【正文】 背景而體現(xiàn)不同的設(shè)置，但是，一個專業(yè)應(yīng)該有一個較為科學(xué)的教學(xué)計劃及其課程設(shè)置。廣告市場與其它人才市場的一個共同的走向是，用人單位希望學(xué)生一進入崗位就能夠勝任工作而不是需要又一個培訓(xùn)的過程和時間。4．教學(xué)設(shè)備落后、操作設(shè)備能力差除了師資力量的問題，廣告教育中教學(xué)設(shè)備配置不完善也是個大問題。目前我國高校廣告學(xué)專業(yè)的教師，非常規(guī)范地接受過廣告學(xué)專業(yè)專門訓(xùn)練的，幾乎很少。20世紀(jì)90年代以來，我國高等廣告教育規(guī)模迅速擴張，出現(xiàn)了“有條件的上”，“沒條件的，不用創(chuàng)造條件也要上”的大躍進局面。 學(xué)科定位要充分考慮學(xué)科歸屬、作業(yè)規(guī)律、行業(yè)特點等因素，不是一個單一因素所決定。廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)被列為新聞傳播學(xué)(一級學(xué)科)下的三級學(xué)科，屬于傳播學(xué)(二級)領(lǐng)域。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“高校廣告專業(yè)熱”的現(xiàn)象有些急功近利的味道。其中最突出的就是廣告教育質(zhì)量的問題。我國廣告教育在18年的發(fā)展過程中，逐漸形成了研究生、雙學(xué)位、本科生、?？粕?、函授生等多層次的人才培養(yǎng)模式和多樣化的辦學(xué)模式，教育層次得到提高。據(jù)統(tǒng)計，1996年全國招收廣告專業(yè)的院校多達49所，到90年代后期，我國就擁有廣告專業(yè)達90所左右。1992年鄧小平同志南巡講話之后，中央決定擴大對外開放，形成了沿海、內(nèi)地大開放格局，并開始允許個體經(jīng)營廣告。十余年間，我國高校的廣告教育，從星星之火發(fā)展到了今日130余所高校設(shè)立廣告專業(yè)的繁榮景象。我國廣告教育的成系統(tǒng)、大規(guī)模起步是在改革開放以后。1929年創(chuàng)辦的復(fù)旦大學(xué)則一直把廣告學(xué)作為重要的必修課程。我國廣告教育存在的幾個問題□丁俊杰在我國，新聞教育出現(xiàn)的同時，廣告教育便相伴而生開始的；換一個角度說，在二十世紀(jì)初期，廣告收入已經(jīng)被看作是報紙及新聞事業(yè)的經(jīng)濟命脈，因此，我國早期的新聞研究工作者和新聞教育工作者也將廣告作為一個非常重要的問題加以研究和教授。以后，一些新辦的新聞院校都把廣告學(xué)作為一門重要的課程加以講授。其出現(xiàn)的學(xué)術(shù)背景是80年代初期西方傳播學(xué)理論的輸入?；仡?0年來中國廣告教育的發(fā)展，主要可分為兩個階段，第一個階段是探索發(fā)展期，就是從1983年到1992年。一批實力較雄厚的綜合性大學(xué)，如暨南大學(xué)（1994年）、吉林大學(xué)（1994年）、蘭州大學(xué)（1996年）、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、武漢大學(xué)、上海外國語學(xué)院（現(xiàn)上海外國語大學(xué)）等相繼成立廣告學(xué)專業(yè)或廣告系。廣告學(xué)專業(yè)不僅辦在新聞院系、經(jīng)濟院系、廣播電視類院系，而且藝術(shù)院系、師范類、中文類院系也有。除了廣告教育界自身的成長，廣告教育對社會經(jīng)濟生活與廣告實業(yè)界的促進也是不可忽視的?！爸袊鴱V告教育人才需求與培養(yǎng)”課題組1997年的調(diào)查分析，認為我國廣告教育存在的最大問題是：“專業(yè)設(shè)置無序，培養(yǎng)目標(biāo)模糊”；“師資堪憂，課程設(shè)置隨意”；經(jīng)費不足，設(shè)備匱乏。多數(shù)廣告專業(yè)的設(shè)立帶有很大的盲目性，或者是出于對社會熱潮的追隨，或者是出于原有專業(yè)的危機，或是對其他院校的模仿，或者最初出發(fā)點是為了解決生源或?qū)W生分配問題，或者是根據(jù)上級主管部門的要求。這個定位實際上以學(xué)科劃分的形式規(guī)定了廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。1993年3月，國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家計委《關(guān)于全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思想》的通知明確提出，要加快廣告人才的培養(yǎng)；同年七月，國家工商局和國家計委共同制定的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》規(guī)定，廣告業(yè)今后發(fā)展的重點目標(biāo)之一是，大幅度增加廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)的步伐。在一片大好形勢下，教育資源不足與教育規(guī)模迅速擴張的矛盾也顯露出來。很多教師生搬硬套國際上的廣告規(guī)則和廣告理論、操作體系，而不能形成既國際化又能滿足本土需求的廣告規(guī)則和廣告理論、操作體系，形成言必稱“奧格威”的現(xiàn)象；除了廣告設(shè)計、廣告攝影、廣告文案寫作等操作性課程外，老師們幾乎不能給予學(xué)生更多的指導(dǎo)。除了北京廣播學(xué)院、廈門大學(xué)等學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)和系科的教學(xué)設(shè)備尚在前列而外，我國高校廣告學(xué)專業(yè)中都存在著設(shè)備配置不良的狀況。、教材陳舊許多資料可證明，即便都是設(shè)在新聞學(xué)院、新聞系科的廣告學(xué)系科、專業(yè)，在教學(xué)計劃的安排、課程的設(shè)置上都是不盡相同，各有千秋的。廣告課程體系可涵括以下五方面的內(nèi)容：%；、社科、經(jīng)濟管理課約占20%；%；%；(外出教學(xué)、見習(xí)、實習(xí)等)不少于30周。奧格威的《一個廣告人的自白》、國內(nèi)策劃人如葉茂中的《廣告人手記》，這些書對學(xué)生的成長所起的作用比很多教材要大得多。在廣告運作的整個程序中，從市場調(diào)查與預(yù)測、廣告決策、廣告預(yù)算、媒體選擇、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布到廣告效果的測定，自始至終理論與實踐相互交融。但從整體上評價，原創(chuàng)性的東西極少，引進的、表層的經(jīng)驗描述居多，有創(chuàng)見的自我補充和自我完善的少；缺少學(xué)術(shù)規(guī)范；普遍存在浮躁的、急功近利的心態(tài)；基礎(chǔ)性研究少。首先，我覺得學(xué)生不應(yīng)該厭惡大學(xué)期間所讀的課程，雖然我也承認現(xiàn)在學(xué)校設(shè)置的有些科目存在著不當(dāng)。如可以多參加一些社會上的廣告創(chuàng)意比賽。有的人覺得我是學(xué)習(xí)策劃的，將來就是要做策劃方面的，其他可以不管了，又或者我是讀設(shè)計的，將來就一定要做設(shè)計的，不必學(xué)什么廣告理論，策劃，創(chuàng)意了。做廣告其實還有很多值得去學(xué)的，關(guān)鍵是自己有沒有一份執(zhí)著與堅持，對廣告的熱愛已是成功的一半了。正視廣告教育中存在的問題，目的是期盼廣告教育有更大的或跨越式的發(fā)展。本文再將幾個突出的問題掰開了、揉碎了進行分析，使我們能將它們看得更清楚、更徹底。我個人認為，只有正視問題的存在，才有進步的可能。在未老先衰這個問題上，有三個方面的問題迫切需要解決：教學(xué)觀念落后，教學(xué)內(nèi)容滯后，實驗設(shè)備老化。廣告與中文、哲學(xué)、新聞、歷史等專業(yè)不一樣，它還沒有形成系統(tǒng)的、良好的教育體系，大部分老師都是摸著石頭過河，很多新辦廣告教育的學(xué)校都是參照老牌學(xué)校的課程設(shè)置。我想要解決這些問題，一個有效的辦法是多和社會合作，特別是與廣告公司、媒體合作，這里不再贅言。在我們身邊的很多職業(yè)人士中，敬業(yè)精神與職業(yè)理想是被看得比較重的，比如警察的除暴安良、醫(yī)生的懸壺濟世、記者的鐵肩擔(dān)道義、教師的“人類靈魂的工程師”以及行政官員的“為官一任、造福一方”，他們工作并不僅僅是為了工作。我們應(yīng)有的專業(yè)形象沒有得到認可。這樣的社會形象，迫切要求我們采取有效的措施來改變廣告的地位，比方說舉辦廣告節(jié)、廣告大賽、廣告盛典，而我們教育界要做的，就是為廣告一線培養(yǎng)優(yōu)秀人才，或者通過我們的消費調(diào)查之類的應(yīng)用性研究為廣告界提供參考，使廣告作業(yè)提高到一個更高的水平。興辦廣告專業(yè)的目的何在？作為廣告教育界的一份子，我們應(yīng)該明白我們的使命。我認為在此之外，還有一股力量能促進廣告的發(fā)展，那就是學(xué)界的力量，通過我們學(xué)界的研究教育推動廣告業(yè)向前發(fā)展，這就是我們的專業(yè)使命。廣告教育界的研究成果可謂不少，有的老師一年就出了四本書，有的專著動不動就七八十萬字，但是實用的東西少，“基礎(chǔ)知識匯編”類的書多，各種“當(dāng)代廣告學(xué)”、“廣告學(xué)概論”千篇一律，而且自產(chǎn)自銷，通過學(xué)校自己的出版社出版，再賣給自己的學(xué)生做教材，這對廣告研究沒有任何意義。好不容易出了一本有點新意的書，但卻沒有半點使用價值，如《八十年代以來中國征婚廣告研究》之類，通過搜集各種征婚廣告而寫就，反映的是人們婚姻態(tài)度的變遷，迎合的是某些人的獵奇心理。教師的專業(yè)化水平與整體水平需要提高教師的專業(yè)化水平與整體水平需要提高。還有的教師經(jīng)過努力做到了教授、主任以后，往往就放棄了學(xué)習(xí)，不再汲取新的知識。對老師與學(xué)生來說，用來上課的教學(xué)資源是平等的，就是說老師知道的東西，學(xué)生也可以從各種渠道了解，你能到龍之媒買一本書，學(xué)生也可以買，你能到學(xué)校閱覽室翻看各種廣告雜志，學(xué)生也能，甚至學(xué)生可以從網(wǎng)絡(luò)上了解得更多。選用什么樣的教材由老師來定，不免出現(xiàn)本科院校學(xué)生用?？圃盒＠蠋煹闹髯鼋滩牡默F(xiàn)象。要有公認的、科學(xué)的廣告學(xué)教學(xué)計劃和課程設(shè)置，實際上牽涉到計劃安排者和課程設(shè)置者對廣告學(xué)專業(yè)本質(zhì)的理解，因此必須解決以下幾個問題：(1)因人設(shè)課。如《廣告媒介戰(zhàn)略》一課，目前就只有極少數(shù)的學(xué)校開設(shè)。上面提到的這些問題，是一些顯形的問題。以期培養(yǎng)具備能夠在國際市場從事市場營銷、廣告信息傳播和從事公關(guān)活動能力的廣告人才。一直到中國文化大學(xué)廣告系于1986年7月1日正式成立，其后又有國立政治大學(xué)廣告系成立；加上輔仁大學(xué)大眾傳播系廣告組、世界新聞學(xué)院公共傳播系廣告組，而使臺灣的廣告教育進入一個新的境界。在這方面，臺灣廣告與大陸廣告何其相似，大陸也正是因為20年來改革開放取得了極大成效，廣告教育才得以蓬勃發(fā)展。但是臺灣在1980年代的變遷與發(fā)展實在太快、太大了。2008年的奧運會將會對我國的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用，這是毋庸置疑的事實。同時為了避免重蹈十幾年前臺灣廣告的覆轍，在發(fā)展廣告教育的同時一定不能盲目擴張。所以開設(shè)廣告課程的科系，亦以行銷或商業(yè)、傳播或新聞、以及應(yīng)用美術(shù)等學(xué)門為主。大陸廣告教育的現(xiàn)狀卻是：專業(yè)設(shè)置無序，培養(yǎng)目標(biāo)模糊；師資水平不高；課程設(shè)置隨意；教育經(jīng)費匱乏。與傳統(tǒng)的歷史、哲學(xué)等專業(yè)不同，廣告專業(yè)是一個應(yīng)用性和開放性非常強的專業(yè)，要辦好這個專業(yè)就必須密切聯(lián)系實際，讓學(xué)生在實踐中提高自己的工作能力，培養(yǎng)他們與企業(yè)、社會和消費者交往的能力，提高自己的創(chuàng)新能力。本土廣告人才的缺失對廣告教育提出了高要求在全球經(jīng)濟一體化的形勢下，市場對人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知識和能力；在科學(xué)技術(shù)發(fā)展越來越快的情況下，市場對人才知識更新的要求也是非?？量痰?，它要求廣告人才在最短的時間內(nèi)就能掌握最新的科學(xué)技術(shù)。從廣告運作過程看，現(xiàn)代廣告活動已經(jīng)進入整合營銷階段，市場營銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、新聞宣傳等手段，已經(jīng)在廣告活動中得到廣泛應(yīng)用。近年來，在我國起主導(dǎo)作用的外資廣告公司的大舉登陸正加劇著廣告業(yè)人才的競爭。一些公司現(xiàn)在最需要的就是本地中層管理人員。雖然我們已經(jīng)有60余萬從業(yè)人員，但真正專業(yè)人員的數(shù)量不敷需求。比如臺灣文化大學(xué)廣告系的課程歷經(jīng)十年的調(diào)整才定案。如賴東明教授（聯(lián)廣公司董事長）、柯一正教授（名導(dǎo)演）、沈呂百教授（智得溝通董事長）、張百清教授（智得溝通總經(jīng)理）、李志恒教授（實力媒體）、黃文博教授（相互廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）、陳敏明教授（名攝影家）、潘家森教授（中央印制廠廠長）及黃識銘教授（資行市場系統(tǒng)顧問總裁）等等都是難得的一時之選。還以臺灣文化大學(xué)為例，文化大學(xué)廣告系的成長與發(fā)展，源于廣告界與熱心人士的關(guān)切、支持與贊助特多。5．大幅度增加對廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)步伐，以高校廣告專業(yè)為基地，逐步建立起廣告專業(yè)技術(shù)資格認證制度。套句俗話，中國廣告前途美好，但任重道遠。一時間，專業(yè)雜志上關(guān)于本土廣告如何與外資廣告抗衡的各種專題也遍地開了花。除了這些全國性的大賽外，各種地方性的廣告大賽也層出不窮，與廣告有關(guān)的攝影獎、設(shè)計獎更是數(shù)不勝數(shù)。而在嘎納碰壁的次數(shù)愈多，國人對它的那份企盼之情也愈是難以割舍，好不容易在去年得了幾個小獎，就高興得鬧翻了天。究其原因，我認為主要有兩點：主辦者通過舉辦各種廣告賽事可以獲得良好的社會效益與經(jīng)濟效益，人們普遍將廣告比賽視為一種文化行為、藝術(shù)行為，評委中的很大一部分人是來自高校的學(xué)者和藝術(shù)領(lǐng)域的精英，因而能獲得較高的社會美譽度；此外，參賽單位積極響應(yīng)，伴隨著比賽還有各種活動，他們因此可以獲得一定的經(jīng)濟利益。廣告人對各種賽事的參與熱情如此高漲，這是一件值得高興的事。這里頭一個最根本的原因，就是嘎納廣告節(jié)的評判標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)意水平的高低而非促銷效果的好壞，而評價廣告創(chuàng)意的一個比較普遍的標(biāo)準(zhǔn)就是“ROI”原則，即原創(chuàng)性、相關(guān)性與震撼性。