[教育學(xué)]廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)-wenkub
2023-03-05 09:46:43 本頁面
【正文】 由淺入深 有理有據(jù) 心理策略 2022/3/13 23 理性訴求的形式 證言 直白 雙面論證 形式 比較 忠告 試驗(yàn) 直接將產(chǎn)品最佳的一面告訴消費(fèi)者。 對于有些產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，采用試驗(yàn)的訴求方法讓消費(fèi)者快速明白或加深印象。 ? 情感： 在人類社會歷史進(jìn)程中所產(chǎn)生的與社會性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，如榮譽(yù)感、美感等。 2022/3/13 30 情感與說服 ? 情感遷移： 即移情作用，指把主觀的情感移入或灌輸?shù)街X或想象的對象中而且意識到二者的完全合一。 舉一反三，善 于縱向與橫向 關(guān)聯(lián)，找出事 物間內(nèi)在的聯(lián) 系。 飲食 睡眠 排泄 生理性需要 溝通 勞動 社會性需要是指與人的社會生活相聯(lián)系的一些需要。 曼絲 的經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 針對兒童進(jìn)行廣告訴求的經(jīng)驗(yàn) 1 使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味 2 展現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)情況 3 為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性 4 音樂是關(guān)鍵 5 慎用角色 2022/3/13 41 少年接受廣告的心理 推崇“酷” 崇拜 明星 少年 沖動 情緒化 廣告媒體： 互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志 2022/3/13 42 青年人接受廣告的心理 、求名、 求新 愛情 和時(shí)尚 接觸媒體： 互聯(lián)網(wǎng)、電視 報(bào)紙、雜志 青年人 2022/3/13 43 中年人接受廣告的心理 ? 具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位的年齡階段 ? 關(guān)注家庭消費(fèi) ? 對一般性廣告有拒絕、懷疑心理 ? 消費(fèi)品選擇上注重實(shí)用和實(shí)惠屬理性消費(fèi)者 ? 喜歡傳統(tǒng)文化注重家庭關(guān)系 ? 接觸媒體 ——報(bào)紙、雜志、電視 ? 對產(chǎn)品功用接受不可夸張失實(shí) ? 廣告語力求使他們產(chǎn)生共鳴 ? 可考慮用傳統(tǒng)文化、民族文化符號詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵 ? 也可采用以普通老百姓為廣告主角的消費(fèi)者證言廣告 2022/3/13 44 老年人接受廣告的心理 ? 購買呈現(xiàn)老年化特征 ? 購買心理穩(wěn)健 ? 懷舊心理強(qiáng)烈，習(xí)慣性購買傾向明顯 ? 部分老人有補(bǔ)償性消費(fèi)心理，形成勢頭良好的 “ 銀發(fā)市場 ” ? 接觸媒體 ——報(bào)紙、廣播、電視 ? 廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適性 ? 宣傳孝文化，醞釀懷舊情緒 ? 廣告基調(diào)或?qū)庫o祥和，貼和老年人平和心境，或喜慶熱鬧，含吉祥口彩和征兆 ? 以告知實(shí)用性生活常識、健康養(yǎng)生的方法為切入口，吸引老年人眼球 ? 鼓勵老年人自我意識的覺醒 2022/3/13 45 廣告受眾的地域心理 城鄉(xiāng)居民廣告接受的心理 城鄉(xiāng)居民 收入差距 廣告接受心理 消費(fèi)方式差別 2022/3/13 46 城鄉(xiāng)居民消費(fèi)方式的差別 ? 恩格爾定律 (Engel ‘s Law) 恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。我們通過各種感覺器官去接受世界所發(fā)出的豐富信息。 內(nèi)部感覺 接受機(jī)體內(nèi)部刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動和內(nèi)臟器官的狀態(tài) 包括動覺、平衡覺和機(jī)體覺。 ? 差別閾限 指最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可覺差。 知 覺 選 擇 性 客觀因素 刺激物本身特性 主觀因素 消費(fèi)者興趣、需要 及其它心理機(jī)制 2022/3/13 61 刺激物的特性 一般來說，在相同的主觀條件下，外界刺激的強(qiáng)度越大，就越容易被消費(fèi)者所感知；反之，外界刺激強(qiáng)度越小，就越不容易被感知。 2022/3/13 63 三、知覺的組織 ? 人在面對一個(gè)知覺對象時(shí)，首先是對各種感官所獲得的感覺信息，按照一定的途徑、規(guī)則進(jìn)行選擇，濾掉次要信息，保留重要信息；然后將所選擇的這些不同性質(zhì)的、離散的信息整合成一個(gè)完整的知覺形象，這一過程被稱之為知覺組織。 消費(fèi)者在對某種廣告產(chǎn)品的特性進(jìn)行歸因時(shí)，常有把廣告模特的形象與廣告產(chǎn)品的特性、效能聯(lián)系起來的傾向 指人們對于某一類事物產(chǎn)生一種比較固定的看法，也是一種概括而籠統(tǒng)的看法。 理性受眾與理性產(chǎn)品 2022/3/13 72 理性廣告 服務(wù)的范圍或產(chǎn)品性能 不購買可能受到的影響 產(chǎn)品或服務(wù) 的質(zhì)量 產(chǎn)品或服務(wù)帶來的利益 傳達(dá)信息 2022/3/13 73 理性廣告的有效到達(dá) Petty和 Cacioppo的精細(xì)加工可能性模型 消 費(fèi) 者 態(tài) 度 改 變 的 路 徑 態(tài)度的改變是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。 機(jī)會即消費(fèi)者接觸廣告時(shí)的條件是促進(jìn)還是妨礙信息加工的程度。這時(shí)理性廣告會因?yàn)橄M(fèi)者缺乏相應(yīng)的信息處理的動機(jī)或能力而顯得枯燥，而情感廣告則容易引起消費(fèi)者的共鳴。 學(xué)習(xí)特點(diǎn) y x 學(xué)會量 學(xué)習(xí)次數(shù) 典型的學(xué)習(xí)曲線 2022/3/13 80 ? 德國 心理學(xué)家 艾賓浩斯遺忘曲線 ? 學(xué)習(xí)的內(nèi)容絕不意味著都能保持。 2022/3/13 87 第十一章 廣告受眾的接受效應(yīng) ? 從眾 :從社會心理學(xué)的角度，指個(gè)體在實(shí)際存在或想象存在的群體壓力下，在知覺、判斷、信仰及行為上，改變自己的態(tài)度，放棄自己原先的意見，表現(xiàn)與群體多數(shù)人一致的現(xiàn)象。 ? 逆反效應(yīng)的原因 ? 廣告中不適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式、訴求方式 ? 個(gè)人心理因素 ? 外部環(huán)境因素 2022/3/13 89 逆反心理及其行為的調(diào)適 ? (1)根據(jù)受眾的感受限度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度，避免逆反心理的產(chǎn)生 ? (2)及時(shí)采用引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn) ? (3)有意設(shè)計(jì)刺激誘因，激發(fā)消費(fèi)者的逆反心理，避免進(jìn)一步形成逆反行為 ? (4)發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，促成大規(guī)模逆反行為 ? (5)面對廣告受眾逆反效應(yīng)， 對廣告運(yùn)作加以調(diào)適 2022/3/13 90 廣告運(yùn)作的調(diào)適 ?廣告內(nèi)容不能嘩眾取寵 ?廣告頻率和密度要
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