【正文】 鑒于下半年各商業(yè)銀行的信貸擴(kuò)張沖動(dòng)已沒有上半年那么大，估計(jì)銀行會(huì)收緊個(gè)人住房按揭貸款。一旦收緊了住房按揭貸款，住房投資者就將會(huì)逐漸退出這個(gè)市場(chǎng)。如此，要想利用銀行信貸的杠桿效應(yīng)在短期內(nèi)再推高房?jī)r(jià)并非易事。三是會(huì)否采取針對(duì)性的政策措施來防范中國(guó)房地產(chǎn)泡沫的破滅與沖擊。當(dāng)前，美國(guó)金融危機(jī)還在延續(xù)，房地產(chǎn)泡沫的破滅對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)所造成的影響也沒有完全消失。有此前車之鑒，相信誰(shuí)（包括各級(jí)地方政府）也不希望高房?jī)r(jià)現(xiàn)象的繼續(xù)存在，因?yàn)檫@最終將可能會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫的破滅。此時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商也難以借機(jī)推高房?jī)r(jià)。盡管如此，國(guó)家還應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策措施來有效抑制虛高的房?jī)r(jià)。四是宏觀經(jīng)濟(jì)政策是否還要繼續(xù)支持房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)后，全球經(jīng)濟(jì)才初顯曙光，目前各國(guó)房?jī)r(jià)仍處于下降通道。例如，美國(guó)房?jī)r(jià)在近10年中僅上漲一倍多，但這次房?jī)r(jià)調(diào)整卻超過了30%。相比之下，國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)即便在經(jīng)濟(jì)全面調(diào)整時(shí)仍出現(xiàn)了非理性上漲。因此，如何抑制或避免房?jī)r(jià)上漲的潛在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)問題解決得好否，將對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來走向構(gòu)成很大的影響。五是如何破解當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)可能陷入“有價(jià)無市”僵局。當(dāng)前，由于住房消費(fèi)者已被擠出了市場(chǎng)，住房投資者也不愿或不敢貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而房地產(chǎn)開發(fā)商早已賺得“盆滿缽滿”卻又不愿意調(diào)整高房?jī)r(jià)，這樣，房地產(chǎn)市場(chǎng)將陷入一個(gè)僵持局面—“有價(jià)無市”。至于僵持的局面會(huì)持續(xù)多久或市場(chǎng)會(huì)發(fā)生怎樣的變化，都要取決于相關(guān)政策是否會(huì)改變或調(diào)整。但是，一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了“有價(jià)無市”的僵持局面，都將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形成巨大沖擊。六是呼吁中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)要進(jìn)行重大制度性改革—二次房改能否成行，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來走向?qū)⒂绊懢薮蟆Ｊ聦?shí)上，當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中存在著利益失衡的問題，少數(shù)人在短期內(nèi)收斂了大量社會(huì)財(cái)富。如果這個(gè)問題解決得不好，利益失衡問題將成為阻礙中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)及中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大障礙。應(yīng)該看到，當(dāng)前的房?jī)r(jià)高企是不可持續(xù)的，只有建立在絕大多數(shù)居民的支付能力基礎(chǔ)之上的房?jī)r(jià)，才是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的根本基礎(chǔ)。也就是說，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，必須建立在以百姓消費(fèi)為主導(dǎo)的基礎(chǔ)之上。所以，通過二次房改這種制度改革來調(diào)整中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的各種利益關(guān)系，可以促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，并可能對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來走向產(chǎn)生深刻影響。二、未來房企品牌效應(yīng)凸顯2008年的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整期，2009年上半年的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)則演繹了生動(dòng)的回暖行情。其中，品牌房企在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整期顯示出強(qiáng)大的抗壓實(shí)力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)跑贏大勢(shì)，市場(chǎng)份額逆市提升；同時(shí)在市場(chǎng)回暖期，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在此背景下，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展了“2009中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”。研究結(jié)果表明，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值已經(jīng)成為房企獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。房企積極投入品牌建設(shè) ，%。其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬(wàn)科的品牌價(jià)值均突破百億元大關(guān)，相對(duì)國(guó)有品牌TOP10和混合所有品牌TOP10，他們的品牌價(jià)值均值保持3倍的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并且連續(xù)4年領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展，牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌位置。 國(guó)有房企TOP10品牌價(jià)值均值和混合所有房企TOP10品牌價(jià)值均值也均有15%以上的增長(zhǎng)。，%。綠地深入挖掘和探索建筑文化與居家理念，力推“老街”和“新里”兩大產(chǎn)品品牌，成功地將綠地的品牌形象推向地產(chǎn)界的前沿，品牌建設(shè)取得了良好的成效。，%。上實(shí)地產(chǎn)戰(zhàn)略定位為“區(qū)域開發(fā)集成商”，在住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)、旅游房地產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，品牌價(jià)值得到快速提升。 時(shí)間沉淀企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì) 自1998年中國(guó)住房制度改革以來，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了10余年的快速發(fā)展，品牌房企也經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力逐步提高。在2009品牌房企中，六成以上企業(yè)的品牌年齡超過10年，其中品牌年齡在1015年間的企業(yè)占比為48%，品牌年齡15年以上的企業(yè)占比17%，品牌年齡在10年以下企業(yè)占比為35%。 品牌年齡的積累成效體現(xiàn)在品牌房企的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和盈利能力方面。如2009品牌房企中，；。凈利潤(rùn)均值方面，；，級(jí)差關(guān)系更為明顯。 主副品牌模式成為主流 科學(xué)的品牌發(fā)展模式要解決如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助企業(yè)建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)，如何通過品牌延伸促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，如何利用企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮企業(yè)品牌的核心作用等問題，以便形成品牌資產(chǎn)組合的合力，發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)與杠桿作用。 房地產(chǎn)品牌具有其特殊性，既有公司品牌又有項(xiàng)目品牌，可以說，優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)品牌是在公司品牌和項(xiàng)目品牌有效互動(dòng)和良性循環(huán)的基礎(chǔ)上建立起來的——項(xiàng)目品牌是公司品牌的載體和內(nèi)涵，公司品牌是項(xiàng)目品牌的依靠和后盾。隨著企業(yè)規(guī)模和品牌資產(chǎn)的不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)企業(yè)越來越多地通過品牌建設(shè)資源的合理配置、品牌建設(shè)手段的有效整合，均衡發(fā)展公司品牌和項(xiàng)目品牌。在2009中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，研究組對(duì)品牌房企的品牌發(fā)展模式進(jìn)行了梳理和總結(jié)，大致分成“公司品牌+項(xiàng)目品牌”、“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”以及“公司品牌和項(xiàng)目品牌合一”、“公司品牌和項(xiàng)目品牌脫離”等4類品牌發(fā)展模式。 數(shù)據(jù)顯示，64%的品牌房企采用“公司品牌+項(xiàng)目品牌”，即以公司品牌為主、項(xiàng)目品牌為輔的品牌發(fā)展模式，主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助利用主品牌的聲譽(yù)、實(shí)力和形象，又可以彰顯副品牌的特色和優(yōu)勢(shì)，這種聯(lián)動(dòng)公司品牌和項(xiàng)目品牌的方式受到多數(shù)品牌房企的青睞，如招商地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、上實(shí)地產(chǎn)、愛家、新城、旭輝等即是典型的代表。14%的品牌房企采用“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”、以公司品牌做背書的品牌發(fā)展模式，這種模式主要存在于全國(guó)性品牌房企中，如綠地、萬(wàn)科、合生創(chuàng)展都是其中的典型代表，這種品牌發(fā)展模式可以滿足消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求或不同利益的追求，在同一品類的不同市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)和合作的態(tài)勢(shì)。5%的品牌房企采用“公司品牌和項(xiàng)目品牌合一”的品牌發(fā)展模式，借助文化內(nèi)涵相同、產(chǎn)品品質(zhì)相似的項(xiàng)目品牌，在不同的城市進(jìn)行復(fù)制，這種品牌發(fā)展模式借助成功的公司品牌，主力項(xiàng)目通過使用同一品牌相連結(jié)，借勢(shì)而得以快速成長(zhǎng)，如陽(yáng)光100、寶龍集團(tuán)等即采用了此種模式。 世經(jīng)未來點(diǎn)評(píng)：經(jīng)歷了2008年的市場(chǎng)調(diào)整、2009年上半年的回暖行情，及至目前房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)升量跌的態(tài)勢(shì)，近2年時(shí)間里，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)走出了一波“下行上揚(yáng)調(diào)整”的行情，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)也經(jīng)歷了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，市場(chǎng)環(huán)境的變化也為策劃代理企業(yè)帶來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。令人欣慰的是，品牌在幫助房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、贏得消費(fèi)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)認(rèn)可方面均發(fā)揮了巨大的作用。 當(dāng)然，品牌打造是一個(gè)水滴石穿的長(zhǎng)期過程，品牌效用的發(fā)揮離不開厚積薄發(fā)的嬗變和飛躍。從單個(gè)項(xiàng)目品牌到產(chǎn)品系列品牌，從直接的廣告營(yíng)銷到潤(rùn)物細(xì)無聲的整合傳播，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)歷練中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到品牌的重要意義，對(duì)品牌建設(shè)的投入持續(xù)穩(wěn)定提升，品牌管理更系統(tǒng)、科學(xué)與專業(yè)。 從市場(chǎng)份額占比來看，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展仍有很長(zhǎng)的路要走，行業(yè)仍將呈現(xiàn)百舸爭(zhēng)流之勢(shì)，而品牌房企無疑就是其中的領(lǐng)航者。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)的推動(dòng)，而未來企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)格局必將取決于品牌之爭(zhēng)。三、政策基調(diào)不變，可能為微調(diào)目前，政策的主基調(diào)為嚴(yán)控“囤地”，防止土地閑置；規(guī)范個(gè)人房貸，嚴(yán)格二手房信貸政策。由于“囤地”行為導(dǎo)致地價(jià)暴漲，而且會(huì)帶來土地閑置，因此，對(duì)于“囤地”行為，國(guó)家在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將予以嚴(yán)控，國(guó)土資源部已于9月中旬對(duì)開發(fā)商囤地發(fā)出最嚴(yán)厲警告:非政府原因造成商品房用地閑置的將嚴(yán)懲不貸。同時(shí)，對(duì)于土地閑置做出滿兩年無償收回，未滿兩年但超過一年征收20%的土地閑置費(fèi)的規(guī)定。對(duì)于目前房市存在的“虛熱”、“一房二賣”、“假按揭”、“黑白合同”、“分價(jià)合同”等現(xiàn)象的存在，國(guó)家出臺(tái)“網(wǎng)簽”等政策予以杜絕。預(yù)計(jì)4季度的政策基調(diào)不會(huì)改變，但可能會(huì)有微調(diào)。四、房?jī)r(jià)：春節(jié)前難大調(diào)成交量持續(xù)下滑，房?jī)r(jià)仍在繼續(xù)上漲，雖然無法斷言拐點(diǎn)已至，但樓市滯漲局面卻已經(jīng)大勢(shì)難改。在滯漲的局面下，市場(chǎng)的幾方勢(shì)力也出現(xiàn)了新的苗頭，企業(yè)中，一部分爭(zhēng)相上市爭(zhēng)取更多的融資，在土地市場(chǎng)不惜代價(jià)獲取資源，另一部分卻在定價(jià)上猶豫，甚至開始明折暗扣；購(gòu)買群體也陷入兩難選擇，一部分冷眼看房?jī)r(jià)漲跌，另一部分還在伺機(jī)進(jìn)入，更有一部分選擇拋售獲利離場(chǎng)。紛繁的背后，市場(chǎng)正在醞釀新的調(diào)整。滯漲現(xiàn)象 樓市價(jià)漲量跌 經(jīng)歷了上半年量?jī)r(jià)快速齊漲后，北京樓市從8月份開始出現(xiàn)銷量下跌，價(jià)格持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。8月份，%，%。3月份以來，北京新建住宅銷售價(jià)格一路上揚(yáng)，%，價(jià)格環(huán)比連續(xù)6個(gè)月走高。據(jù)山西省統(tǒng)計(jì)局信息，山西省二手住宅環(huán)比價(jià)格穩(wěn)步走高。 商品房市場(chǎng)及二手房市場(chǎng)上半年的大量成交消耗了大量?jī)?yōu)質(zhì)房源。房源緊缺，業(yè)主惜售，供求失調(diào)加速了價(jià)格上漲。價(jià)格飆升致使相當(dāng)?shù)膭傂孕枨蠹案纳菩托枨筚?gòu)房者選擇觀望，從而對(duì)交易量產(chǎn)生較大影響。 高房?jī)r(jià)是根本原因 房?jī)r(jià)太高是滯漲局面形成的最根本原因。經(jīng)過半年的高歌猛進(jìn)，房?jī)r(jià)已經(jīng)接近臨界點(diǎn)。北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示。19月份，北京在售項(xiàng)目的實(shí)際銷售房?jī)r(jià)至少上漲了30%40%，部分項(xiàng)目的漲幅更高達(dá)50%以上，個(gè)別項(xiàng)目漲幅甚至超過了80%，以至于到8月份，北京的房?jī)r(jià)就已經(jīng)全面超越2007年的高峰期。同時(shí)，今年山西省二手房的累計(jì)漲幅也已經(jīng)近40%。 在寬松的貨幣政策背景下，地王的頻出、投資需求的涌入共同拉高了房?jī)r(jià)。同時(shí)，房?jī)r(jià)上漲又帶動(dòng)了土地市場(chǎng)的熱度和投資需求。這種交互作用將房?jī)r(jià)推到了前所未有的高度。 高企的房?jī)r(jià)，讓消費(fèi)者無法承受，裹足不前，新一輪觀望再次形成，交易量下降就成為必然。 地價(jià)推高房?jī)r(jià) 4月份以來，全國(guó)地王頻出，其中尤以北京表現(xiàn)最為突出，土地市場(chǎng)火爆到地王紀(jì)錄一日一刷新的程度，各區(qū)域的樓面地價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2007年的紀(jì)錄。 地王對(duì)房?jī)r(jià)的推動(dòng)作用是毋庸置疑的。廣渠路15號(hào)地成交后，周邊在售項(xiàng)目和二手房房?jī)r(jià)應(yīng)聲而漲2000元3000元/平方米。大興地王產(chǎn)生后，周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲20004000元/平方米。 Ⅵ 行業(yè)信貸總體原則一、房地產(chǎn)行業(yè)信貸總體原則進(jìn)入下半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)最大的變化就是“滯漲”局面的出現(xiàn)，即“量跌價(jià)漲”的出現(xiàn)。這主要是由于經(jīng)歷了上半年房市的火爆后，開發(fā)商手中房源儲(chǔ)備減少，但通過銷售、信貸或股市圈錢，開發(fā)商手中握有的現(xiàn)金大量增加，這一方面導(dǎo)致房地產(chǎn)商沒有動(dòng)力降價(jià)；另一方面，房產(chǎn)商又在各地高價(jià)拿地，導(dǎo)致“地王”頻現(xiàn)。這種不合理的局面將嚴(yán)重阻礙我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，對(duì)此，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策進(jìn)行監(jiān)控調(diào)節(jié)，如收緊“二手房貸”、嚴(yán)控土地閑置、嚴(yán)打“捂盤”“囤地”、嚴(yán)查假按揭等。從需求方面看，上半年在寬松的信貸政策、優(yōu)惠的購(gòu)房政策下，剛性需求得到集中釋放，投資性需求大幅增加，如今剛性需求已成強(qiáng)弩之末，投資性需求引起國(guó)家重視，預(yù)計(jì)明年購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策會(huì)退出，需求將受到很大抑制。但有一點(diǎn)不容質(zhì)疑，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)發(fā)展長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)無法改變。綜合三季度房地產(chǎn)運(yùn)行狀況，我們給出的房地產(chǎn)行業(yè)信貸總體原則為：總量上縮減，減少對(duì)商品房企業(yè)信貸，增加社會(huì)保障性住房支持力度，積極開拓個(gè)人信貸市場(chǎng)。二、山西省房地產(chǎn)行業(yè)信貸總體原則三季度，在山西商品房市場(chǎng)銷售火爆的背景下，開發(fā)商收取的定金、預(yù)付款資金等資金有所增加，而處理庫(kù)存也使得開發(fā)商手中現(xiàn)金流充裕，這使得開發(fā)商的償債能力有明顯提高，因此，是否擁有足夠可行的投資項(xiàng)目是衡量房企未來發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵。從不同房產(chǎn)類別看，開發(fā)商對(duì)于住宅、商業(yè)營(yíng)業(yè)房的投資意愿強(qiáng)于辦公樓，因此，對(duì)山西房地產(chǎn)的信貸在遵循全國(guó)信貸原則的基礎(chǔ)上，適度加大對(duì)住宅、商業(yè)營(yíng)業(yè)房的信貸支持力度，增加對(duì)擁有大量可投資項(xiàng)目、土地儲(chǔ)備充足企業(yè)的信貸。山西省房地產(chǎn)行業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警報(bào)告 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