【正文】 員 同經(jīng)理對話，然后如果顧客想購買， 必須安排保險和融資。 汽車直銷模型 ，送給中間商， 進行品牌促銷。 2. 汽車直銷利用因特網(wǎng)來向顧客提供 信息，并且給予比國家平均水平低 10%的價格。 3. 顧客研究汽車信息，在網(wǎng)上同汽車 直銷商聯(lián)系。 4. 汽車直銷商同中間商聯(lián)系，試圖用 電話談判銷售。當(dāng)價格確定后，汽車 直銷商就能安排保險、融資和運送。 購買者獲得的好處 ? 方便 : 無論在何處，顧客都可以 24小時訂購產(chǎn)品。 ? 信息 : 顧客可以找到很多關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、競爭者和價格的可比較信息，而無須離開辦公室或家。 ? 麻煩少 : 顧客不必面對銷售人員，也不必聽一大堆勸說，或是受感情因素左右，他們也不用在網(wǎng)上等待。 ? 無須走路，在家 /工作地點 /學(xué)校購物 ? 沒有交通費用 ? 購物時進行比較很容易 ? 豐富的產(chǎn)品選擇 ? 一對一的目標(biāo)廣告 ?信息豐富的媒體 ? 與賣方即時互動 ? 7天 /24小時均可購物 ? 購物隱私性 ? 沒有無知的銷售人員 Source: Cyberdialogue/ findsvp ?根據(jù)市場條件迅速調(diào)整 : 公司能夠迅速增加產(chǎn)品，改變價格和類型。 ? 更低的價格 : 網(wǎng)上營銷者避免了維持一家店鋪的費用和租金、保險費、實用品的費用。 ? 關(guān)系的建立 : 網(wǎng)上營銷可以同消費者對話，向他們學(xué)習(xí)。 ? 觀眾的規(guī)模度量 : 營銷者可以知道多少人訪問過他們的網(wǎng)頁，多少人在網(wǎng)頁的某些特定的地方停止了。 營銷者獲得的好處 網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 1) 顧客認(rèn)知和購買有限 2) 偏態(tài)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu) 3) 混亂失序 4) 安全性 5) 倫理關(guān)注 6) 顧客反彈 BC 營銷者面臨的挑戰(zhàn) 通常網(wǎng)上活動 主要活動 百分比 (誰經(jīng)常如此 ) 研究 50% 教育 37% 娛樂 31% 新聞 30% 興趣愛好 18% 網(wǎng)上游戲 14% 獲取信息 13% 電腦硬件及軟件 社交 13% 投資 12% 購物 1% Source: Mecklermedia Corporation 網(wǎng)上各類活動所占時間比例 活動 所占時間 研究 43% 收發(fā)郵件 34% 網(wǎng)上游戲 9% 瀏覽雜志或新聞 5% 網(wǎng)上銀行 2% 網(wǎng)上通話 1% 網(wǎng)上購物 1% Source: Mecklermedia Corporation 網(wǎng)上商品銷售類別 類別 市場額度 軟件 19% 書籍 16% 音樂 11% 雜志 10% 衣服 9% 電腦及附件 8% 影碟 6% 鮮花 6% 游戲 6% 玩具 3% BB 營銷人員面臨的挑戰(zhàn) 1) 發(fā)現(xiàn)合適的觀眾 2) 建立合理的數(shù)據(jù)庫 3) 提高產(chǎn)品的吸引力 4) 網(wǎng)上營銷和網(wǎng)外營銷的整合 5) 顧客關(guān)系管理 電子商務(wù)的未來 ? 隨時隨地商務(wù) ? 無縫隙市場 ? 快速、誠信交易 ? 密切、有彈性的伙伴關(guān)系 ? IT 行業(yè)的不斷突破和逐漸成熟的法律體系保證 中國電子商務(wù)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與未來 1）初級階段及其特征 2）跨越式發(fā)展的可能性 3）未來發(fā)展的前提性條件： 1）初級階段及其特征 1. 技術(shù)與應(yīng)用比發(fā)達國家落后 35年 2. 商務(wù)模式跟風(fēng)，缺乏對當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)識 3. 受制于國際經(jīng)濟波動 4. 受制于傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展：信用體系與配送體系斷裂 5. 法制建設(shè)滯后 2）跨越式發(fā)展的可能性 互聯(lián)網(wǎng)的平臺意義：后進國家的跨越式發(fā)展 1. 整個中國經(jīng)濟的健康增長：既是環(huán)境又提供動力 2. 經(jīng)濟全球化與網(wǎng)絡(luò)化的影響 3）未來發(fā)展的前提性條件： 1. 對技術(shù)創(chuàng)新機會的跟蹤與捕捉 2. 中國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟的速度 3. 消費轉(zhuǎn)型與消費者成長 4. 法制建設(shè) 營銷在中國 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 跨國公司與中國企業(yè)在中國市場營銷的共同誤區(qū) 1. 中國總?cè)丝谝?guī)模的誤區(qū) 2. 中國市場的現(xiàn)實容量與潛力的落差 3. 中國市場的以價格為武器的競爭殘酷性 4. 同中國消費者的知識與經(jīng)驗的博弈 5. 中國市場發(fā)展的極端性與差異性 中國不成熟市場特征 主要的發(fā)達國家都經(jīng)歷了市場發(fā)展的四個階段：起步階段、發(fā)展階段、成熟階段、完善階段。 起步 成長 成熟 不成熟市場 成熟市場 市場成熟 度 完善： 后成熟市場 市場發(fā)展階段 市場發(fā)展過程 1. 中國城市市場可以劃分為發(fā)展水平不同的三個等級； – 一級城市為人口規(guī)模小、人均 GDP低的城市，如鹽城、德陽 等； – 二級城市為人口規(guī)模中低、人均 GDP中高、或人口規(guī)模中大、人均 GDP中低的城市，如 無錫、廈門、沈陽、長沙 等； – 三級城市為人口規(guī)模大、人均 GDP高的城市，如上海、北京 。 中國市場性質(zhì)與消費者行為研究若干發(fā)現(xiàn) 2. 隨著城市級的提高，消費者對 日用消費品的需求水平趨于上升； 3. 隨著城市級的提高，消費者對 耐用消費品的需求水平趨于上升； 4. 隨著城市級的提高，消費者對 服務(wù)性消費的需求水平趨于上升； 5. 隨著城市級的提高，消費者對 創(chuàng)新消費 的需求水平趨于上升； 中國市場性質(zhì)與消費者行為研究若干發(fā)現(xiàn) 6. 隨著城市級的提高，消費者對 產(chǎn)品品牌 的關(guān)注程度趨于上升； 7. 隨著城市級的提高，消費者對 產(chǎn)品質(zhì)量 的關(guān)注程度趨于上升； 8. 隨著城市級的提高，消費者對 日用品品牌的關(guān)注程度趨于上升； 9. 隨著城市級的提高，消費者對 日用品質(zhì)量的關(guān)注程度趨于下降； 中國市場性質(zhì)與消費者行為研究若干發(fā)現(xiàn) ，消費者對 耐用品品牌、質(zhì)量、價格 的關(guān)注程度趨于上升； ，消費者更愿意為 節(jié)約時間 而多支付貨幣； 時尚觀念 顯著強于一級、二級城市消費者。 中國市場性質(zhì)與消費者行為研究若干發(fā)現(xiàn) I 時期： 生活剛夠溫飽，開始有可自由支配收入 II時期： 生活已達小康，比上不足，比下有余 III時期：生活相當(dāng)寬裕，講求生活舒適 時間 產(chǎn)品利益 功 能 質(zhì) 量 服 務(wù) 個人消費行為的變化 跨國公司有什么優(yōu)勢？ 1. 資源與系統(tǒng) – 市場研究與專業(yè)支持 – 營銷專家 – 執(zhí)行與控制的規(guī)范與有效性 – 試錯的本錢 2. 策略 – 不依賴于唯一或單一手段與工具 – 不單純引發(fā)顧客的價格敏感性 – 不發(fā)動毀滅性攻擊 3. 觀念 – 銷售導(dǎo)向還是營銷導(dǎo)向 向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)什么？ 1. 做事業(yè)的遠景與耐心 2. 不試圖做帝王與梟雄，不以做政治的心態(tài)與手腕做商業(yè) 3. 對市場的深入考察 4. 相信專業(yè)知識，依靠專業(yè)人才 5. 學(xué)習(xí)、試錯、建立系統(tǒng) 6. 開展整合營銷 對策 1. 革命高層思想、 加速市場導(dǎo)向 2. 集聚專業(yè)人才、 借助合適外腦 3. 改造業(yè)務(wù)系統(tǒng)、營造價值優(yōu)勢 4. 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、 運用現(xiàn)代思想 – 數(shù)據(jù)庫營銷 – 關(guān)系營銷 – 顧客滿意與顧客保留 – 顧客關(guān)系管理 – 大規(guī)模定制化營銷 中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和對策