[教育學(xué)]廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)(已修改)
2025-03-02 09:46 本頁面
【正文】 2022/3/13 1 心理現(xiàn)象的研究可以歸納如下： 認(rèn)識過程： 感覺、知覺、記憶、思維、想象 心理過程 情感過程 意志過程 ? 心理現(xiàn)象 個性傾向性 ： 需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、 世界觀 個 性 個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格 第一章 廣告心理概說 2022/3/13 2 廣告的傳播效果包括三部分： ? ：感知、記憶、思維、情感、態(tài)度、動機(jī)等 ? ：銷售效果 ? ：對社會文化、道德、價值取向等方面的影響 2022/3/13 3 廣告效果研究理論 —— AIDA法則 ? 1898年，美國人路易斯提出了 AIDA法則。他認(rèn)為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。 注意 Attention 興趣 Interest 欲望 Desire 行動 Action 2022/3/13 4 廣告效果研究理論 —— DAGMAR理論 ? 1961年，科利提出 DAGMAR理論，即 “ 制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果 ” ?？评嶙h采用 “ 商業(yè)傳播 ” 的四階段理論去研究、分析消費者在知覺、態(tài)度或行動上的改變，從而達(dá)成廣告最后說服消費者去行動的目標(biāo)。 知名 Awareness 了解prehension 信服 Conviction 行動 Action 2022/3/13 5 購后 評價 購買 決策 評價 方案 獲取 信息 消費行為一般過程圖示 問題 認(rèn)知 下次購買 廣告提供 誘因 回憶經(jīng)驗、知識 直接體驗 2022/3/13 6 消費行為對廣告心理的驗證 企業(yè)的市場營銷活動： 4PS 社會文化環(huán)境： 需要認(rèn)知 購買前信息搜尋 備選方案評價 心理學(xué)因素： 經(jīng)驗 輸入變量 外部影響 消費者決策 過程 輸出變量 決策后行為 購買 購買后評價 消費者決策模型 2022/3/13 7 廣告心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 1900年，美國心理學(xué)家 哈 洛 蓋爾 完成 《 廣告心理學(xué) 》 一書，強(qiáng)調(diào)商品廣告的內(nèi)容應(yīng)使消費者容易了解，并應(yīng)適當(dāng)運用心理學(xué)原理以引起消費者的注意和興趣。 ? 廣告心理學(xué)的產(chǎn)生 標(biāo)志： 沃爾特 斯科特 《 廣告理論 》（ 1903） 斯科特在書中呼吁把廣告當(dāng)成一門學(xué)科來對待。 2022/3/13 8 ； 品牌資產(chǎn) ? 加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi) 愛格（ David A. Aaker，1991）教授認(rèn)為： 品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。 ? 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。 第二章 廣告主心理 2022/3/13 9 廣告促進(jìn)品牌資產(chǎn)積累 ? 產(chǎn)品或品牌短期內(nèi)建立知名度 ? 建立正面品質(zhì)認(rèn)知 ? 為品牌聯(lián)想提供空間 ? 在建立品牌忠誠中扮演重要角色 2022/3/13 10 影響廣告實效的因素 媒介因素 消費者洞察 作品因素 廣告預(yù)算 微觀因素 2022/3/13 11 第三章 廣告?zhèn)髅饺诵睦? ? 傳媒核心競爭力定義： 傳媒核心競爭力是傳媒在長期運作中形成的、內(nèi)化于組織中的獨特的協(xié)調(diào)和整合能力，它能動態(tài)、有效地調(diào)動傳媒組織所擁有的各種資源和能力并使其協(xié)調(diào)運行，從而更好地實現(xiàn)傳媒的社會功能、提升受眾認(rèn)知價值，并在此基礎(chǔ)上使傳媒獲取長期競爭優(yōu)勢。 2022/3/13 12 增強(qiáng)傳媒核心競爭力的方法 ? （ 1）明確內(nèi)容定位，打造強(qiáng)勢品牌； ? （ 2）確定受眾定位，開發(fā)細(xì)分市場； ? （ 3）培養(yǎng)杰出傳媒人才隊伍。 2022/3/13 13 名人形象開發(fā) 1 目標(biāo)顧客對名人的認(rèn)同感 2 名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 3 名人形象的連續(xù)一貫性 2022/3/13 14 廣告載具營銷觀念 弱勢載具 捆綁營銷 廣告載具 代理營銷 強(qiáng)勢載具 拍賣營銷 廣告載具 直接營銷 營銷觀念 2022/3/13 15 廣告人的角色意識 ? 樹立廣告人的服務(wù)意識 ? 培養(yǎng)廣告受眾的消費模擬意識 ? 培養(yǎng)廣告主經(jīng)營模擬意識 第四章 廣告人的基本素質(zhì) 2022/3/13 16 廣告受眾模擬意識 ? 模擬意識 指讓人暫時置身于他人的社會角色，并按照這一角色所要求的方式、態(tài)度行事。 ? 受眾模擬意識 即指廣告人站在廣告受眾的角度去考慮問題、體驗受眾的所見所聞。 （一）將消費者視為 “ 生活者 ” （二）從受眾的 自我意識 出發(fā)挖掘消費者需要，確定消費利益關(guān)注點 個人對自己能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和評價 2022/3/13 17 廣告主的經(jīng)營模擬意識 2 3 1 以最小的廣告投入得到最大的利潤回報 通過優(yōu)秀的廣告作品樹立持久的品牌形象并進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累 準(zhǔn)確把握市場動態(tài)需求，為新產(chǎn)品開發(fā)提供合理化建議 2022/3/13 18 調(diào)查與檢索能力 1 分析與綜合能力 2 3 第三節(jié) 廣告人的能力結(jié)構(gòu) 創(chuàng)意與表現(xiàn)能力 4 廣告人的能力結(jié)構(gòu) 溝通與說服能力 2022/3/13
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