[教育學(xué)]廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)-展示頁
2025-02-27 09:46本頁面
【正文】 13 38 一、 廣告受眾群的接受心理 1 2 廣告受眾五個年齡階段 612歲 兒童期 4 5 3 1830歲 青年期 3060歲 中年期 60歲以上 老年期 1218歲 少年期 2022/3/13 39 兒童接受廣告的心理 兒童特點： ? 具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)性、模仿性，并且具有初步的認(rèn)知能力，但缺乏明辨是非的能力 ? 對父母和家庭依賴感強(qiáng)，渴望收到家人特別是母親的關(guān)注 ? 喜愛活潑的語言、音樂、色彩，常憑感性、感覺消費，屬沖動型消費者 ? 購物上具有依賴性 ? 經(jīng)常接觸的媒體 —— 電視 兒童廣告： ? 構(gòu)圖簡單、色彩明快、音樂活潑、廣告語簡明且朗朗上口，以增加廣告的趣味性，吸引兒童注意 ? 廣告內(nèi)容可體現(xiàn)家庭對孩子的關(guān)愛，以及親切的伙伴關(guān)系等 ? 廣告 3B原則 2022/3/13 40 兒童接受廣告的心理 肯 飲食 睡眠 排泄 生理性需要 溝通 勞動 社會性需要是指與人的社會生活相聯(lián)系的一些需要。 獨創(chuàng)性 多向性 關(guān)聯(lián)性 綜合性 2022/3/13 32 廣告創(chuàng)意思維的心理基礎(chǔ) 1 深厚的 文化底蘊(yùn) 2 突破常規(guī) 3 大膽創(chuàng)新 4 良好的 心理狀態(tài) 2022/3/13 33 廣告創(chuàng)意的思維方法 1 頭腦風(fēng)暴法 20世紀(jì) 70年代 DDBO廣告公司奧斯本博士 2 垂直思考法與水平思考法 英國心理學(xué)家艾德華 ﹒ 戴勃諾 3 德爾菲法 20世紀(jì) 40年代 赫爾姆和達(dá)爾克首創(chuàng)，美國蘭德公司發(fā)展而成 2022/3/13 34 第六章 廣告受眾的社會心理 廣告受眾的需要 需要是有機(jī)體感受到的某種缺乏或者不平衡。 舉一反三，善 于縱向與橫向 關(guān)聯(lián)，找出事 物間內(nèi)在的聯(lián) 系。 情 感 遷 移 讓觀看者對當(dāng)前廣告畫面中主人公的情感體驗產(chǎn)生共鳴 讓觀看者回憶先前有過的體驗 2022/3/13 31 創(chuàng)意思維與系統(tǒng)思維 廣告創(chuàng)意思維的特征與心理基礎(chǔ) 廣告創(chuàng)意思維的特征 廣告內(nèi)容獨具 慧眼，從別人 司空見慣的事 物中發(fā)現(xiàn)新的 東西來。 2022/3/13 30 情感與說服 ? 情感遷移： 即移情作用，指把主觀的情感移入或灌輸?shù)街X或想象的對象中而且意識到二者的完全合一。 ? 情緒三因素說視情緒體驗為刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素的整合作用結(jié)果，并強(qiáng)調(diào)認(rèn)知因素的作用。 ? 情感： 在人類社會歷史進(jìn)程中所產(chǎn)生的與社會性需要相聯(lián)系的體驗，如榮譽(yù)感、美感等。 2022/3/13 24 情感訴求 1 2 3 情感訴求應(yīng)遵循的心理策略 源于生活，源于內(nèi)心 增加產(chǎn)品的情感附加值 以消費者心理需求為訴求重點 2022/3/13 25 情感訴求的形式 愛情 真情 恐懼 形式 親情 同情 “性”情 2022/3/13 26 消費者的需要與廣告訴求策略 ? 優(yōu)勢需要 ——在消費者的顯現(xiàn)需要中，常常有一種需要是主要的，在所有需要中處于支配地位，這種需要即優(yōu)勢需要，消費者的消費行為常常由這種優(yōu)勢需要所決定。 對于有些產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，采用試驗的訴求方法讓消費者快速明白或加深印象。 以權(quán)威者的身份告誡消費者容易忽視或應(yīng)該注意的事情。 2022/3/13 22 理性訴求應(yīng)遵循的心理策略 明確購買理由 由淺入深 有理有據(jù) 心理策略 2022/3/13 23 理性訴求的形式 證言 直白 雙面論證 形式 比較 忠告 試驗 直接將產(chǎn)品最佳的一面告訴消費者。 ? 情感訴求：情感訴求是訴諸于消費者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態(tài)度 。 ? 受眾模擬意識 即指廣告人站在廣告受眾的角度去考慮問題、體驗受眾的所見所聞。 2022/3/13 12 增強(qiáng)傳媒核心競爭力的方法 ? （ 1）明確內(nèi)容定位，打造強(qiáng)勢品牌； ? （ 2）確定受眾定位，開發(fā)細(xì)分市場； ? （ 3）培養(yǎng)杰出傳媒人才隊伍。 ? 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。 2022/3/13 8 ； 品牌資產(chǎn) ? 加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi) ? 廣告心理學(xué)的產(chǎn)生 標(biāo)志： 沃爾特 知名 Awareness 了解prehension 信服 Conviction 行動 Action 2022/3/13 5 購后 評價 購買 決策 評價 方案 獲取 信息 消費行為一般過程圖示 問題 認(rèn)知 下次購買 廣告提供 誘因 回憶經(jīng)驗、知識 直接體驗 2022/3/13 6 消費行為對廣告心理的驗證 企業(yè)的市場營銷活動： 4PS 社會文化環(huán)境： 需要認(rèn)知 購買前信息搜尋 備選方案評價 心理學(xué)因素： 經(jīng)驗 輸入變量 外部影響 消費者決策 過程 輸出變量 決策后行為 購買 購買后評價 消費者決策模型 2022/3/13 7 廣告心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 1900年，美國心理學(xué)家 哈 洛 注意 Attention 興趣 Interest 欲望 Desire 行動 Action 2022/3/13 4 廣告效果研究理論 —— DAGMAR理論 ? 1961年，科利提出 DAGMAR理論，即 “ 制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果 ” 。2022/3/13
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