【正文】 作為一個綜合的廣告人所必須的素質(zhì)，更重要的是不用死讀一科而覺得悶暈。雖然不提倡過早實習(xí)，但鍛煉實踐的機會還是很多的。一不小心獲獎了，這是一個廣告人未來立足的本錢與資本；失敗了，正常，同樣也是一筆寶貴的財富與資本。另外，我覺得不應(yīng)該被自己所學(xué)的圈死。其實學(xué)策劃的不妨也多學(xué)一下設(shè)計，學(xué)設(shè)計的也應(yīng)該學(xué)一下理論，策劃，誰也不能說定將來自己就是做什么，多一技之長，就多一分立足的本錢，就多一分對廣告的融會貫通與理解。只有這樣，你才能更容易融入到廣告這個圈子中。給自己定一個目標(biāo)吧，不要帶著將來要混的心理；新生剛進校時，由于來自不同的環(huán)境，每個人的情趣愛好、知識素養(yǎng)均有不同，通過幾年的專業(yè)熏陶，都會在理論學(xué)習(xí)、社會實踐中逐漸發(fā)育和成熟起來，素質(zhì)上的缺陷，也可以通過學(xué)習(xí)和實踐而獲得不同程度的補償。專業(yè)人才成長的基礎(chǔ)需要“博大精深”，尤如參天大樹扎入泥土中那盤錯的根系，吸引廣泛的養(yǎng)料，高標(biāo)準(zhǔn)地要求學(xué)生建立寬廣的治學(xué)基礎(chǔ)，有利于將來各方面的探索以及創(chuàng)新思維的飛躍。廣告教育要轉(zhuǎn)變過去狹隘的“對口”培養(yǎng)觀念，要培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實、專業(yè)面寬、能力強、素質(zhì)高的高層次廣告人才。再談我國廣告教育存在的問題□丁俊杰我在本刊上期談到，1994年以來，我國廣告教育出現(xiàn)了過快的發(fā)展勢頭，在取得成績的同時，一些不利于廣告教育發(fā)展的問題也紛紛出現(xiàn)。近年來，我們許多高校的廣告學(xué)教育在校內(nèi)外小都有了較大較好的名聲，但是，不容忽視的問題也是客觀存在的。這些問題不僅僅是一些廣告教育辦得較好的高校存在，而且在全國各高校廣告專業(yè)中具有普遍性，只是不同的學(xué)校存在的問題有所不同而已。廣告學(xué)教育出現(xiàn)未老先衰傾向在我國高校中，廣告學(xué)是一門非常年輕的專業(yè)，但是已經(jīng)出現(xiàn)了未老先衰的傾向。我以前在《廣告導(dǎo)報》寫過一篇文章，《三天不學(xué)習(xí)，趕不上劉少奇》，就是對這種心態(tài)的批判。廣告學(xué)老師應(yīng)該從兩個方面來提高自己，一是廣告學(xué)方面的知識與能力，一是教學(xué)方法與教育觀念與時代合拍。廣告教育需要兩類人才，一類是廣告專家，一類是教育專家。在這種情況下，迫切需要既懂廣告又熱愛教育、研究教育、關(guān)注教育的人才。教學(xué)內(nèi)容滯后與實驗設(shè)備老化也是兩個大問題，這是眾所周知的，也是普遍存在的，我到過一些國內(nèi)一流高校的廣告專業(yè)看過，這些問題在他們那里也很突出。專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落廣告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象。如果對這個專業(yè)熱愛的話，對廣告有一種敬業(yè)精神的話，我相信廣告的意識會滲透在他生活中的方方面面，會體現(xiàn)在他的一舉一動之中。我們廣告教育的一個目的，就是讓廣告人也能成為一種比較理想化的職業(yè)，讓廣告人以從事廣告為豪。專業(yè)形象一定程度上被扭曲專業(yè)形象在一定程度上被扭曲。社會上存在著對廣告專業(yè)的誤解、誤讀、誤認(rèn)。另外，社會上對廣告的印象不好，認(rèn)為它耽誤了大眾看電視的時間，甚至污染視聽，有的廣告業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高，等等。“饕餮之夜”這幾年在中國很火，人們甚至愿意花錢看廣告，這在以前是不可思議的，這同時也說明，只要廣告的作業(yè)水平提高了，老百姓對廣告的印象也會大為改觀。專業(yè)使命的弱化專業(yè)使命的弱化。中國廣告的發(fā)展要受到兩股力量的制約，一是經(jīng)濟的力量，一股是政治力量。政治的力量，就是說廣告的發(fā)展會受到國家政策法規(guī)的約束。比方說2001年國家稅務(wù)總局的“2%”的規(guī)定，在學(xué)者教授們通過媒體對此提出批評后，政策最終向著有利于廣告發(fā)展的方向傾斜了。學(xué)術(shù)研究亟待創(chuàng)新學(xué)術(shù)研究亟待創(chuàng)新。在這樣的書籍中，充滿了對各種各樣的概念的各種各樣的定義，往往還有廣義和狹義之分，讓人眼花繚亂，不知如何是好。有材料的堆積而沒有理性的歸納。另外，有的老師確實對某些問題的看法一針見血，但為了出書不得已加入許多垃圾湊數(shù)。事實上，當(dāng)今廣告界被廣泛應(yīng)用的廣告理論，如定位、USP、品牌形象、3B、ROI等，哪一條是學(xué)校的老師自己提出來的？廣告是一門實踐性很強的學(xué)科，理論的發(fā)展目前已經(jīng)到了一個停滯不前的階段，作為廣告學(xué)老師，如果要做學(xué)術(shù)研究的話，也應(yīng)該將重點放在對現(xiàn)實案例的分析上，而不是基礎(chǔ)理論的重復(fù)。我們的廣告教師隊伍，是在中國面對迅速開放市場的大環(huán)境下，通過類似于“急訓(xùn)班”和“自學(xué)成才”的途徑而建立起來的。從事廣告學(xué)教育的人很少有科班出身的，即便是科班出身，也是從學(xué)校一畢業(yè)就走上了教師崗位，實踐經(jīng)驗少得很。上一次我參加金犢獎組委會組織的一個講座，發(fā)現(xiàn)北京高校參加的人沒有一個是我認(rèn)識的，全是年輕人，其實這樣的機會對于廣告學(xué)老師來說是非常寶貴的，可惜那些資格較老的老師們已經(jīng)不愿意參加了。當(dāng)時我就想，象他這樣高職位的廣告人還要去聽課，何況我們這樣一些靠教書為生的人呢？我后來就跟跟我的同事講，當(dāng)一個人職務(wù)高了以后，那種學(xué)習(xí)的心態(tài)就慢慢淡薄了，作為廣告專業(yè)的教師如果存有功成名就這樣的心態(tài)，無疑是非常不利的。在這種情況下，老師們?nèi)绻凰歼M取，翻來覆去講那些陳舊的內(nèi)容，不惜把剩飯炒餿，學(xué)生們還有什么興趣聽呢？課程體系設(shè)置不科學(xué)課程體系的問題，首先表現(xiàn)在研究和教材兩個方面。其它各種小范圍使用的教材多得不得了。其實，我認(rèn)為廣告學(xué)中的基礎(chǔ)課程，課本最好還是能夠規(guī)范。另外，讀本科時用的是這些教材，往往讀碩士時還是這些教材，不同學(xué)歷的人使用同一本教材，在教材應(yīng)用上沒有計劃性。一些院校的廣告學(xué)專業(yè)課程特別偏重于某一類課程，是因為這類課程有現(xiàn)成的人員可講授；(2)因設(shè)備設(shè)課。即便是十分重要的專業(yè)課，也因為沒人能上而被放棄。高校的廣告教育過程，實際上是培養(yǎng)符合廣告科學(xué)規(guī)則的、順應(yīng)廣告人才市場發(fā)展的廣告人才的深加工過程。作為廣告教育工作者，唯有思考這些因素，并科學(xué)地理解和運用這些因素，才能完滿地完成這一過程。只有認(rèn)識到問題的存在，才有可能找到解決的辦法。目前我國廣告教育不樂觀的狀況和進入WTO及成功申辦奧運會的現(xiàn)實，要求我國廣告教育必須進入質(zhì)量提升階段。從臺灣廣告教育的發(fā)展?fàn)顩r找大陸的差距大陸廣告教育在發(fā)展過程中，存在一個嚴(yán)重的問題：各校廣告專業(yè)單槍匹馬，不僅脫離實踐，而且各兄弟院校間也老死不相往來，導(dǎo)致廣告教育停滯不前。并于1974年間出版“廣告學(xué)刊”第一期；六是輔仁大學(xué)的大眾傳播學(xué)系于1973年間成立廣告組，此外廣告代理商的內(nèi)部在職教育與內(nèi)部刊物，以及廣告相關(guān)刊物與圖書的出版，對廣告教育觀念的鼓吹，也都有相當(dāng)大的影響。可見，臺灣廣告教育的發(fā)展是“八方支援”的結(jié)果。為確切掌握其演變發(fā)展過程的相關(guān)因素，特將臺灣20世紀(jì)6070年代的主要社會大環(huán)境現(xiàn)象簡要列表對照如下：1961 廣告總額逾二億臺幣各校紛開廣告學(xué)與廣告畫等課程臺灣廣告公司成立（二月六日）國華廣告公司成立（五月二日）國華與日本電通締結(jié)合作關(guān)系1964 臺灣經(jīng)濟第一次出超1965 日本電通在臺成立辦事處1967 中視開播l968 政大新聞系增開廣告策劃與制作課程醒吾商專設(shè)商業(yè)廣告科為期四年1969 廣告總額達十億元1973 廣告總額逾二十三億元1995 廣告總額八百五十億元由上述相關(guān)現(xiàn)象中似乎顯示：許多大專與商職學(xué)校紛開廣告相關(guān)課程之主要原因，乃在臺灣的工商開始繁榮，經(jīng)濟迅速發(fā)展，急需具有商業(yè)、行銷與廣告專業(yè)知識的人才。可見，清醒地認(rèn)識政治、經(jīng)濟形勢和廣告業(yè)的現(xiàn)狀，及時地調(diào)整廣告教育的方向，制定相應(yīng)的廣告教育措施，是提高廣告教育質(zhì)量，培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的關(guān)鍵。臺灣廣告事業(yè)近數(shù)十年來的蓬勃而迅速的發(fā)展，給予臺灣廣告教育一個堅實而穩(wěn)固的基礎(chǔ)，并將促使廣告教育與研究更迅速、更蓬勃。特別是廣告事業(yè)界，更是既廣、又深且猛，使得剛誕生不久還來不及長大的廣告教育，不得不在短期內(nèi)脫胎換骨與提早成熟，以致特別辛苦，也難免有點兒失衡現(xiàn)象。加入世貿(mào)組織后，我國大陸經(jīng)濟全球化的進程就將全面加快，企業(yè)對廣告業(yè)將會提出更高的要求，與此同時，我們的民族廣告業(yè)也會對廣告教育和廣告人才提出更高的要求。這是廣告業(yè)快速發(fā)展的巨大推動力。將廣告教育由數(shù)量的快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃|(zhì)量的提高。對廣告教育提升階段一些問題的思考廣告活動所要運用的內(nèi)容與范圍甚為廣泛，幾乎無所不包。臺灣早期，不論在廣告學(xué)教育或廣告實務(wù)方面，都以“行銷”、“傳播”、“應(yīng)用美術(shù)”三項最為密切。根據(jù)臺灣在不同時期廣告學(xué)的不同課程設(shè)置，可以看出：（一）臺灣的廣告教育課程設(shè)計大致上已充分反映廣告事業(yè)發(fā)展趨勢；（二）課程編成已十分細(xì)密，各有走向與特色；且其課程編成細(xì)致度已不在美國之下；（三）各校安排課程數(shù)量不一，視各校其它整體課程資源而定，且惟有有效運用整體資源，才能充分配合多元化社會下之學(xué)生期望與個性發(fā)展。必需有完善緊密配合，始能發(fā)揮相輔相成，相得益彰之效。這些我們都不可能推翻現(xiàn)實從頭做起，因此，要提升我國廣告教育的質(zhì)量，就必須立足現(xiàn)實，從現(xiàn)有基礎(chǔ)上改革我國的廣告教育。這是疏于管理，而不是思想解放。廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科，在發(fā)展過程中，它吸收了經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、包括自然科學(xué)等多種學(xué)科的成果，才形成了一門能夠推動社會經(jīng)濟發(fā)展的科學(xué)。廣告學(xué)的這些特點要求我們廣告教育工作者，必須轉(zhuǎn)變教育觀念，以開放的思想和開放的教育模式培養(yǎng)廣告人才。從廣告學(xué)的知識構(gòu)成看，其基礎(chǔ)是由傳播學(xué)、市場經(jīng)營管理和藝術(shù)等組成的，從廣告運作過程看，具有廣告策劃能力和廣告創(chuàng)意能力，又是廣告人才必須具備的基本素質(zhì)。為此，我們應(yīng)當(dāng)采取多種途徑加強和規(guī)范實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，采取請進來，送出去的方法使學(xué)生在具體的實踐中提高創(chuàng)新能力和綜合能力。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計中，必須強調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。外資廣告公司最大的煩惱是本土人才匱乏，中高層管理人員幾乎全是外籍人員。這些外籍人員往往有10年以上跨國公司經(jīng)驗，請到中國來固然解決了外資公司燃眉之急，但是其高額花費又不得不讓老板們另辟蹊徑。經(jīng)濟的不斷發(fā)展和加入WTO需要與之相匹配的高層次廣告專業(yè)人才為市場經(jīng)濟注入創(chuàng)新的營銷方式和傳播手段。根據(jù)美國廣告行業(yè)協(xié)會對全國廣告公司從業(yè)人員的抽樣調(diào)查，在美國廣告行業(yè)中，75%以上是本科或碩士生畢業(yè)，沒有受過高等教育的人是不可能進入廣告界的。院校的教育能力又有限，不可能接納所有人前去深造，廣告公司又普遍缺乏內(nèi)部培訓(xùn)的機構(gòu)與能力。2．系統(tǒng)安排課程內(nèi)容、循序漸進，這是非常重要的。調(diào)整過程中一再權(quán)衡學(xué)生課程內(nèi)容的銜接與次序，以及學(xué)生的興趣與實際的需求等問題，始漸臻完善。在臺灣文化大學(xué)廣告系的課程規(guī)劃中，就規(guī)劃好若干課程一定由專業(yè)杰出人士擔(dān)任。同時臺灣廣告教育界還規(guī)定：對新聘專任教員，從一九九二（八十一）年起必為具有博士學(xué)位者，始予考慮。4．特別珍惜并有效運用各界的協(xié)助、關(guān)懷與捐贈，以發(fā)揮最大功效。例如聯(lián)廣公司賴東明董事長伉儷，私人捐贈的“明梅廣告策略提案競賽獎學(xué)金”，除舉辦提案競賽外，還聘請專家對獲獎?wù)呒右杂?xùn)練，以符合專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再向全系學(xué)生演出，而形成一種提案的傳統(tǒng)與教育，深獲各界贊賞。反觀大陸，私人設(shè)立的廣告學(xué)方面的獎學(xué)金好像還沒有，難免讓人遺憾。適度調(diào)整廣告專業(yè)教育規(guī)模與結(jié)構(gòu)，更新廣告教學(xué)內(nèi)容。6．高校廣告專業(yè)之間，加強合作與溝通，在合作中競爭，在競爭中合作。關(guān)于廣告賽事的再思考□丁俊杰在我的記憶中，“廣告獎”“廣告大賽”這個話題零零星星已經(jīng)說過不少次了，或者接受采訪，或者撰寫專文。為了順應(yīng)這一潮流，中國的廣告業(yè)加快了自身國際化、市場化的步伐，本土公司紛紛引入外資4A的管理經(jīng)營模式與專業(yè)操作方法，有的聘用外籍員工，有的甚至與某些國際公司公開叫