[教育學(xué)]廣告心理學(xué)復(fù)習-資料下載頁
2025-02-18 09:46本頁面
【正文】 綜合多方面信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。 中樞說服路徑 邊緣說服路徑 態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索，如專家推薦、廣告訴求點的多少、信息源的可信度、廣告媒體的威望、廣告是否給人以美好的聯(lián)想和體驗等直接對廣告作出反應(yīng)。 2022/3/13 74 MacInnis和 Jaworski認為： 消費者是否通過中樞路徑對廣告進行精細加工取決于其 MAO水平 MAO Motivation 動機 Ability 能力 Opportunity 機會 動機即消費者必須處于高卷入狀態(tài)下。 能力即消費者必須具有必要的知識和信息加工技能。 機會即消費者接觸廣告時的條件是促進還是妨礙信息加工的程度。 2022/3/13 75 ? 當消費者具有較高 MAO時，中樞路徑在品牌態(tài)度的形成過程中起主要作用。這時若接受的是具有強有力訴求點的認知性信息，消費者就容易被說服；若接受的是缺少認知信息的情感廣告，消費者就會認為廣告只是在制造一種氣氛，并沒有實質(zhì)性內(nèi)容。 ? 當消費者的 MAO水平較低時，邊緣路徑起主要作用。這時理性廣告會因為消費者缺乏相應(yīng)的信息處理的動機或能力而顯得枯燥，而情感廣告則容易引起消費者的共鳴。 2022/3/13 76 三、廣告受眾順意態(tài)度的形成 從心理角度看，態(tài)度是主體對外界事物一貫的、穩(wěn)定的心理準備狀態(tài)或一定的行為傾向。 刺激： 商品、商標、廣告、 勞務(wù)和其他態(tài)度對象 可測自變量 態(tài) 度 情感 認知 行為傾向性 交感神經(jīng)反應(yīng) 情感的言語表達 知覺反應(yīng) 信念的言語表述 外顯的行為 行為的言語表述 中間變量 可測的因變量 態(tài)度結(jié)構(gòu)圖示 2022/3/13 77 影響消費者態(tài)度形成的因素 1 需要欲望的滿足 2 信 息 3 商品形象 4 消費者因素 2022/3/13 78 經(jīng)典條件反射過程 ? 條件反射前 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） （無唾液分泌） ? 條件反射建立中 US（食物） CS（鈴聲） ? 條件反射建立后 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） CR（唾液分泌） 配對 UR（唾液分泌） 第十章 廣告信息的學(xué)習與記憶策略 2022/3/13 79 學(xué)習特點與廣告重復(fù)策略 ? 學(xué)習率 ? 初始階段學(xué)習效率高，隨著學(xué)習量的累積，學(xué)會的增量逐漸減低。同時，還提示我們，盡管最初的學(xué)習率很高，仍然需要多次學(xué)習才能保證更多的學(xué)習量。 學(xué)習特點 y x 學(xué)會量 學(xué)習次數(shù) 典型的學(xué)習曲線 2022/3/13 80 ? 德國 心理學(xué)家 艾賓浩斯遺忘曲線 ? 學(xué)習的內(nèi)容絕不意味著都能保持。實際上，學(xué)習后很快就有許多信息遺忘了。 艾賓浩斯遺忘曲線 遺忘曲線 2022/3/13 81 廣告重復(fù)的兩種方式 ? 集中重復(fù) （ 13周 100次） ? 分散重復(fù) （每隔四周 100次） 8 16 24 32 40 48 24 20 22 12 14 16 18 4 6 8 10 2 集中重復(fù)和分散重復(fù)記憶效果圖 周 記憶效果 2022/3/13 82 第三節(jié) 如何提高對廣告信息的記憶效果 一、記憶系統(tǒng) 長時記憶 長時記憶 感覺記憶 短時記憶 遺忘的材料 記憶系統(tǒng) 感覺記憶 短時記憶 復(fù)述 信息 記憶系統(tǒng)圖示 2022/3/13 83 三、如何提高記憶的信息量 1. 把信息編成組塊 提高記憶信息量 的途徑 3. 廣告作品要有記憶點 2. 增加對象的維度 2022/3/13 84 把信息編成組塊 ? 組塊是將離散的小單元組成有規(guī)律或有意義的大單元，它可以是圖形、符號、文字等。 2022/3/13 85 增加對象的維度 ? 形意結(jié)合 ? 形字結(jié)合 ? 圖形與顏色結(jié)合 2022/3/13 86 廣告作品要有記憶點 增加廣告作品的特性，能夠很好引起人們注意的特點或要素，以便增加記憶。 2022/3/13 87 第十一章 廣告受眾的接受效應(yīng) ? 從眾 :從社會心理學(xué)的角度，指個體在實際存在或想象存在的群體壓力下，在知覺、判斷、信仰及行為上，改變自己的態(tài)度，放棄自己原先的意見，表現(xiàn)與群體多數(shù)人一致的現(xiàn)象。 ? 從眾效應(yīng) 是指廣告受眾在接受廣告信息后，產(chǎn)生的由從眾心理到從眾行為的過程。 ? 從眾在消費領(lǐng)域的表現(xiàn)為：消費者自覺或不自覺地跟從大多數(shù)人的消費行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突。 直接后果 廣告受眾從眾效應(yīng) 消費者產(chǎn)生從眾消費行為 一、從眾效應(yīng) 2022/3/13 88 二、逆反效應(yīng) ? 逆反效應(yīng) 指消費刺激持續(xù)的時間過長或刺激量過大，超過了消費者所能承受的限度，消費者即受傳者的心理狀態(tài)就與廣告主的期望相反，乃至采取反方向的購買行為。 ? 逆反效應(yīng)的原因 ? 廣告中不適當?shù)谋憩F(xiàn)形式、訴求方式 ? 個人心理因素 ? 外部環(huán)境因素 2022/3/13 89 逆反心理及其行為的調(diào)適 ? (1)根據(jù)受眾的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生 ? (2)及時采用引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn) ? (3)有意設(shè)計刺激誘因，激發(fā)消費者的逆反心理，避免進一步形成逆反行為 ? (4)發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，促成大規(guī)模逆反行為 ? (5)面對廣告受眾逆反效應(yīng)， 對廣告運作加以調(diào)適 2022/3/13 90 廣告運作的調(diào)適 ?廣告內(nèi)容不能嘩眾取寵 ?廣告頻率和密度要合理安排 ?恰當運用“揚”與“抑” ?恰當把握方法的“新”與“舊”的關(guān)系
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