【正文】 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? 配套工程費(fèi) ? 配套工程費(fèi)包括公共配套工程費(fèi)、環(huán)衛(wèi)綠化工程費(fèi)、“四源”費(fèi) （ 自來水廠建設(shè)費(fèi)；煤氣廠建設(shè)費(fèi)；供熱廠建設(shè)費(fèi)；污水處理廠建設(shè)費(fèi) ） 、大市政費(fèi) （ 有道路交通，綠化衛(wèi)生，污水管道 ） 。具體有小區(qū)道路工程費(fèi)、供電供水工程費(fèi)、室外地下網(wǎng)管建設(shè)費(fèi)、綠化工程費(fèi)、通信工程費(fèi)、人防建設(shè)費(fèi)、環(huán)保工程費(fèi)、消防建設(shè)費(fèi)、監(jiān)理費(fèi)等。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? （二）運(yùn)營成本 ? 運(yùn)營成本包括兩稅一費(fèi)、管理費(fèi)。具體有營業(yè)稅、城市建設(shè)維護(hù)稅、教育附加費(fèi)、貸款利息、廣告投入、保險(xiǎn)費(fèi)、開發(fā)商管理人員所發(fā)生的一切費(fèi)用等。每個(gè)樓盤的運(yùn)營成本有差異，但一般不會(huì)超過銷售價(jià)格的 10％。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? （三）利潤 ? 利潤是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營全過程中所創(chuàng)造的全部剩余價(jià)值，具體包括地產(chǎn)開發(fā)利潤、房產(chǎn)銷售利潤、房地產(chǎn)銷售利潤。 ? 需要注意，下列的費(fèi)用不屬于價(jià)格的構(gòu)成內(nèi)容：小區(qū)內(nèi)營業(yè)性用房及設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用；贊助、捐贈(zèng)支出及其他與開發(fā)經(jīng)營成本無關(guān)的費(fèi)用；各種賠償金、違約金、滯納金和罰款；國家規(guī)定不得進(jìn)入成本的其他支出。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? 三、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素 ? （一）經(jīng)濟(jì)因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素通常對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生全局性影響，包含 物價(jià)水平 、土地價(jià)格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟(jì)增長率等內(nèi)容。物價(jià)和土地價(jià)格上漲、房地產(chǎn)原料價(jià)格上漲，房地產(chǎn)價(jià)格也會(huì)上漲；銀行利率提高會(huì)減少購房，利率降低會(huì)刺激購房；貨幣供應(yīng)量增加時(shí)，其代表的土地價(jià)格相對(duì)減少，即房地產(chǎn)價(jià)格下降；經(jīng)濟(jì)增長使購買力加強(qiáng)，房地產(chǎn)價(jià)格上漲。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? 供給和需求關(guān)系 ? 供應(yīng)和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價(jià)格 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? 競爭因素 ? 市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是競爭，價(jià)格作為房地產(chǎn)競爭最基本的工具，必然受到競爭程度和競爭狀況的影響。競爭者銷售策略的改變、潛在競爭者的出現(xiàn)對(duì)開發(fā)商的樓盤價(jià)格的定位有極大的制約作用。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? （二）社會(huì)因素 ? 社會(huì)因素對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格有重大影響，主要包括政治安定狀況、社會(huì)治安情況、房地產(chǎn)運(yùn)行狀況、城市化水平和人口狀況。人口狀況的影響表現(xiàn)為人口增長率高或人口集中的地區(qū)對(duì)房地產(chǎn)的需求增加，房價(jià)自然提高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購房目的、購買力；福利性實(shí)物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出，政局的穩(wěn)定等均能提高購房需求。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? （三）行政及法律因素 ? 行政及法律因素主要是指影響房地產(chǎn)價(jià)格的制度、政策、法律、法規(guī)、行政措施等。比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，失業(yè)率高房子自然很難賣掉。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? （四）自然因素 ? 自身因素 ? 所謂自身因素是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素主要如下： ? （ 1）位置。地產(chǎn)價(jià)格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀況、安寧程度、交通狀況，以及離市場中心的遠(yuǎn)近等。 ? （ 2）地質(zhì)。地質(zhì)條件對(duì)地價(jià)的影響很大，地價(jià)與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著建設(shè)費(fèi)用的大小。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? （ 3）土地面積。規(guī)模大的住宅區(qū)、封閉式物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施、大面積的花園總能令消費(fèi)者對(duì)樓盤滿意，可增加需求。 ? （ 4）室內(nèi)自然條件。日照、朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等，這幾個(gè)方面都好的房價(jià)自然高。 ? （ 5）建筑物的外觀。外觀包括建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適感受的，價(jià)格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強(qiáng)烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡的，價(jià)格就低。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? 環(huán)境因素 ? 環(huán)境因素主要指房地產(chǎn)周圍環(huán)境狀況，如噪聲、大氣污染、綠化、清潔等。環(huán)境因素好壞直接影響房地產(chǎn)價(jià)格的高低。噪聲小、空氣好、視覺和清潔好，房地產(chǎn)價(jià)格高，反之，價(jià)格低。 第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格概述 ? （五）心理因素 ? 心理因素主要表現(xiàn)為購買或出售的心態(tài)、欣賞趣味等。隨著樓市的逐步成熟，如今各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高人們的分析和判斷能力，購房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，他們具有較成熟的購房心態(tài)。 第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)程序 ? 房地產(chǎn)定價(jià)是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)影響價(jià)格的諸因素形成具體價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的活動(dòng)過程。俗話說“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格”，房地產(chǎn)企業(yè)制定價(jià)格是關(guān)系買賣雙方能否達(dá)成協(xié)議的關(guān)鍵活動(dòng)，房地產(chǎn)定價(jià)必須全面考慮各方面的因素，采取一系列科學(xué)步驟： 第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)程序 ? 一、選擇房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) ? （一）獲取最大利潤 ? （二）獲取較高的投資收益率 ? （三）樹立良好的企業(yè)形象 ? （四）應(yīng)對(duì)或避免競爭 ? （五）以提高市場占有率為目標(biāo) ? （六）加速資金周轉(zhuǎn) 第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)程序 ? 二、房地產(chǎn)市場調(diào)查 ? 三、成本評(píng)估 ? 四、選擇定價(jià)模式、方法和策略 ? 五、確定基準(zhǔn)價(jià)格 ? 六、單元價(jià)格調(diào)整 ? 七、制定付款方式 ? 九、確定最終價(jià)格 ? 八、價(jià)格調(diào)整 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 一、房地產(chǎn)定價(jià)模式的選擇 ? （一）低開高走模式（滲透模式） ? 低開高走就是隨著施工進(jìn)度或根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一定的調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)。低開高走模式的目標(biāo)是獲得最大市場占有率。它先通過有競爭力的價(jià)格吸引市場關(guān)注，刺激購買欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流；一旦樹立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。低開高走也適用于期房銷售，隨著施工進(jìn)度的變化，價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整與使用價(jià)值的狀態(tài)保持一致。從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，該模式是對(duì)買方趨利心理的縱向挖掘。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 價(jià)格的“低開”并不意味房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)受損，相反是為了達(dá)到日后的“高走”的目的。要達(dá)到“高走”的目的，就需要好的營銷控制，即數(shù)量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制。數(shù)量控制的關(guān)鍵是有效控制房源；價(jià)格控制的關(guān)鍵是調(diào)幅要小（一般每次，調(diào)價(jià)頻率要高；時(shí)間控制的關(guān)鍵是根據(jù)不同銷售時(shí)段確定相應(yīng)的營銷組合。數(shù)量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者應(yīng)緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 低開高走的優(yōu)缺點(diǎn) ? （ 1）低開高走的優(yōu)點(diǎn)。 ? ①便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。開發(fā)商運(yùn)用低價(jià)優(yōu)勢，能吸引相當(dāng)一部分客戶在確認(rèn)樓盤優(yōu)質(zhì)的事實(shí)后，快速成交；大量客戶上門，能積聚人氣，營造出售樓現(xiàn)場熱烈的氣氛。 ? ②便于日后的價(jià)格控制。低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在開發(fā)商手里。當(dāng)市場反應(yīng)熱烈時(shí)，可以逐步提高銷售價(jià)格，形成熱銷的良好局面；若市場反應(yīng)平淡，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下應(yīng)付競爭。 ? ③便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流入，才能滿足公司的周轉(zhuǎn)需要。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? （ 2）低開高走的缺點(diǎn)。 ? ①利潤相對(duì)較低、投資回收周期長。 ? ②樓盤形象難以提升。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價(jià)位來支撐的。低價(jià)開盤的初期定位在一定程度上限制了消費(fèi)者群的層次和購買能力，后期不易提升和轉(zhuǎn)變。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 低開高走的具體方法 ? 市場上有兩種“低開高走”的基本方法：工程進(jìn)度方法和銷售推動(dòng)方法。 ? （ 1）工程進(jìn)度方法。工程進(jìn)度方法是項(xiàng)目價(jià) 格制定主要依據(jù)工程進(jìn)展。按工程進(jìn)度制定價(jià)格要把握以下幾點(diǎn)： ? ①項(xiàng)目開工未久，項(xiàng)目形象尚無法充分展示，價(jià)格也最低。此時(shí)，采取內(nèi)部認(rèn)購方式，其主要目的是試探市場、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位是否正確。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? ②項(xiàng)目開始公開發(fā)售，項(xiàng)目形象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌；至實(shí)景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中的標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷售高潮已形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心理一般不大。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? ③項(xiàng)目封頂，標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，大部分優(yōu)勢、賣點(diǎn)大多都能充分展示；至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時(shí)間短，此時(shí)適當(dāng)提高價(jià)格，消費(fèi)者也能理解。對(duì)于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善，一期比一期價(jià)高更是常見策略。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? （ 2）銷售推動(dòng)方法。 銷售推動(dòng)方法主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格。一般來說是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以高價(jià)格來對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氣氛：項(xiàng)目極為暢銷，如不快行動(dòng)，將不得不以更高價(jià)格購買甚至錯(cuò)失良機(jī)。 ? 總的來講，對(duì)于檔次較低的樓盤，企業(yè)的開發(fā)成本較低的樓盤，產(chǎn)品特色不明顯、無法實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營的樓盤，以及樓盤的開發(fā)量相對(duì)較大、競爭相對(duì)激烈時(shí)，適宜采用低開高走模式。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? （二）高開低走模式（撇脂模式） ? 高開低走是指房地產(chǎn)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)制定較高的價(jià)格，當(dāng)競爭者的產(chǎn)品進(jìn)入市場后，隨即降低價(jià)格，以進(jìn)一步開拓市場。高價(jià)是相對(duì)同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言的。其細(xì)分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群（挑剔物業(yè)品質(zhì)，對(duì)價(jià)格最不敏感），以求得最大利潤邊際。高開低走以階段性高額利潤為目標(biāo)，能迅速回收資金，當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價(jià)格，以吸引另一消費(fèi)層次的人群。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 高開低走的主要優(yōu)點(diǎn) ? （ 1）便于開發(fā)商獲取最大的利潤，樹立樓盤的品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)。 ? （ 2）高價(jià)開盤后，后期逐步降低價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)得到一定的實(shí)惠 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 高開低走的缺點(diǎn) ? （ 1） 若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過多，則難聚人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無市。 ? （ 2）樓盤銷售速度會(huì)受到相當(dāng)大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢。 ? （ 3）日后的價(jià)格調(diào)控余地很小 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 此模式僅適用于實(shí)力和信譽(yù)頗佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物業(yè)。具體說，當(dāng)具有競爭樓盤所沒有的明顯特點(diǎn)，產(chǎn)品的綜合性能較佳，產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)格相符、甚至略高，開發(fā)量適合、開發(fā)商信譽(yù)好，在一定時(shí)期內(nèi)樓盤供應(yīng)相對(duì)缺乏時(shí)，可以采用高開低走模式。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? （三）穩(wěn)定均價(jià)模式 ? 這種模式是指在整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提高，也不大幅度降低。對(duì)于開發(fā)規(guī)模較小或項(xiàng)目銷售期短，以及房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定均價(jià)模式。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 二、房地產(chǎn)定價(jià)方法 ? （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。其基本思路是，在定價(jià)時(shí)首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。它包括以下幾種定價(jià)方法： 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 成本加成定價(jià)法 ? 這是一種最簡單的定價(jià)方法，是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。所加的一定比例的利潤稱為“成數(shù)”。其計(jì)算公式為： ? 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本（ 1＋加成率） ? 其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。該方法的關(guān)鍵在于，加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 目標(biāo)收益定價(jià)法 ? 這種方法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算公式如下： ? 單位產(chǎn)品價(jià)格＝（目標(biāo)成本 +目標(biāo)利潤）／預(yù)計(jì)銷售收入 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)需求為中心，依據(jù)買方對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度而非依據(jù)賣方的成本來定價(jià)。其主要方法有認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 認(rèn)知價(jià)值也稱“感受價(jià)值”或“理解價(jià)值”。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是在買方市場條件下，根據(jù)購買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。這種運(yùn)用“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念的定價(jià)法，關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通，掌握顧客的需求偏好，反復(fù)向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等內(nèi)容，使其形成較為準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)值觀念，特別是品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評(píng)價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購買者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù) ? 區(qū)分需求定價(jià)法 ? 區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)售可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同消費(fèi)取向、不同購買實(shí)力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因