【正文】 居住在周邊大型企事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高收入的適婚年輕人； 周邊大學(xué)及沈飛等大型企事業(yè)單位的中產(chǎn)階層，對品牌及樓盤品質(zhì)要求較高，受教育程度高，購買力強但行事低調(diào)，注重對子女教育，易亍接受新生活方式。 標簽：對區(qū)域認可度高的享受型需求，以高附加值低密度住宅及景觀優(yōu)勢明顯的戶型為主要選擇； 這部分客戶選擇項目主要考量項目距離主城區(qū)的距離，項目性價比較高及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Γ? 標簽：看重項目性價比，關(guān)心諸如皇姑戶口等實際問題。 因金廊建設(shè)而被動移民郊區(qū)的客戶，手握 2560萬補償款但年收入不高，當(dāng)?shù)夭疬w戶因土地補償款動輒幾十萬，屬“一夜暴富”群體 。 標簽：經(jīng)濟實力不低，看重產(chǎn)品的便利交通和基本生活配套，追求性價比，對中小戶型產(chǎn)品較為中意，對總房款嚴格控制。 圈層 來源 消費傾向 產(chǎn)品需求 第一圈層 工作居住在周邊大型企 事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高 收入的適婚人群者。 享受型消費傾向明顯，客戶 經(jīng)濟實力上乘或者未來經(jīng)濟 實力有牢靠保障，承受能力 強。但丌便亍太過張揚 對品質(zhì)不品牌要求高。雖然消費能力丌成問題，但 還是講究產(chǎn)品的附加值等。需求 90平及以上面積 段，對亍一次置業(yè)的適婚人群在首付控制在一定范 圍內(nèi)均可承受。低密度住宅及多層需求居多。 第二圈層 金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶； 客戶的經(jīng)濟實力一般，承受總價范圍固定。 90平及以下經(jīng)濟型住房為主，滿足居住功能，總價 嚴格界定。多層、小高層居多 第三圈層 其他區(qū)域的客群，包括沈北新區(qū)的道義、虎石臺、新城子，東陵區(qū)等； 消費層次多樣，主要以改善居住條件為主，考慮未來升值潛力 由亍區(qū)域和消費層次更廣，其產(chǎn)品需求是上述兩個圈 層的綜合，注重開發(fā)商的品牌、項目環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì) 及未來升值潛力； ※ 立足第一、第二圈層的基本客戶，通過產(chǎn)品的塑造，依靠低總價、高品質(zhì)的超高性價比來吸引更廣泛的第三圈層的客群來此置業(yè)。 主 力 客 群 精確鎖定核心客戶 高校企業(yè) 遼寧大學(xué) 沈陽航空工 教職 員工 2022 1500 學(xué)生 數(shù)量 26000 14000 占地 （畝） 2022 2129 業(yè)學(xué)院 沈陽師范大 1630 22022 1928 學(xué) 沈陽工程學(xué) 914 15000 1150 院 遼寧美術(shù)職 700 4500 500 業(yè)學(xué)院 沈陽醫(yī)學(xué)院 沈飛集團 合計 579 15000 22323 6000 —— 87507 666 12022 20389 沈飛集團 戶 市 內(nèi) 客 戶 戶 客戶分類 主動郊區(qū)化（升 市內(nèi)中 級居住環(huán)境） 高端客 純投資 客戶背景 在市內(nèi)已購置住宅，有車一族，希 望享受郊區(qū)居住體驗 手中有一定的閑置資金，沒有其他 投資渠道，看好房地產(chǎn)的投資價值 置業(yè)特征 置業(yè)考慮因素排序：區(qū)域大環(huán) 境、項目小環(huán)境、產(chǎn)品形式 區(qū)域未來發(fā)展前景是首要考慮 因素，會選擇總價較低的物業(yè) 市內(nèi)中 端客戶 養(yǎng)老客戶 快退休或已退休，與子女分巢居住 有一定的資金積累，在市內(nèi)有能力 購買住宅，但希望可以在郊區(qū)同等 的總價購買到更舒適、品質(zhì)更高 的住宅 總價敏感，一般選取小戶型； 看重環(huán)境和配套 比較注重園區(qū)的品質(zhì)、戶型及 物業(yè)，交通也成為他們購買的 關(guān)鍵 主要以外地在市內(nèi)的打工人員，和 市內(nèi)中 被動郊區(qū)化 低端客 市內(nèi)拆遷客戶 市內(nèi)的一些低收入者，資金基礎(chǔ) 弱，在市內(nèi)無能力購買住宅 拆遷后的補償金難以在市區(qū)內(nèi)買到 合適的住宅，所以向外置業(yè) 總價敏感，一般選取小戶型 總價敏感，一般選取小戶型 ?本案除了抓住周邊企事業(yè)單位的主流各戶外，拓展市區(qū)內(nèi)的客戶資源 勢在必行。 大力拓展外區(qū)客戶 主動郊區(qū)化人群 1 2 3 市內(nèi)由于土地稀缺，房價不斷走高，現(xiàn)城市內(nèi)外溢置業(yè)客戶數(shù)量大，也成 為外環(huán)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的一個主要動力 。 市內(nèi)客戶對于外區(qū)域的選擇沒有明確的意向，主要取決于產(chǎn)品力和價格。 市內(nèi)中高端客戶對于項目區(qū)域意向性不強，但如果產(chǎn)品和環(huán)境做的好，也 可以考慮。 類型 中高端人群 中端 低端 購買物業(yè)類型 低密度產(chǎn)品 多層、小高層 高層 面積需求 110—200 80100 6070 考慮因素 環(huán)境、品質(zhì) 戶型、質(zhì)量 價格 大盤開發(fā)八大規(guī)律 項目定位 產(chǎn)品策略 Part 3 項目定位 ? ? ?。 ? ? ?，強化推廣的昭示性 ? ? 郊區(qū)大盤開發(fā)的八大規(guī)律 以這 8項規(guī)律為指導(dǎo)，綜合審視項目定位與產(chǎn)品策略 規(guī)律一：基于城市價值角度的拔高定位 ?郊區(qū)大盤關(guān)注的是城市層面的機會，如人口轉(zhuǎn)移，城市某類供應(yīng)短缺。而小盤主要瞄準市場的空白點，大盤不僅僅是瞄準市場的空白點，更重要的是要引導(dǎo)市場需求。 ?大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的整體定位一定要與城市發(fā)展方向關(guān)聯(lián)，是站在城市層面，面對未來、基于區(qū)域發(fā)展趨勢的定位，是從城市價值角度出發(fā)的拔高定位。 “深圳四季花城”、“華僑城”、“星河灣”等成功大盤項目定位都是立足于城市層面，致力于打造城市新的增長點 ?郊區(qū)大盤開發(fā)面積大，開發(fā)年限長，因此必須保持可持續(xù)發(fā)展的核心吸引力。它能使被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴大客戶覆蓋半徑。 ?因此，大盤開發(fā)應(yīng)有始終如一的價值主張，為消費者定義生活，演示并傳達未來的生活場景，開發(fā)商要會當(dāng)“導(dǎo)演”。 ?同時，大盤的資源需要文化、人文產(chǎn)生更高附加值；大盤持續(xù)的買點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。而常規(guī)項目的開發(fā)更多的是依托城市價值，展示成熟生活氛圍。 規(guī)律二：有一個貫穿始終的核心價值主張 奧林匹克花園憑借“運動就在家門口”的運動健康生活主張打動了無數(shù)人的心。一個新穎的價值主張可以給一大大盤以靈魂，始終如一。 規(guī)律三：開發(fā)節(jié)奏控制是大盤開發(fā)利潤的主要來源 ?大盤開發(fā)兩種手法： 規(guī)模開發(fā)、小步快跑。就保利地產(chǎn)一貫的開發(fā)方式，小步快跑是理想選擇。 ?啟動期“作勢”是郊區(qū)大盤開發(fā)的關(guān)鍵 啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段。資源要在前期展示，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā)，以取得更高價值。 啟動期要有多種產(chǎn)品組合，以體現(xiàn)生活方式為目標，要復(fù)合而不要單一，要關(guān)注規(guī)模的感知價值。 規(guī)律四：配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)動是郊區(qū)大盤價值提升的主要途徑 ?郊區(qū)大盤配套關(guān)乎住宅的價值提升，開發(fā)次序及開發(fā)節(jié)奏的控制。大規(guī)模開發(fā)的配套是用來展示生活方式、品質(zhì)的，培育期較長。 ?在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序，這某種程度決定著項目的成敗。 碧桂園的運作模式就很值得借鑒。鳳凰城的成功，一部分歸功于其“新生活型”的配套模式。師資力量雄厚的中學(xué)、小學(xué)、幼兒園以及現(xiàn)代化的圖書館、歌劇院、影劇院、社區(qū)醫(yī)療、五星級酒店、商業(yè)購物中心、康體會所等等齊備的配套設(shè)施極大地提升了產(chǎn)品價值。 規(guī)律五：通過組團布局與開發(fā)實現(xiàn)大盤整體價值 ?從規(guī)劃角度而言，充分利用功能資源和容積率資源，解決不同物業(yè)類型間的兼容性和互動關(guān)系；不同物業(yè)類型與資源及配套的匹配關(guān)系。 ?從產(chǎn)品角度而言，產(chǎn)品往往要有革命性的整體提升，要有轉(zhuǎn)換價值標準 ——比如從產(chǎn)品到環(huán)境，從環(huán)境到社區(qū)，從社區(qū)到生活體驗，從生活體驗到形成區(qū)域價值等。 方式 1 大盤要體現(xiàn)組團價值，組團要有主題，有變化和品種轉(zhuǎn)變，支持不斷提升的價位 方式 2 大盤要有產(chǎn)品上的創(chuàng)新和宣傳，如寬景洋房、坡地建筑、戶內(nèi)花園等，新產(chǎn)品能極大吸引人氣 方式 3 大盤應(yīng)有豐富的產(chǎn)品線，在滿足主流客戶需求的基礎(chǔ)上，盡量擴大客戶層面；同時作為價值示范，物業(yè)類型中要有價值標桿 方式 4 對于郊區(qū)大盤，贈送面積是首期開發(fā)的重要策略 萬科四季花城產(chǎn)品不斷推陳出新，其專利情景花園洋房層層退臺設(shè)計使多層產(chǎn)品別墅化處理，豐富產(chǎn)品的同時，大大提升了產(chǎn)品價值。 規(guī)律六：大規(guī)模取勢，強化推廣的昭示性 ?大盤重在取勢，啟動區(qū)的規(guī)模一定要夠大，通過節(jié)點的不知全是生活方式，示范項目定位，資源展示要聚集、連續(xù)、延伸。 ?啟動區(qū)要有標桿物業(yè)，關(guān)注細節(jié)，展示項目品質(zhì)“超值感”，通過強強聯(lián)手及商業(yè)聯(lián)盟給消費者信心。同時，啟動區(qū)要利用部分核心資源集中展示。 啟動區(qū)選擇的四個原則 品牌展示 資源利用 規(guī)模取勢 定位示范 天津水上運動世界城休閑風(fēng)情區(qū)及運動體驗區(qū)的建設(shè)都對項目的價值起到了很好的昭示作用。 規(guī)律七：郊區(qū)大盤營銷視角要以成為本地營銷游戲規(guī)則制定者為目標 ?大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。強勢的概念有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值。 ?對于郊區(qū)大盤，往往需要比常規(guī)高的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。郊區(qū)大盤從硬件看，往往需要有 1~2個“震撼點”形成強勢的傳播。如創(chuàng)新產(chǎn)品樣板間，極盡風(fēng)情的配套商業(yè)等。 “好樓盤會說話”星河灣締造者唯一認可的廣告語。 規(guī)律八：注重企業(yè)品牌的社會營銷 ?對于大盤開發(fā)，企業(yè)品牌的社會營銷非常有效：傳遞開發(fā)理念，給消費者信心，同時建立城市里規(guī)模開發(fā)的話語霸權(quán)及保障體系。大規(guī)模開發(fā)非常有利于企業(yè)在城市里建立企業(yè)品牌。 企業(yè)建立品牌的兩種途徑 制定和樹立行業(yè)新標準 建立對一種開發(fā)模式的話語權(quán) ?本著以上八大規(guī)律， ?我們認真審視文大路項目這一百萬郊區(qū)大盤的項目定位與產(chǎn)品策略 ?本案資源解讀 生態(tài)資源 ——市政規(guī)劃湖 ?地塊由市政景觀帶分割成南北兩區(qū)。 ?該市政規(guī)劃景觀帶占地共 200畝，有中心水系及濱湖綠地組成。東西向約 880m，南北距離約 150m。 ?其北側(cè)與本案住宅相接，南側(cè)為市政規(guī)劃路。 貼士： 城北大盤林立，放量巨大，只有北部 道義開發(fā)區(qū)有部分臨蒲河而建的項目。 在社區(qū)內(nèi)具備如此大規(guī)模、可塑性強 的內(nèi)部湖景資源的項目我們是第一家。 怒江北街延長線建設(shè)規(guī)劃 ―怒江街北延長段投資 3340萬元，計劃新建從三環(huán)高速路至沈北開發(fā)大道約 的道路?！保?20220206 00:00:00 來源： 沈陽日報） 優(yōu)勢教育資源 ?本案因行政隸屬于皇姑區(qū)，因此在教育資源配套上，享有得天獨厚的優(yōu)勢?，F(xiàn)有優(yōu)勢教育資源附近的省實驗中學(xué)（遼寧省重點中學(xué)中排名第一）、師大附中兩所優(yōu)質(zhì)初中。 ?政府承諾的規(guī)劃教育資源： ?拿地之初，政府承諾本案可享有引入皇姑優(yōu)質(zhì)教育資源的優(yōu)先權(quán)，包括一所小學(xué)、一所幼兒園。 已有資源： 可嫁接資源： ?建議可考慮引入如下資源，并在推廣中滲透“學(xué)區(qū)房”項目賣點： ?小學(xué)： 岐山一校、珠江五校兩校擇其一 ?中學(xué)： 沈陽市 43中學(xué)、虹橋中學(xué)兩校擇其一。 SWOT 優(yōu)勢 威脅 劣勢 機會 規(guī)模優(yōu)勢（百萬平、物業(yè)類型全） 資源優(yōu)勢（生態(tài)湖景、教育配套） 品牌優(yōu)勢（保利品牌） 地段偏 ——距離金廊 交通劣勢（路網(wǎng)不成熟、公共交通差） 配套劣勢（生活配套欠缺、） 周邊條件（地塊四至多工廠和荒地） 高壓線影響（項目東南角高壓線橫穿） 周邊市場放量大、競爭壓力大 保利地產(chǎn)對大盤運營的把控能力 市政利好的執(zhí)行力度 板塊成長（金廊效應(yīng)、政府規(guī)劃利好） 市場剛性需求明顯（周邊企事業(yè)單位） ?如前所述大盤規(guī)律之一、之二： ?如何基于城市價值角度對項目拔高定位？ ?樹立一個怎樣的核心價值主張統(tǒng)領(lǐng)整個項目？ 地塊的核心優(yōu)勢 大盤的核心價值 獨一無二的湖景資源 用建筑改變城市價值 “北金廊”經(jīng)濟發(fā)展主干線 教育資源（學(xué)區(qū)房） 毗鄰軌道二號線（規(guī)劃） 皇姑北部經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃利好 發(fā)展價值點 生態(tài)的、文化的、健康的 百萬平生態(tài)湖居大盤 如何基于城市價值角度拔高項目定位？ 配套齊全 為皇姑“北貴”中產(chǎn)階層量身打造的 沈陽北“金廊 ” 黃金經(jīng)濟帶上 ，高品質(zhì)濱湖生態(tài)社區(qū) —— 百萬平湖岸生態(tài)新城 —— 我們設(shè)計的是家，是生活方式，而不是房子 形象統(tǒng)領(lǐng)： 沈陽 || 新生活觀 ——“暢享生態(tài)湖居新生活” 新生活：健康的、生態(tài)的、活力的、休閑的生活方式 給房子一種精神，讓生活變得完美無缺 “生態(tài)、湖居” ——給土地一個靈魂，一起出賣 ?生態(tài)大盤要有先鋒的理念、創(chuàng)新的設(shè)計、健康的產(chǎn)品、高尚的生活方式。 ?生態(tài)，帶給人們的是無限的生活樂趣。從你的居住空間開始，改變你的人生。 ?還有它所帶給人們的無限聯(lián)想。 湖居 是特色， 生態(tài) 才是 價值核心