【正文】 一、產(chǎn)品整體概念 1. 產(chǎn)品整體概念 2. 產(chǎn)品需求的五個(gè)層次 3. 產(chǎn)品層級(jí)和產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品分類(lèi) ? 產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費(fèi)需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于對(duì)于需求的滿(mǎn)足程度 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 銷(xiāo)售服務(wù)與保障 基本效用 有可能的發(fā)展前景 銷(xiāo)售服務(wù)與保障 對(duì)某些屬性與條件的期望 式樣 特征 品牌 質(zhì)量 包裝 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 二、產(chǎn)品組合 、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)。 4 產(chǎn)品所處的生命周期階段 ? ... 5 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略 影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步曲 （ STP戰(zhàn)略） 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位 又稱(chēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng) ? “ 位 ” 是指產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺(jué)中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位置的概念 ? 汰漬被定位成一種強(qiáng)力、全效的家用洗衣劑 ? 豐田雄鷹（ Toyota Tercel）和 Suburu被定義為經(jīng)濟(jì)型，梅賽德斯和卡迪拉克為豪華型，寶時(shí)捷（ Porsche）和寶馬（ BMW）為性能型，富豪車(chē)的定位著重強(qiáng)調(diào)安全 二、目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（方法） 目標(biāo)市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略：差別化 ?產(chǎn)品差異化 ?服務(wù)差異化 ?人員差異化 ?形象差異化 有效的 差異化 應(yīng)該能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的 “ 賣(mài)點(diǎn) ” ，即給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的購(gòu)買(mǎi)理由！ 回顧 優(yōu)勢(shì)（ Strength）、劣勢(shì)（ Weakness） 環(huán)境分析 機(jī)會(huì)（ Opportunity）、威脅（ Threats) 企業(yè)能力分析 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步曲 （ STP戰(zhàn)略） ? 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) ? 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 ? 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ? 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 ? 選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 Segmenting Targeting Positioning 營(yíng)銷(xiāo)策略組合 ? 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆 .麥卡錫將各種營(yíng)銷(xiāo)策略因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的結(jié)合 ? 產(chǎn)品（ Product） ? 價(jià)格（ Price） ? 地點(diǎn)（ Place） ? 促銷(xiāo)（ Promotion） 營(yíng)銷(xiāo)策略從本質(zhì)上講是 企業(yè)對(duì)其內(nèi)部的可控因素加以組織和運(yùn)用的方式 ，企業(yè)應(yīng)具備必要的主動(dòng)性。 2 產(chǎn)品同質(zhì)性 指各細(xì)分市場(chǎng)之間的相似程度。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) , 追求的利益 , 使用者狀況 , 品牌忠誠(chéng)度 行為變量 地理變量 地理位置 , 人口密度 , 氣候等 人口變量 年齡 , 性別 , 職業(yè) , 收入，宗教信仰，教育，社會(huì)階層 生活方式，個(gè)性，態(tài)度 心理變量 四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 可測(cè)量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 各子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)能力能夠被測(cè)量 企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步曲 （ STP戰(zhàn)略） 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ?細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ?企業(yè)目標(biāo)和資源 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 選擇專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)全面化 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （ 1） 無(wú)差異性 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （ 3） 集中性 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （ 2） 差異性 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ undifferentiated marketing） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市 場(chǎng) 3. 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ concentrated marketing） 2. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ differentiated marketing） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 A 子市場(chǎng) A 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 B 子市場(chǎng) B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 C 子市場(chǎng) C 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 B 子市場(chǎng) C 子市場(chǎng) B 子市場(chǎng) A 包括企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱。 3. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 企業(yè)資源的有限性 案例：中國(guó)移動(dòng)通信的子市場(chǎng) 子品牌 子市場(chǎng) 廣告訴求 全球通 高端客戶(hù) 我能 關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通 神州行 無(wú)月租，小額話費(fèi)客戶(hù) 充值方便 輕松由我 動(dòng)感地帶 靈活資費(fèi)套餐，1825歲年輕人群體 年輕人的通訊自治區(qū) 我的地盤(pán)，聽(tīng)我的 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。 1956年由 Wendell R 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步曲 （ STP戰(zhàn)略） 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以消費(fèi)者 需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。利基市場(chǎng)指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 仿效、低調(diào) 合適的保持距離 選擇追隨和創(chuàng)新并舉 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺 （ 利基 ） 應(yīng)具備以下條件： ? 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 ， 能夠盈利； ? 具備發(fā)展?jié)摿Γ? ? 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者 （ 強(qiáng)大的公司 ） 不具有吸引力； ? 公司具備向此市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力 ? 公司在顧客中建立了良好聲譽(yù) ， 能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻 。 （ 5）游擊進(jìn)攻： 向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。 （ 3）包圍進(jìn)攻： 在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 （二）選擇進(jìn)攻方式： （ 1）正面進(jìn)攻： 向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。 市場(chǎng)份額的提高未必帶來(lái)利潤(rùn)的增加 。 （ 2）根據(jù)顧客的要求不斷地完善產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。 6 .收縮防御 ： 放棄某些薄弱的市場(chǎng)，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中。 4. 反擊防御 ： 指市場(chǎng)領(lǐng)先者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。 市場(chǎng)領(lǐng)先者的主要有 6種： 2 .側(cè)翼防御 ： 除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。 好的競(jìng)爭(zhēng)者： 遵守行業(yè)規(guī)則 按照成本合理定價(jià) 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額 推動(dòng)他人降低成本、差異化 區(qū)別“好”的與“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者（ Market Leader） ，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。 3. 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)任何方面的進(jìn)攻都會(huì)迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)。 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略：多角化成長(zhǎng) 五、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇 ?市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？ 他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)？ 他們的優(yōu)劣勢(shì)是什么？ 其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是何？ 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 1. 從容不迫型： 對(duì)既定競(jìng)爭(zhēng)的變化反應(yīng)并不迅速或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。 ?水平多角化 ：采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)。適用于狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù) 。 適用于強(qiáng)大的金牛類(lèi)業(yè)務(wù) ， 如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量 ?收獲： 目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長(zhǎng)期影響 。 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 高 低 ? 公司可以采取 4個(gè)不同的目標(biāo)： ?發(fā)展： 目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額 ， 甚至愿意放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo) 。 規(guī)劃投資組合 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 規(guī)劃投資組合 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 規(guī)劃投資組合兩大方法 ?市場(chǎng)成長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣 ——波士頓咨詢(xún)公司模式 ?多因素投資組合矩陣 ——GE模型 波士頓矩陣圖 明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 奶牛類(lèi) /金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi) 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 高 低 波士頓咨詢(xún)公司矩陣圖 明星類(lèi)：仍然需要較高的資源投入，未來(lái)的財(cái)源 問(wèn)題類(lèi)： 需要較多的資源投入：維持或精簡(jiǎn)？ 奶牛類(lèi) /金牛類(lèi)：不再需要大量資源投入，較好的收益。 戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 全局性 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ? 抗?fàn)幮? ? 綱領(lǐng)性 一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的重要性 ? 現(xiàn)代組織在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面的特點(diǎn) ? 大公司的合并和跨國(guó)公司的發(fā)展 ? 影響組織競(jìng)爭(zhēng)力的因素 為什么現(xiàn)代組織如此重視戰(zhàn)略？最主要的原因是環(huán)境 發(fā)生了巨大變化，組織競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)： 購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法 專(zhuān)家意見(jiàn)法 市場(chǎng)試驗(yàn)法 統(tǒng)計(jì)方法（時(shí)間序列、直線趨勢(shì)等） ? 一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員都傾向于綜合運(yùn)用多種調(diào)研技術(shù)，評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的容量與發(fā)展走勢(shì)。 ? 產(chǎn)品、總量 ? 購(gòu)買(mǎi)、顧客群 ? 地理區(qū)域、時(shí)期 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)努力 市場(chǎng)需求的測(cè)量和衡量 Q = nqp （各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒等） （各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料） 為本企業(yè)或某產(chǎn)品的銷(xiāo)量在該市場(chǎng)總銷(xiāo)量中的比率。 市場(chǎng)需求的測(cè)量和衡量 在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)、在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品的總量。 ? 企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)努力致力于對(duì) 合格有效市場(chǎng) 中某一細(xì)分市場(chǎng)，這就形成 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 。 2. 有效市場(chǎng) ? 對(duì)某一產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的方法 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型與內(nèi)容 1. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的 1) 探測(cè)性調(diào)研 ? 主要是為明確問(wèn)題的范圍和屬性，使?fàn)I銷(xiāo)者能夠更好地理解問(wèn)題的維度的初步調(diào)研 2) 描述性調(diào)研 ? 是指為描述特定人群的基本特征或扼要描述特定的營(yíng)銷(xiāo)情境而設(shè)計(jì)的調(diào)研 3) 因果關(guān)系調(diào)研 ? 是指在眾多變量中為確定因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法而設(shè)計(jì)的調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型與內(nèi)容 2 2. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 1) 產(chǎn)品調(diào)研 ? 包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良、對(duì)目標(biāo)顧客產(chǎn)品方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè) 2) 顧客調(diào)研 ? 包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響 3) 銷(xiāo)售調(diào)研 ? 涉及對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面審查 4) 促銷(xiāo)調(diào)研 ? 主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)中所采用的各種促銷(xiāo)方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程 確定調(diào)研問(wèn)題 確定調(diào)研計(jì)劃 收集營(yíng)銷(xiāo)信息 分析營(yíng)銷(xiāo)信息 形成研究