【正文】 面對新世紀(jì)，廣告人要做的事很多，但首先要做的事應(yīng)該是學(xué)習(xí)。今天，廣告公司也好，媒體也好，要想留住人才，必須建立一個有效的學(xué)習(xí)機制，營造一個學(xué)習(xí)的環(huán)境，為員工的自我成長提供一個臺階。一個不是學(xué)習(xí)型的企業(yè)，要想在今天這個環(huán)境下生存很難。其實，廣告本身的作業(yè)過程就是一個學(xué)習(xí)的過程，我們必須有一種良好的學(xué)習(xí)心態(tài)，才能把我們的資源延續(xù)下去，才使我們不會不知道明天做什么。廣告人應(yīng)怎樣學(xué)?學(xué)習(xí)這種東西不是要擺一個姿態(tài)，說今天我有時間就去學(xué)，明天沒時間就算了，有學(xué)習(xí)班我去學(xué)，沒學(xué)習(xí)班就算了，那不行。我認(rèn)為，在這個1＋1〉2的時代，這個需要融合的時代，如果把國外的和本土的知識和經(jīng)驗整合起來，我們就會找到樹立新知識結(jié)構(gòu)，新作業(yè)方式的一個重要突破口。過去二十年，一方面，我們借鑒了大量國外的先進(jìn)經(jīng)驗，移植了大量國外的專業(yè)知識，這些國外的東西，在一定程度上對本地的廣告發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但并不是所有的都能適合中國這個龐大的、復(fù)雜的市場，這就是我們談的水土不服的問題，一方水土養(yǎng)一方人啊!。我們不能還拿著水彩說我就會用水彩設(shè)計，那不行。所以在新世紀(jì)，無論你提新廣告，還是提新觀念，首先我們應(yīng)該摸透企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，比方說企業(yè)贏利的技巧啊，企業(yè)的生存狀態(tài)啊，企業(yè)的財務(wù)制度，企業(yè)的用人制度，企業(yè)的產(chǎn)品、市場情況等等。許多廣告人標(biāo)榜自己是廣告人，但他不了解企業(yè)，跟企業(yè)溝通的時候障礙很大。廣告人，無論是做創(chuàng)意的，還是做設(shè)計的，必須把握時代的脈搏，必須對整個社會主流的聲音有所了解。就目前來講，我們廣告業(yè)很多人做人的根基不扎實，沒有誠實、可信的形象，比方說見錢眼開，見利忘義，這不僅僅給客戶造成經(jīng)濟(jì)上的損失，重要的是客戶或許因為廣告公司的一個失誤，一次草率而喪失了市場機會，斷送了前程。廣告人該學(xué)些什么?在新世紀(jì)的大背景下，我想以下幾點首先要學(xué)習(xí)：第一，廣告人首先應(yīng)學(xué)習(xí)做人。別人談到一個新觀點會令他眼睛一亮，推薦一本書，他會立即記下來，他那種狀態(tài)就不一樣。回頭看看中國廣告二十年的歷史，仔細(xì)分析那些在業(yè)界聲音大、引領(lǐng)風(fēng)騷、被大家認(rèn)可的、在這個領(lǐng)域延續(xù)很久的人物，他們可能各有各的特點，有的人聰明，有的人機會好，有的人有錢有勢力，有的人人緣好，只要有一個有力的柱子，都能延續(xù)下來，但他們有一個共同的特質(zhì)：都是善于學(xué)習(xí)的人。過去毛主席有句話：三天不學(xué)習(xí)，趕不上劉少奇。為什么會出現(xiàn)這種情況?歸根結(jié)底是它沒有一套做事的規(guī)范，各種知識不夠。廣告人為什么要學(xué)習(xí)我原來對廣告業(yè)界定有兩句話：第一，廣告是一個依附性很強的行業(yè)，它不是一個獨立的行業(yè)，不是一個關(guān)起門來吃吃喝喝，歡歡喜喜就可以生存的行業(yè)，它必須依附于社會各界，依附于各個行業(yè)，依附于時代，依附于歷史，所以，廣告這個行業(yè)挑戰(zhàn)性是很大的，進(jìn)入這個行業(yè)非常容易，干好非常難?！叭觳粚W(xué)習(xí)，趕不上劉少奇”□丁俊杰我們告別了中國廣告二十年發(fā)展的歷史，進(jìn)入了一個嶄新的時代。因為，名人的頭銜，已經(jīng)使你贏得了太多的東西。也許，有的時候，大眾對于公眾人物的批評有些苛刻。我想，電視名人應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，他的成名，不一定是自己的能力有了本質(zhì)的飛躍，而在很大程度上是由外在的條件促成的。打個比方，同是北京廣播學(xué)院播音系的畢業(yè)生，分配到中央電視臺播新聞聯(lián)播，他一下子就是“國臉”，分到省電視臺他就是“省臉”，而分到縣電視臺就只能作全縣范圍內(nèi)的“名人”。丁俊杰：有些“屏幕人物”出名以后，他不知道該怎樣作公眾人物，產(chǎn)生了心理的錯位。而如何作“公眾人物”，恰恰是困擾很多名人的問題。記者：“屏幕人物”，實際上是公眾人物。此外，開誠布公地和讀者交流感受，談自己對采訪的看法、對社會的看法、對工作中酸甜苦辣的看法，這同樣是一種真實的自我的袒露。讀者喜歡你的書，首先是因為喜歡你所代表的形象，在這種情況下，讀者希望在書中了解一個真實的你，在不妨礙你自己個人生活的前提下，我認(rèn)為，你有義務(wù)、有責(zé)任向讀者展示在你隱私之外的東西。對讀者來說，后者也許更加“殘忍”。我認(rèn)為，這樣的出書態(tài)度是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。相對而言，我比較喜歡白巖松的《痛并快樂著》，我覺得，這本書個性化非常強，是一種真情的流露，而不附庸風(fēng)雅、故弄玄虛。而有的，則是把出書當(dāng)作一種強心針，是一種強弩之末，是一種光環(huán)不再的無可奈何，感覺是要拼命抓住一棵稻草，把自己已經(jīng)在勉強維持的形象努力再延續(xù)一下。記者：就您所說，既然，圖書是拉近“屏幕人物”同廣大觀眾的距離的一個比較好的方式，但在實際閱讀中，讀者為什么又會有那么多的不滿意？問題出自哪里？丁俊杰：我認(rèn)為，書中的“屏幕人物”，應(yīng)該是其屏幕形象的一種自然的延伸，通過自然的解剖，真實的感受，向大眾推介自己。從出書者本人來說，也是如此。由于擁有眾多的讀者，出書的質(zhì)量好壞至關(guān)重要。有的書連小標(biāo)題和正文的意思都對不上，更不要說文字上的粗糙。由于工作的需要，有些還看得比較認(rèn)真。記者：和“屏幕人物”出書火爆形成鮮明反差的是，有些書也招來了不少的非議。去掉那層神秘的色彩，“屏幕人物”向觀眾展示自己、解剖自己，把幕后的東西展現(xiàn)給人們，是大勢所趨。過去的“屏幕人物”過于神秘，他們高高在上被觀眾仰視著，久而久之讓人望而生畏，缺少同大眾的交流。我覺得這是一種正常、健康的追求。記者：電視節(jié)目主持人和圖書結(jié)緣的好像越來越多，其中既有全國知名的人物，也有一些地方電視臺小有名氣的主持人，您是怎樣看這股“出書熱”的呢？丁俊杰：“屏幕人物”出書熱，是因為有市場、有需求。近日，記者采訪了北京廣播學(xué)院丁俊杰教授。無論人們怎么看待各類廣告獎項，廣告賽事至少能給廣告人帶來一些激情和理想。 任何一個行業(yè)都需要激情和理想。所以說，金犢廣告獎的意義不僅僅局限于大學(xué)生，也可以影響到業(yè)界。我經(jīng)常參加一些獎項的評比，常常會看到有些評委在評獎時對學(xué)生們的優(yōu)秀創(chuàng)意摘摘抄抄，記錄下來。這使得這種競爭更加豐富多彩，更具挑戰(zhàn)性。時報廣告金犢獎無疑給學(xué)生們提供了一個展示才華的舞臺，而且不是一個封閉的舞臺。四、金犢獎是一個舞臺。具體到廣告教育這個專業(yè)來說，很重要的一點就是學(xué)生的動手能力、創(chuàng)造能力和實踐應(yīng)用能力。那么，我們用什么尺度來衡量廣告教育呢？方式多種多樣。二、在校學(xué)生的作業(yè)或日常的學(xué)習(xí)演練常常離市場太遠(yuǎn)，以致學(xué)生們離開學(xué)校后往往顯得書生氣太濃，而金犢獎卻讓我們的學(xué)生告別了在校期間從書本到書本、從課堂到課堂，不參與市場的這種做法，彌補了學(xué)生遠(yuǎn)離市場、不了解市場背景的缺陷。學(xué)生們很少有機會為市場一線的品牌進(jìn)行創(chuàng)作，難以把智慧轉(zhuǎn)化成財富。產(chǎn)品要么是不存在的，要么是學(xué)校里的幾家零售店、餐飲店。我認(rèn)為，金犢獎有這么幾點積極作用：一、讓青年學(xué)生在校期間走出了空對空的學(xué)習(xí)方式。1998年增設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告類，增加建議品牌，給參賽學(xué)生提供更精準(zhǔn)的品牌策略，同時允許海外學(xué)生的作品參賽，件數(shù)也由1998年的2000余件倍數(shù)成長至1999年的5000余件，來自臺灣、香港、美國和大陸等地的作品同臺較勁。該獎鼓勵并提升新一代廣告新鮮人的創(chuàng)意飛揚，并于1996年增設(shè)了HOMEPAGE設(shè)計特別獎。來自臺灣的時報廣告金犢獎，同樣也是國內(nèi)針對學(xué)生而設(shè)的廣告獎項，這個獎由于歷史比較悠久，影響力相對于前兩個國內(nèi)廣告賽事來說就大得多。也是在2000年，廈門大學(xué)發(fā)起的廣告“學(xué)院獎”優(yōu)秀作品展誕生。學(xué)生廣告賽事宜大力提倡與嘎納、饕餮之夜相比，以學(xué)生為征稿對象的廣告賽事具有很多積極意義，宜大力提倡，這是因為中國學(xué)生的實踐運用能力太欠缺。所以，要想使廣告賽事更好地促進(jìn)國內(nèi)廣告業(yè)的成長，中國廣告人要走的路還很長。國內(nèi)的廣告賽事一般以“創(chuàng)意”水平作為評判標(biāo)準(zhǔn)，因此，類似于艾菲獎的實效廣告獎項的設(shè)立勢在必行。在這種狀態(tài)下，鼓勵和激賞對廣告人來講顯得特別有意義。當(dāng)然，即使艾菲獎在國內(nèi)成為重要的廣告賽事，也不可能替代其它諸如廣告創(chuàng)意類的獎項。它在中國的推廣無疑具有重要的意義，將促使中國廣告業(yè)在實效性、整體性方面逐步形成自己的主流風(fēng)格和特點，引導(dǎo)中國廣告向著重實效的方向發(fā)展，改變中國廣告只重形式、關(guān)系或創(chuàng)意的局面，在中國廣告主的意識中形成用“艾菲”獎的標(biāo)準(zhǔn)和眼光看待和評價廣告代理公司的習(xí)慣，使中國廣告更符合國際廣告的發(fā)展趨勢，迎接進(jìn)入WTO后的挑戰(zhàn)。克里奧廣告獎的最大特點就是看重創(chuàng)作意圖而非單單看意圖的貫徹手法，也就是說“說什么”比“怎么說”更重要。事實上，嘎納廣告節(jié)脫胎于嘎納電影節(jié)，它誕生的背景注定了它要以藝術(shù)的眼光來看待廣告，但它的評判標(biāo)準(zhǔn)卻引導(dǎo)著國內(nèi)的廣告創(chuàng)作向藝術(shù)的方向傾斜，使得訴求與表現(xiàn)不能有效結(jié)合的矛盾進(jìn)一步激化。但是，廣告作品的創(chuàng)作者們——文案、設(shè)計、美術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)，他們雖然本身具有較高的文學(xué)藝術(shù)修養(yǎng)，但卻缺乏商業(yè)運作方面的知識，往往對來自廣告活動上層的科學(xué)性策略理解不足，這使得他們在具體的創(chuàng)作中常常藝術(shù)表現(xiàn)有余而科學(xué)性不足，使得廣告作品過于藝術(shù)化。而具體的賣點表現(xiàn)，則應(yīng)該運用藝術(shù)的手法使其更容易為受眾所接受，是藝術(shù)的。 廣告業(yè)內(nèi)的“藝術(shù)與科學(xué)”之爭由來已久，關(guān)于廣告究竟是藝術(shù)還是科學(xué)的爭論已經(jīng)持續(xù)了上百年。而客戶因為對各種賽事了解不深，往往也會生出“獲獎的廣告就是好廣告”、“獲獎的公司必是好公司”的理解。如果把入選“饕餮之夜”作為廣告創(chuàng)作的終極目標(biāo)，那么，這種行為對客戶是不負(fù)責(zé)任的。但我以為，這跟廣告創(chuàng)作本身所追求的目的是不相符的?！镑吟阎埂笔且豁検澜缧缘拇蟊娢幕瘖蕵坊顒樱鋬?nèi)容就是連續(xù)播放幾百條世界各地的影視廣告片，享受廣告文化所特有的妙趣和創(chuàng)意之美。其結(jié)果是，很多廣告表現(xiàn)得很含蓄，“寓意”很深刻，但消費者不是廣告專家，他們不會去費心費力地理解這種令人費解的廣告。目前，廣告學(xué)界與整個社會輿論對廣告的理解已經(jīng)陷入了某種誤區(qū)。我們經(jīng)常可以看到一些廣告作品的點評，稱其訴求獨到、表現(xiàn)新穎，但類似手法以前曾經(jīng)出現(xiàn)過，所以與獎項失之交臂，等等，令人特別惋惜。這里頭一個最根本的原因，就是嘎納廣告節(jié)的評判標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)意水平的高低而非促銷效果的好壞，而評價廣告創(chuàng)意的一個比較普遍的標(biāo)準(zhǔn)就是“ROI”原則，即原創(chuàng)性、相關(guān)性與震撼性。不過，我個人認(rèn)為，如果廣告人對廣告賽事過于趨之若騖，那么，廣告業(yè)整體水平的提高也許將會受到不利的影響。廣告人對各種賽事的參與熱情如此高漲，這是一件值得高興的事。廣告公司的作品是否能為客戶帶來了好的銷售，外人通常是難以得知的，而一旦作品獲了獎，這些成績就變成了可以摸得著看得見的東西，在爭取客戶時就非常有說服力。究其原因，我認(rèn)為主要有兩點：主辦者通過舉辦各種廣告賽事可以獲得良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，人們普遍將廣告比賽視為一種文化行為、藝術(shù)行為，評委中的很大一部分人是來自高校的學(xué)者和藝術(shù)領(lǐng)域的精英，因而能獲得較高的社會美譽度；此外，參賽單位積極響應(yīng)，伴隨著比賽還有各種活動，他們因此可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。無論是號稱廣告界“奧斯卡獎”的美國克里奧廣告獎，還是法國的嘎納國際廣告節(jié)、廣告饕餮之夜，乃至紐約廣告節(jié)、亞太廣告節(jié)、金鉛筆廣告峰會等國際性廣告賽事，每逢其獲獎作品來華展映，都是盛況空前，倍受國內(nèi)年輕廣告人的擁躉，放映當(dāng)天的熱鬧景象無異于觀看美國大片的場面。而在嘎納碰壁的次數(shù)愈多，國人對它的那份企盼之情也愈是難以割舍，好不容易在去年得了幾個小獎，就高興得鬧翻了天。隨著近年來港臺地區(qū)的時報廣告獎、龍璽廣告獎在國內(nèi)的逐漸滲透，國外的廣告賽事在國內(nèi)的影響也與日俱增。除了這些全國性的大賽外，各種地方性的廣告大賽也層出不窮，與廣告有關(guān)的攝影獎、設(shè)計獎更是數(shù)不勝數(shù)。舉辦廣告賽事蔚然成風(fēng)從1992年“廣州日報杯”全國優(yōu)秀報紙廣告獎?wù)Q生那天起，