[教育學]廣告心理學復習(參考版)
2025-02-21 09:46本頁面
【正文】 ? 逆反效應的原因 ? 廣告中不適當?shù)谋憩F(xiàn)形式、訴求方式 ? 個人心理因素 ? 外部環(huán)境因素 2022/3/13 89 逆反心理及其行為的調(diào)適 ? (1)根據(jù)受眾的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生 ? (2)及時采用引導和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn) ? (3)有意設計刺激誘因，激發(fā)消費者的逆反心理，避免進一步形成逆反行為 ? (4)發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，促成大規(guī)模逆反行為 ? (5)面對廣告受眾逆反效應， 對廣告運作加以調(diào)適 2022/3/13 90 廣告運作的調(diào)適 ?廣告內(nèi)容不能嘩眾取寵 ?廣告頻率和密度要合理安排 ?恰當運用“揚”與“抑” ?恰當把握方法的“新”與“舊”的關(guān)系 。 ? 從眾在消費領(lǐng)域的表現(xiàn)為：消費者自覺或不自覺地跟從大多數(shù)人的消費行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突。 2022/3/13 87 第十一章 廣告受眾的接受效應 ? 從眾 :從社會心理學的角度，指個體在實際存在或想象存在的群體壓力下，在知覺、判斷、信仰及行為上，改變自己的態(tài)度，放棄自己原先的意見，表現(xiàn)與群體多數(shù)人一致的現(xiàn)象。 艾賓浩斯遺忘曲線 遺忘曲線 2022/3/13 81 廣告重復的兩種方式 ? 集中重復 （ 13周 100次） ? 分散重復 （每隔四周 100次） 8 16 24 32 40 48 24 20 22 12 14 16 18 4 6 8 10 2 集中重復和分散重復記憶效果圖 周 記憶效果 2022/3/13 82 第三節(jié) 如何提高對廣告信息的記憶效果 一、記憶系統(tǒng) 長時記憶 長時記憶 感覺記憶 短時記憶 遺忘的材料 記憶系統(tǒng) 感覺記憶 短時記憶 復述 信息 記憶系統(tǒng)圖示 2022/3/13 83 三、如何提高記憶的信息量 1. 把信息編成組塊 提高記憶信息量 的途徑 3. 廣告作品要有記憶點 2. 增加對象的維度 2022/3/13 84 把信息編成組塊 ? 組塊是將離散的小單元組成有規(guī)律或有意義的大單元，它可以是圖形、符號、文字等。 學習特點 y x 學會量 學習次數(shù) 典型的學習曲線 2022/3/13 80 ? 德國 心理學家 艾賓浩斯遺忘曲線 ? 學習的內(nèi)容絕不意味著都能保持。 刺激： 商品、商標、廣告、 勞務和其他態(tài)度對象 可測自變量 態(tài) 度 情感 認知 行為傾向性 交感神經(jīng)反應 情感的言語表達 知覺反應 信念的言語表述 外顯的行為 行為的言語表述 中間變量 可測的因變量 態(tài)度結(jié)構(gòu)圖示 2022/3/13 77 影響消費者態(tài)度形成的因素 1 需要欲望的滿足 2 信 息 3 商品形象 4 消費者因素 2022/3/13 78 經(jīng)典條件反射過程 ? 條件反射前 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） （無唾液分泌） ? 條件反射建立中 US（食物） CS（鈴聲） ? 條件反射建立后 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） CR（唾液分泌） 配對 UR（唾液分泌） 第十章 廣告信息的學習與記憶策略 2022/3/13 79 學習特點與廣告重復策略 ? 學習率 ? 初始階段學習效率高，隨著學習量的累積，學會的增量逐漸減低。這時理性廣告會因為消費者缺乏相應的信息處理的動機或能力而顯得枯燥，而情感廣告則容易引起消費者的共鳴。這時若接受的是具有強有力訴求點的認知性信息，消費者就容易被說服；若接受的是缺少認知信息的情感廣告，消費者就會認為廣告只是在制造一種氣氛，并沒有實質(zhì)性內(nèi)容。 機會即消費者接觸廣告時的條件是促進還是妨礙信息加工的程度。 2022/3/13 74 MacInnis和 Jaworski認為： 消費者是否通過中樞路徑對廣告進行精細加工取決于其 MAO水平 MAO Motivation 動機 Ability 能力 Opportunity 機會 動機即消費者必須處于高卷入狀態(tài)下。 理性受眾與理性產(chǎn)品 2022/3/13 72 理性廣告 服務的范圍或產(chǎn)品性能 不購買可能受到的影響 產(chǎn)品或服務 的質(zhì)量 產(chǎn)品或服務帶來的利益 傳達信息 2022/3/13 73 理性廣告的有效到達 Petty和 Cacioppo的精細加工可能性模型 消 費 者 態(tài) 度 改 變 的 路 徑 態(tài)度的改變是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費者進行精細的信息加工，綜合多方面信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。 ? 反映在廣告受眾認知心理上，消費者往往更關(guān)心廣告宣傳的產(chǎn)品本身的特點，以及廣告所能給予他們的實惠和承諾。 消費者在對某種廣告產(chǎn)品的特性進行歸因時，常有把廣告模特的形象與廣告產(chǎn)品的特性、效能聯(lián)系起來的傾向 指人們對于某一類事物產(chǎn)生一種比較固定的看法，也是一種概括而籠統(tǒng)的看法。 智慧的、熟練的、 勤勉的、 熱心的 、 堅決的、實際的、 謹慎的 快樂的、脾氣好的、更會交際的、更有利 于他人的、更和諧的、更富于想象力的 智慧的、熟練的、 冷淡的 、勤勉的、 堅決的、實際的、 謹慎的 阿希（ ）試驗 一組 詞匯表 二組 詞匯表 對一個人的簡明印象 禮貌的 粗魯?shù)? 2022/3/13 64 a b c d e f g h 接近原則 知覺的組織原則 2022/3/13 65 相似原則 2022/3/13 66 連續(xù)原則 a b 2022/3/13 67 閉合原則 2022/3/13 68 常見的知覺偏誤
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