。A．純粹競爭 B．完全壟斷C．寡頭壟斷 D．壟斷競爭14．可以采取不會危及長期地位的獨立行動，而且它的長期地位也不受競爭者行動的影響的公司的競爭地位是（ B ）。A．主宰型 B．強壯型C．優(yōu)勢型 D．防守型15．經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場的公司的競爭地位是（ C ）。A．防守型 B．難存活型C．虛弱型 D．優(yōu)勢型16．在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，并在改善其地位上有較多機會的公司的競爭地位是（ C ）。A．主宰型 B．強壯型C．優(yōu)勢型 D．防守型17．當市場競爭環(huán)境具有：只有一家企業(yè)，它完全控制市場對價格，這種類型屬于（ D ）A．純粹競爭 B．寡頭競爭C．壟斷競爭 D．完全壟斷（二）多項選擇題1．企業(yè)的營銷環(huán)境中，屬于經(jīng)濟環(huán)境的有（ ABC ）。A．經(jīng)濟發(fā)展階段 B．地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展C．購買力水平 D．家庭狀況的變化 E．環(huán)境保護、資源開發(fā)利用方面的法律2．影響購買力的主要因素有（ACDE ）。A．居民的實際收入 B．家庭狀況C．幣值 D．消費者的儲蓄和信用 E．消費者的支出模式3．企業(yè)對待作為競爭對手的供應(yīng)商可采用的策略有（ BE ）。A．與供應(yīng)商簽署長期合同 B．減弱其與企業(yè)討價還價的能力C．說服供應(yīng)商積極地積極地接近顧客 D．分擔供應(yīng)商的風險 E．尋找和開發(fā)其他備選的供應(yīng)來源4．企業(yè)對待作為合作伙伴的供應(yīng)商可采用的策略有（ ACD ）。A．與供應(yīng)商簽署長期合同 B．減弱其與企業(yè)討價還價的能力C．說服供應(yīng)商積極地積極地接近顧客 D．分擔供應(yīng)商的風險 E．尋找和開發(fā)其他備選的供應(yīng)來源5．營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，包括（ABCE ）。A 中間商 B．后勤服務(wù)公司C．營銷服務(wù)機構(gòu) D．物流公司 E．金融機構(gòu)（三）簡答題1．宏觀環(huán)境因素有哪些？企業(yè)的宏觀環(huán)境（Macroenvironment）因素有6大類：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治與文化。這些宏觀力量給企業(yè)提供機會，同時也造成威脅。自然和經(jīng)濟環(huán)境，包括蕭條或通脹，也會影響戰(zhàn)略的抉擇。營銷者必須學會預測、理解和處理這些變化——包括作為經(jīng)濟環(huán)境基礎(chǔ)的技術(shù)的變化。營銷經(jīng)理還必須了解各種法律限制，并對政治局勢的變化保持一定的敏感度。保護消費者利益的接受已促成了許多變化，人口、文化和社會環(huán)境影響人們的行為方式，并涉及市場營銷戰(zhàn)略是否會成功。2．影響購買力的因素有哪些？購買力(purchasing power)是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的重要因素，而購買力是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境制約的，是經(jīng)濟環(huán)境的反映。影響購買力的主要因素有居民的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。 收入水平?jīng)Q定了購買力的大小，購買力又決定了市場規(guī)模的大小。收入水平又反映了國民生活水平。個人總收入是指包括工資、獎金、津貼、利息、股息、紅利、租金等的一切貨幣收入。個人可支配收入是在個人總收入中扣除稅金后的剩余部分。我國新的所得稅法規(guī)定，個人月收入超過1 000元者，必須自動向稅務(wù)機關(guān)申報并繳納所得稅，不足1000元者免繳個人所得稅。個人可任意支配收入是在個人可支配收入中再減去食品、衣服、住房、保險等必需品支出后的剩余部分。 消費者收入是影響購買力的最重要的因素。但必須區(qū)分實際和名義收入（貨幣收入），實際收入和貨幣收入并不總是一致的，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時貨幣收入雖然增加，但實際收入可能會下降。 消費者支出模式主要決定于消費者的收入水平，德國統(tǒng)計學家E恩格爾研究勞工家庭支出構(gòu)成時指出：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應(yīng)增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂的開支比例將上升。這種趨勢被稱為“恩格爾定律”，這對在市場營銷中研究需求結(jié)構(gòu)、預測需求變化趨勢是很有用的。（四）論述題（略）1．試述社會文化環(huán)境對市場營銷活動的影響。（個人）：宏觀環(huán)境因素(指企業(yè)運行的外部大環(huán)境,它對于企業(yè)來說,既不可控制,又不可影響,而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用) 　　::人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系。人口城市化與市場的關(guān)系。:客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系。:家庭。社會地位階層,影響細分市場. 　　:； ,.. 　　:自然資源的短缺和保護。環(huán)境的惡化。疾病的影響. 　　:技術(shù)對企業(yè)競爭的影響。對消費者的影響. 　　:政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略. 　　::教育水平’宗教信仰’傳統(tǒng)習慣. 　　微觀環(huán)境因素(指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件,公眾以及企業(yè)自身等) 　　:資源的保證,成本的控制. 　　 　　:人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。 　　:集團購買者數(shù)量較小,但購買者的規(guī)模較大。屬于派生需求。集團購買需求彈性較小. 　　:。由專家購買。. 　　: 　　: 　　. 　　:金融公眾,政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾. 　　:決策’指揮’開發(fā)’執(zhí)行與反饋’監(jiān)督保證’參謀機構(gòu).2．2004年10月黃金周上海共有400萬人外出旅游，請分析旅游市場火爆的原因。同步強化第五章 消費者購買行為（一）單項選擇題1．（ B ）指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。A．信息性影響 B．功利性影響C．價值表現(xiàn)的影響 D．示范性影響2．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是（ D ）。A．生理需要 B．社會需要C．尊敬需要 D．安全需要3． 有些消費者希望能夠通過購買行為學習科學知識，提高智力水平和勞動技能，此時消費者所具有的購買動機屬于（ A ）。 A．發(fā)展性動機 B．享受性動機C．生理性動機 D．精神性動機4．有些消費者希望能夠通過購買行為提高身體素質(zhì)，強壯體魄，免除疾病，此時消費者所具有的購買動機屬于（ A ）。 A．發(fā)展性動機 B．享受性動機C．生理性動機 D．精神性動機5．建立在以往購買經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對特定企業(yè)和品牌形成特殊信任與偏愛的購買動機屬于（ C ）。 A．發(fā)展性動機 B．享受性動機C．習慣性動機 D．情感性動機6．購買個人計算機的消費者，會留意相關(guān)產(chǎn)品的廣告，并積極主動向有關(guān)的經(jīng)銷商或營業(yè)員征詢，其信息來源屬于（ D ）。 A．個人來源 B．公共來源C．經(jīng)驗來源 D．商業(yè)來源7．影響消費者最終決策的根本問題是（ B ）。A．收集信息的豐富程度 B．消費者對購買風險的預期C．專用性較強 D．意外的變故（二）多項選擇題1．當代文化主要有以下4種變化趨勢（ABCD）。A．知識化趨勢 B．個性化趨勢C．休閑娛樂趨勢 D．運動導向趨勢 E．融合化趨勢2．一個國家的文化包括的亞文化群有（BCDE）。A．語言亞文化群 B．宗教亞文化群C．民族亞文化群 D．種族亞文化群 E．地理文化群3．相關(guān)群體有以下類型（ABC）。A．成員群體 B．崇拜性群體C．隔離性群體 D．主要群體 E．次要群體4．個人因素指消費者（ABCDE）等因素對購買行為的影響。A．年齡和生命周期階段 B．職業(yè)C．經(jīng)濟條件 D．生活方式 E．個性和自我概念 5．生理性購買動機包括（ACD）。A．生存性購買動機 B．習慣性購買動機C．享受性購買動機 D．發(fā)展性購買動機 E．情感性購買動機6．心理性購買動機包括（BDE）。A．生存性購買動機 B．習慣性購買動機C．享受性購買動機 D．理智性購買動機 E．情感性購買動機7．促使消費者認識需要的主要因素有（ABCD）：A．收入的變化 B．消費的潮流C．