【正文】 方式？u 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？u 如何用一切手段激發(fā)客戶投資信心，樹立信心！u 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對其的重要性？核心問題還在于：賣房子，其實(shí)是在賣信心u 如何引導(dǎo)消費(fèi)者對于未來投資的信心？主要訴求內(nèi)容 本項目的綜合素質(zhì)——城陽東部終于有真正的好房子了 本項目的企業(yè)形象——一個實(shí)力雄厚、創(chuàng)造精品意識、值得信任的企業(yè)主要推廣策略 大眾營銷與小眾營銷并行 以公關(guān)活動為主線，以新聞和廣告為兩翼 滲透性的廣告策略 在一定時段內(nèi)整合各種資源，有針對性重點(diǎn)突破，達(dá)到城陽東部房產(chǎn)獨(dú)樹一幟的氣勢 化整為零，不斷地進(jìn)行針對性信息傳播，滲透性的推廣策略 訴求從感性理性感性基本原則178。 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說實(shí)話，說買家的心里話178。 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度178。 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象178。 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。媒體策略178。 媒體的選擇 大眾媒體：報紙作為為主流媒體，市場受眾群大 直投類雜志： 直郵DM手冊和樓書簡介、光盤資料 宣傳單頁 專業(yè)樓書178。 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化——名都苑新生活雜志的出籠。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對于家的夢想，對于新世紀(jì)新生活方式的解釋、感染，一直持續(xù)到開盤后，一期銷售的整個過程，集齊一部分可以換取精美禮品。 采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營銷”，作為項目營銷的突破口。 具體的來講，目標(biāo)營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定， 營銷渠道本案的營銷渠道，指尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑。 在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強(qiáng)美譽(yù)度和滲透力。而且相對于大眾媒體來說，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開了群雄爭霸的房地產(chǎn)廣告市場，一方面又建立起項目與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費(fèi)群所好。銷售宣傳品——樓書、宣傳資料（宣傳單張、價目表、住宅平面圖……）178。 樓書：經(jīng)精密策劃、制作，出一本與市場上完全不同的樓書，有內(nèi)容，有思想，有保存價值。不是堆砌資料、圖片的樓書，而是一本充滿生活品位與感悟。考慮小開本樓書，便于保存和攜帶，與市場上常見的大開本樓書形成差異性，制作精良。同時制作大開本、圖片精美、語言典雅、健康活力、大方的樓書，彰顯高貴氣息，與樓盤形成呼應(yīng)。八、青島地方媒體簡介媒體名稱：《半島都市報》發(fā)行量：55萬份讀者群：85%的讀者年齡在50歲以下，其中有35%的讀者年齡為20—32歲。該報有40%的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于機(jī)關(guān)黨政團(tuán)體、事業(yè)單位、公檢法、金融保險、證券、教育、新聞等行業(yè)，其讀者是房地產(chǎn)、通訊、汽車、金融保險服務(wù)、高檔家電等產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，特別是對房地產(chǎn)類廣告關(guān)注度最高。特點(diǎn)：新聞時效性強(qiáng)、內(nèi)容寬泛、專題介紹，娛樂、新聞綜合性。到達(dá)讀者時間：早晨媒體名稱：《青島晚報》發(fā)行量：35萬份讀者群：79%的讀者年齡在60歲以下，其中有33%的讀者年齡為22—34歲。該報有44%的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于建筑、市政供應(yīng)、社會公共服務(wù)、居民服務(wù)、交通運(yùn)輸、郵電通訊、房產(chǎn)中介、旅行社、農(nóng)林、園林等行業(yè)，離退休人員較多。特點(diǎn)：新聞熱點(diǎn)包羅萬象，內(nèi)容的本地色彩濃重，以報導(dǎo)性新聞為主，不進(jìn)行深層分析。到達(dá)讀者時間：下午三點(diǎn)左右 九、針對樓盤其他媒體 針對性直投印刷品各類印刷品已成為現(xiàn)代營銷中不可或缺的工具，特別是名都苑作為高檔、大型社區(qū)項目，精美的印刷品在展示企業(yè)及樓盤形象，傳播更多信息、增進(jìn)與客戶情感溝通等方面起著巨大的推動作用。 賣場包裝 良好的賣場包裝對于展示企業(yè)與樓盤形象，增強(qiáng)客戶信心，增加客戶與項目之間的互動有著重要的意義，可使項目獲得良好口碑的同時取得傲人的銷售業(yè)績。本案項目如果作為夏莊區(qū)首席高檔樓盤進(jìn)入市場，賣場包裝是客戶透視未來社區(qū)的重要窗口，故需在此方面多下工夫。賣場包裝包括以下各項：外圍包裝：u 大型圍檔、圍墻、引導(dǎo)路旗現(xiàn)場包裝：u 導(dǎo)示牌（售樓處、停車場、樣板間等）、路旗售樓處包裝：u 區(qū)位引導(dǎo)牌（洽談室、簽約室、休息室等）主題墻、展板、裝飾畫樣板間包裝：216。 戶型標(biāo)牌、功能標(biāo)牌（主臥室、客臥、兒童房、書房、廚房、浴室等）216。 設(shè)計理念提示牌216。 樣板間裝修（費(fèi)用另計）效果圖及模型效果圖制作和補(bǔ)充： 效果圖對于現(xiàn)房銷售有著有效的補(bǔ)充和提示及導(dǎo)向作用，故建議選擇優(yōu)秀的制作公司制作各類效果圖，應(yīng)至少包括：一期規(guī)劃鳥瞰效果圖、整體社區(qū)大型鳥瞰圖、社區(qū)局部效果圖、建筑單體效果圖、園林綠化效果圖模型： 沙盤模型作為效果圖的立體說明，同樣在銷售過程中起著重要的作用，故建議制作以下沙盤模型：總規(guī)沙盤（展示銀河花園整體規(guī)模、前期和后期工程的總體影響力，給客戶充足的信心，對社區(qū)遠(yuǎn)期發(fā)展有初 步的了解，一期詳規(guī)沙盤（立體感、現(xiàn)代感），建筑單體沙盤（含剖面沙盤、各種戶型的立體剖面造型）前期預(yù)熱宣傳對于本案項目是非常關(guān)鍵的，對于我們?nèi)绱司o密的銷售周期安排是絕對必須的。在推廣過程中，隨著5月份面向市場的全面展開，公關(guān)活動將掀起第一個高潮，10月、11月作為強(qiáng)銷期，亦會有相應(yīng)的大型活動與之配合，其余各階段，輔以小規(guī)?；顒?，與硬性廣告配合整合推廣。同時在各階段安排新聞稿及軟宣，從區(qū)域預(yù)熱、項目告知、促銷直至品牌提升，服務(wù)于整體推廣戰(zhàn)略。房地產(chǎn)專業(yè)大型展會 隨著青島房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房展會作為消費(fèi)者直接獲取樓盤信息的有效途徑，其地位日漸重要，是項目與消費(fèi)者面對面溝通的難得契機(jī)，諸多項目如今天泰地產(chǎn)的天泰奧園、世紀(jì)華庭等東部樓盤都曾經(jīng)通過展會迅速擴(kuò)大知名度、取得過傲人的銷售業(yè)績，故建議參加5月份、八月份兩次房展會進(jìn)行促銷。 十、關(guān)于雙方合作 對于本案項目的合作問題，我們非常希望與貴公司建立長期的合作關(guān)系，在項目銷售和項目包裝推廣等方面，我們具有絕對的信心和把握，2002年，2003年，江南花園、城市花園、名門世家、平度山水龍苑等大型樓盤的營銷策劃成功，可以證明我們的綜合營銷策劃實(shí)力。 在終端把握、項目整體推廣，上海鵬翔是青島地區(qū)最優(yōu)秀的地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)之一，特別是在郊區(qū)樓盤、周邊縣市地產(chǎn)市場的把握方面，我們更專業(yè)、全面，從實(shí)際市場特點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)新性營銷是上海鵬翔地產(chǎn)運(yùn)營成功的特長。 2003年，上海鵬翔成功完成8個樓盤的總體策劃營銷工作就已經(jīng)證明了我們的樓盤操盤能力！十一、 合作方式 在此項目的合作方面，我們與貴公司可采用底價包銷、全盤代理收取代理傭金，兩種基本方式展開合作。方式一：雙方經(jīng)過協(xié)商，確定一個符合市場實(shí)際的基本底價，由上海鵬翔全面代理進(jìn)行銷售，超過底價部分歸上海鵬翔所有，開發(fā)商無需另外支付代理傭金。 方式二：價格由開發(fā)商最后確定，上海鵬翔房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整體代理銷售，并負(fù)責(zé)廣告推廣設(shè)計、策劃方案推廣，開發(fā)商承擔(dān)所有發(fā)布、制作等費(fèi)用，并根據(jù)銷售業(yè)績支付一定比例的傭金和溢價分成。以上前期營銷策劃分析只是就本案項目所在地快的城市區(qū)域發(fā)展，從未來發(fā)展前景、本身建筑、環(huán)境優(yōu)勢等方面做出分析，因?yàn)闀r間所限，對于本案項目在進(jìn)入市場前期還要做出針對性地制定具體執(zhí)行方案，還需要開發(fā)商給予積極支持。我們期望著和貴公司展開密切合作，共同雙贏！僅有策劃，并不能決定整個項目的成功。但是，好的策略性策劃是項目成功的關(guān)鍵第一步！策略整合、策劃執(zhí)行力、銷售終端控制、策略性跟進(jìn)、開發(fā)商配合力……策劃，是多邊向的，多邊圍合之力成就一個趨向完美的項目策劃方案。上海鵬翔房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 上海鵬翔BBAD文化傳播機(jī)構(gòu)一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡禺a(chǎn)策劃服務(wù)品牌，一群在地產(chǎn)界奮戰(zhàn)多年的策略型人才隊伍，一個從每一細(xì)節(jié)出發(fā)為企業(yè)樹立專業(yè)、差異化品牌的智慧型文化傳播機(jī)構(gòu)，真誠歡迎與每一個致力于發(fā)展、二次創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的企業(yè)團(tuán)隊合作，持續(xù)發(fā)展，資本雙贏是我們共同的目標(biāo)和追求！動42