【正文】 為企業(yè)品牌保護(hù)的重點。跨 國企業(yè)巨頭如松下、大眾、沃爾沃、 三星德國電信等公司一次性注冊數(shù)十 個、數(shù)百 CN域名的情況，掀起了未雨 綢繆的注冊行為。 品牌的建樹 從消費者的角度來說，品牌是自然形 成的。但從企業(yè)的角度來看，品牌的 成長更多的是主動建樹所為：品牌的 成長表現(xiàn)出明顯的階段性：由初始的 “ 產(chǎn)品 ” —進(jìn)而成長為擁有一定品牌資 產(chǎn)的 “ 品牌 ” —進(jìn)而成長為 “ 強(qiáng)勢品牌 ” 。 海爾品牌的建樹 2022年 “ Haier”530億（ 94年首評為 ） 為我國第一品牌。 1984年青島冰箱廠虧 損 147萬，張瑞敏走馬上任。 目前，海爾小型冰箱已占美國市場的 50% ，海爾冰柜占 60%，科特勒稱為 “ 世界上 沒有對手的產(chǎn)品 ” 。 （ 1） 決心和壯志 張瑞敏： “ 要么 不干，要干就要爭第一， 創(chuàng)名牌 ” 邁克爾 .戴爾 18歲在校邊讀書 邊組裝電腦出售。 “ 我想與 IBM競爭 ” 。 （ 2） 抓質(zhì)量 我國家電行業(yè)第一家通過 ISO9000、美國 UL認(rèn)證等十多項認(rèn)證， 被公認(rèn)為中國家電第一品牌。 （ 3） 規(guī)?；? 張瑞敏說：在市場競爭中，有名牌，但 沒有規(guī)模，名牌便無法保持和發(fā)展，有 規(guī)模而無名牌，規(guī)模便無法保持和發(fā)展 。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冷柜、藥業(yè)、 電腦、手機(jī)、家具等。 （ 4） 沖出國門 張瑞敏說 “ 要與狼共舞，就要先變成狼 ” 目前，海爾在海外 128個國家注冊商標(biāo) 556個，在美國、菲律賓、印尼、馬來西 亞、南斯拉夫、北非、伊朗等地建了 7個 工業(yè)園， 46個工廠， 15個設(shè)計中心，幾 百個經(jīng)銷商。產(chǎn)品批量出口到 160多個國 家和地區(qū)。 （ 5） 合適的管理思想和文化 開始，十三條紀(jì)律（第一條：不準(zhǔn)在車 間內(nèi)隨地大小便。如不準(zhǔn)在工作時間喝 酒；不準(zhǔn)在車間內(nèi)吸煙等）。 海爾的管理模式： 實行 “ 市場鏈（外部市場目標(biāo)轉(zhuǎn)化為內(nèi) 部目標(biāo)；內(nèi)部目標(biāo)轉(zhuǎn)化為每個人目標(biāo)） ” （ 6） 產(chǎn)融結(jié)合 （ 7） 人人都是人才 （ 8） 多元化、系統(tǒng)化激勵，全程性、全員 性培訓(xùn)制度 “ 先造人才，再造名牌 ” （ 9） 組織結(jié)構(gòu) ： “ 扁平化、信息化 ” 在物流上： “ 一 流三網(wǎng) ” 即 “ 一流 ” 是以訂單信息流為 中心； “ 三網(wǎng) ” 為全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò) 、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng) 絡(luò)。 （ 10） 品牌管理： 1997年，海爾就注冊了 。并把 使用。 2022年 10月，海爾集團(tuán)一口氣注冊了 51 個各具功能的域名。 （ 11） 新產(chǎn)品開發(fā) ： （ 1）超前意識和胸懷 80年代初，汪海提出： “ 名牌是市場經(jīng)濟(jì)中的原子彈 ” “ 創(chuàng)名牌就是最好的愛國 ” （ 2）技術(shù)裝備的國際化 引進(jìn)具有國際水準(zhǔn)的日本、韓國、意 大利等國的先進(jìn)生產(chǎn)流水線。 （ 3）產(chǎn)品開發(fā)國際化 樹立與眾不同的產(chǎn)品形象和品牌形 象。派技術(shù)員到德國、美國、日本 等國考察，為攻克產(chǎn)品開發(fā)關(guān)，從 意大利聘請了著名畫家比利先生為 顧問。 （ 4）材料國際化 （ 5）質(zhì)量管理國際化 創(chuàng)牌初期，曾一把大火燒掉價值 10余萬 的鞋，讓大家明白 “ 保證產(chǎn)品質(zhì)量就是最 大的行善積德 ” 。 1995年雙星創(chuàng)出中國鞋類第一馳名商標(biāo)， 1996年雙星在全國鞋類第一個通過 ISO9 001。雙星每年有 7000萬雙鞋走向世界 各地，銷售量世界第一，該企業(yè)成為鞋 、服裝和輪胎三大產(chǎn)業(yè)的跨國巨頭。 “衡量名牌有三條標(biāo)準(zhǔn)：首先，名牌要 有創(chuàng)利能力；其次，在時間上要有持久 力；最后，還要在空間上具備擴(kuò)張能力 。不僅在國內(nèi)是名牌，在國際上也要是 名牌。 ” ——日本松下電器創(chuàng)始人：松下幸之助 第三節(jié) 包裝策略 有學(xué)者把包裝 (Package)稱為與 4P組 合平行的第 5個 P；世界上最大的化學(xué) 公司 杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密 的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定 律：即 63％的消費者是根據(jù)商品的包 裝和裝璜進(jìn)行購買決策的；到超級市 場購物的家庭主婦，由于精美包裝和 裝磺的吸引，所購物品通常超過她們 出門時打算購買數(shù)量的 45％。包裝作 為商品 “ 第一印象 ” 進(jìn)入消費者的眼簾 ，撞擊著消費者購買與否的心理天平。 著名的法國香水業(yè)有句名言 ： “ 設(shè)計精 美的香水瓶是香水的最佳推銷員。 ” 一、包裝的含義、種類與作用 ?包裝是對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動 ?包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽 ?運輸包裝，又稱外包裝或大包裝 ?單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、 簍、籠、筐等 ?集合：集裝袋、托盤、集裝箱 ?銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝 ?保護(hù)商品 ?便于儲運 ?促進(jìn)銷售 ?增加盈利 二、包裝設(shè)計的原則 安全 適于運輸，保管與陳列，攜帶和使用 美觀大方，突出特色 包裝與商品價值和質(zhì)量相匹配 尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益 例子 1915年的巴拿馬國際博覽會上，我國名 酒 茅臺酒，因為包裝粗糙，造型不雅 ，使外國人瞧不起，沒能進(jìn)入預(yù)選行列 。在這 “ 緊要 ” 關(guān)頭，我國參展的一商人 急中生智， “ 不慎 ” 將一瓶茅臺酒打爛在 地，頓時香氣四溢，吸引了所有的人， 征服了評審官的心，才使茅臺酒 “ 金榜 提名 ” 、 “ 笑傲國際市場 ” 。 故事 《 韓非子 外儲說左上 》 記載著一則 “ 買櫝 還珠 ” 的故事：一個鄭國人從楚國商人那 里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟 然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商 人。在營銷中注意商品包裝，要善于利 用 “ 精櫝配美珠 ” 的神奇包裝效果來取悅 買者。 三、包裝策略的運用 ?類似包裝策略 ?等級包裝策略 ?分類包裝策略 ?配套包裝策略 ?再使用包裝策略 ?附贈品包裝策略 ?更新包裝策略 本章小結(jié) 講座： 《 品牌成長 》