【正文】 3. 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)任何方面的進(jìn)攻都會(huì)迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)。 4. 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者： 反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反擊，也可能不采取反應(yīng)。 好的競(jìng)爭(zhēng)者： 遵守行業(yè)規(guī)則 按照成本合理定價(jià) 通過(guò)營(yíng)銷努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額 推動(dòng)他人降低成本、差異化 區(qū)別“好”的與“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者（ Market Leader） ，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。 （一）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求 1. 開發(fā)新用戶 吸引未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、開發(fā)新的地理市場(chǎng) 2 .尋找新用途 3. 增加使用量 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量、增加使用場(chǎng)所 （二） 保護(hù)市場(chǎng)份額 ——防御戰(zhàn)略 1. 陣地防御 ： 在現(xiàn)有陣地周圍建立防線 。 市場(chǎng)領(lǐng)先者的主要有 6種： 2 .側(cè)翼防御 ： 除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。 3. 先發(fā)制人防御 ： 在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊。 4. 反擊防御 ： 指市場(chǎng)領(lǐng)先者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。 5. 運(yùn)動(dòng)防御 ： 不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻中心的新陣地。 6 .收縮防御 ： 放棄某些薄弱的市場(chǎng)，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中。 （三） 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 （ 1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。 （ 2）根據(jù)顧客的要求不斷地完善產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。 （ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對(duì)顧客需求變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，不斷地推出新產(chǎn)品。 市場(chǎng)份額的提高未必帶來(lái)利潤(rùn)的增加 。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在制定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的決策時(shí)，必須考慮三個(gè)因素： （ 1）營(yíng)銷成本 （ 2）反壟斷法 （ 3）營(yíng)銷組合 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（ Market Challenger） ， 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 （二）選擇進(jìn)攻方式： （ 1）正面進(jìn)攻： 向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻： 尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 （ 3）包圍進(jìn)攻： 在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。 （ 4）迂回進(jìn)攻： 避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，以壯大自己的實(shí)力。 （ 5）游擊進(jìn)攻： 向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要點(diǎn) ：跟隨 市場(chǎng)追隨者 (Market Follower)是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的公司。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 仿效、低調(diào) 合適的保持距離 選擇追隨和創(chuàng)新并舉 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺 （ 利基 ） 應(yīng)具備以下條件： ? 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力 ， 能夠盈利； ? 具備發(fā)展?jié)摿Γ? ? 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者 （ 強(qiáng)大的公司 ） 不具有吸引力； ? 公司具備向此市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力 ? 公司在顧客中建立了良好聲譽(yù) ， 能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻 。 戰(zhàn)略要點(diǎn) ： 專業(yè)化 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 （ Market Nicher） 是指專門為規(guī)模較小或較大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。利基市場(chǎng)指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實(shí)是“ 專業(yè)化 ” ，市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以找到的專業(yè)化發(fā)展方向： 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 最終使用者 專業(yè)化 垂直 專業(yè)化 顧客規(guī)模 專業(yè)化 地理區(qū)域 專業(yè)化 產(chǎn)品 /產(chǎn)品線 專業(yè)化 特殊顧客 專業(yè)化 服務(wù) 專業(yè)化 銷售渠道 專業(yè)化 質(zhì)量 /價(jià)格 專業(yè)化 產(chǎn)品特征 專業(yè)化 第六篇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 本篇主要介紹了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（ STP戰(zhàn)略）的相關(guān)內(nèi)容，包括如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與營(yíng)銷以及市場(chǎng)定位等相關(guān)策略。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三步曲 （ STP戰(zhàn)略） 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以消費(fèi)者 需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。即 將某一產(chǎn)品的 整體市場(chǎng) 劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 1956年由 Wendell RSmith提出 ● ● ● ● ● ● 二、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ) 消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性 —— 形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性； 消費(fèi)需求存在 相對(duì) 同質(zhì)性 —— 形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。 企業(yè)資源的有限性 案例：中國(guó)移動(dòng)通信的子市場(chǎng) 子品牌 子市場(chǎng) 廣告訴求 全球通 高端客戶 我能 關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通 神州行 無(wú)月租，小額話費(fèi)客戶 充值方便 輕松由我 動(dòng)感地帶 靈活資費(fèi)套餐，1825歲年輕人群體 年輕人的通訊自治區(qū) 我的地盤，聽(tīng)我的 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。 2. 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 3. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 4. 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 購(gòu)買時(shí)機(jī) , 追求的利益 , 使用者狀況 , 品牌忠誠(chéng)度 行為變量 地理變量 地理位置 , 人口密度 , 氣候等 人口變量 年齡 , 性別 , 職業(yè) , 收入，宗教信仰，教育，社會(huì)階層 生活方式，個(gè)性，態(tài)度 心理變量 四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 可測(cè)量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 各子市場(chǎng)的購(gòu)買能力能夠被測(cè)量 企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三步曲 （ STP戰(zhàn)略） 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ?細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ?企業(yè)目標(biāo)和資源 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場(chǎng)全面化 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （ 1） 無(wú)差異性 營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ 3） 集中性 營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ 2） 差異性 營(yíng)銷戰(zhàn)略 1. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（ undifferentiated marketing） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市 場(chǎng) 3. 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷（ concentrated marketing） 2. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷（ differentiated marketing） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 A 子市場(chǎng) A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 子市場(chǎng) B 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C 子市場(chǎng) C 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 子市場(chǎng) C 子市場(chǎng) B 子市場(chǎng) A 包括企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱。 1 企業(yè)能力 指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征感覺(jué)相似程度。 2 產(chǎn)品同質(zhì)性 指各細(xì)分市場(chǎng)之間的相似程度。 3 市場(chǎng)同質(zhì)性 對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 4 產(chǎn)品所處的生命周期階段 ? ... 5 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略 影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三步曲 （ STP戰(zhàn)略） 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位 又稱產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng) ? “ 位 ” 是指產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺(jué)中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位置的概念 ? 汰漬被定位成一種強(qiáng)力、全效的家用洗衣劑 ? 豐田雄鷹（ Toyota Tercel）和 Suburu被定義為經(jīng)濟(jì)型，梅賽德斯和卡迪拉克為豪華型，寶時(shí)捷（ Porsche）和寶馬（ BMW）為性能型，富豪車的定位著重強(qiáng)調(diào)安全 二、目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（方法） 目標(biāo)市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略：差別化 ?產(chǎn)品差異化 ?服務(wù)差異化 ?人員差異化 ?形象差異化 有效的 差異化 應(yīng)該能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的 “ 賣點(diǎn) ” ，即給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的購(gòu)買理由！ 回顧 優(yōu)勢(shì)（ Strength）、劣勢(shì)（ Weakness） 環(huán)境分析 機(jī)會(huì)（ Opportunity）、威脅（ Threats) 企業(yè)能力分析 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三步曲 （ STP戰(zhàn)略） ? 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) ? 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 ? 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ? 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 ? 選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 Segmenting Targeting Positioning 營(yíng)銷策略組合 ? 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆 .麥卡錫將各種營(yíng)銷策略因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的結(jié)合 ? 產(chǎn)品（ Product） ? 價(jià)格（ Price） ? 地點(diǎn)（ Place） ? 促銷（ Promotion） 營(yíng)銷策略從本質(zhì)上講是 企業(yè)對(duì)其內(nèi)部的可控因素加以組織和運(yùn)用的方式 ，企業(yè)應(yīng)具備必要的主動(dòng)性。 營(yíng)銷策略組合 1. 產(chǎn)品策略（ product strategy） ? 企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo) 2. 定價(jià)策略（ pricing strategy） ? 企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo) 3. 分銷策略（ placing strategy） ? 企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo) 4. 促銷策略（ promotion strategy） ? 企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo) ? 產(chǎn)品 差異化（性能、耐用性、風(fēng)格等） ? 服務(wù) 差異化（送貨、維修、用戶培訓(xùn)等） ? 人員 的差異（禮貌、責(zé)任心、溝通能力等） ? 形象 的差異（標(biāo)志、氛圍、公關(guān)事件） 定位的實(shí)質(zhì) — 尋找有意義的差異化 Positioning is not what you do to the product, but what you do to the mind. 第七篇 產(chǎn)品策略 本章主要介紹了營(yíng)銷策略組合中的產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品開發(fā)的含義及程序、產(chǎn)品生命周期的階段與管理以及品牌和包裝管理等相關(guān)內(nèi)容。 一、產(chǎn)品整體概念 1. 產(chǎn)品整體概念 2. 產(chǎn)品需求的五個(gè)層次 3. 產(chǎn)品層級(jí)和產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品分類 ? 產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費(fèi)需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于對(duì)于需求的滿足程度 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 銷售服務(wù)與保障 基本效用 有可能的發(fā)展前景 銷售服務(wù)與保障 對(duì)某些屬性與條件的期望 式樣 特征 品牌 質(zhì)量 包裝 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 二、產(chǎn)品組合 、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)提供給市場(chǎng)