【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 建設(shè)，力爭(zhēng)用3年的時(shí)間建成園林生態(tài)型、大進(jìn)大出型、高新技術(shù)性的全國(guó)一流出口加工區(qū)，成為全區(qū)對(duì)外開放 的強(qiáng)力增長(zhǎng)極。重點(diǎn)圍繞機(jī)械加工、電子信息、新型材料等二產(chǎn)骨干行業(yè)，加快建設(shè)青島北部現(xiàn)代工業(yè)基地，圍繞商貿(mào)流通、 現(xiàn)代物流、房地產(chǎn)、旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)的三產(chǎn)優(yōu)勢(shì)行業(yè)，加快建設(shè)青島北部商貿(mào)中心，突出集群式招商，圍繞建設(shè)日 韓制造業(yè)加工基地和半島國(guó)際制造業(yè)基地，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈招商，建立日、韓投資聚集區(qū)，形成以終端產(chǎn)品企業(yè)為核心、上中下 游企業(yè)配套聯(lián)動(dòng)的外貿(mào)出口產(chǎn)業(yè)集群，增強(qiáng)出口后勁，加快建成青島外貿(mào)出口加工基地。 本案項(xiàng)目周邊已有大量日本韓國(guó)投資項(xiàng)目從今年起上馬，水果加工、食品生產(chǎn)將成為夏莊地區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā) 展將強(qiáng)力帶動(dòng)周邊多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于高品質(zhì)住宅的需求將隨和周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越強(qiáng)烈，本案項(xiàng)目將面臨連續(xù)的發(fā)展 機(jī)遇。與此同時(shí)，城陽區(qū)以迎接“綠色奧運(yùn)，建設(shè)青島北部中心城市”，全面實(shí)現(xiàn)“綠色城陽”為總體目標(biāo)，大力實(shí)施了以“造綠地、植綠樹、布綠帶”為主要內(nèi)容的“三綠”工程。僅去年。構(gòu)筑起以流亭立交橋周邊區(qū)域生態(tài)綠化系統(tǒng)為“一環(huán)”，北起墨水河，南至白沙河綠地中軸為“一軸”，白云山森林公園、鳳凰山森林公園為“兩片”，萊農(nóng)青島科技園、時(shí)鐘廣場(chǎng)、人民廣場(chǎng)、城陽世紀(jì)植物園、流亭國(guó)際航站廣場(chǎng)為“五點(diǎn)”，沿路、沿河、沿海為主線的“六帶”，“七線”生態(tài)綠化格局，環(huán)城森林化、通道景觀化、庭院花園化、城市園林化的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)也初具規(guī)模，嶗山水庫、嶗山地區(qū)也加強(qiáng)了對(duì)整體環(huán)境的營(yíng)造，夏莊、惜福鎮(zhèn)地區(qū)將成為以青島東部為依托、互為補(bǔ)充的大型居住生活地帶。 當(dāng)?shù)剌^高的經(jīng)濟(jì)收入和落后的居住方式形成強(qiáng)烈對(duì)比，人民存在對(duì)高品質(zhì)城市社區(qū)生活的向往，需求導(dǎo)致了地產(chǎn)開發(fā)商機(jī)。而目前夏莊、惜福鎮(zhèn)地區(qū)卻沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠滿足部分消費(fèi)群體的需求，機(jī)遇往往蘊(yùn)藏在空白中。 青島地區(qū)越來越多的投資客戶越來越成熟，相信真正有遠(yuǎn)見的投資客戶會(huì)看到本案項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿蜕禉C(jī)會(huì)，因此本案項(xiàng)目在青島地區(qū)的推廣也是在后期推廣中的一大特點(diǎn)，如何吸引青島市區(qū)客戶關(guān)注，同時(shí)吸引外地來青購房投資置業(yè)客戶將是本案項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位關(guān)鍵所在。（四）威 脅 城陽地區(qū)近兩年來開發(fā)量大大增加，同時(shí)城陽區(qū)也加大對(duì)市區(qū)居住環(huán)境的營(yíng)造，而新開樓盤的住宅品質(zhì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)也不斷提高，大量高品質(zhì)樓盤產(chǎn)品出現(xiàn)必然吸引大量購房客戶前往，城陽區(qū)核心地帶便利的交通、購物、休閑、銀行、醫(yī)院、教育等城市生活配套設(shè)施是市區(qū)樓盤的強(qiáng)大賣點(diǎn)，而這些，恰恰是本案項(xiàng)目目前所缺乏的，城陽區(qū)核心地帶樓盤必然截流部分購房客戶是必然的事實(shí)，這將為本案項(xiàng)目在前期的銷售造成明顯威脅。 普通住宅越來越大的開發(fā)規(guī)模、市場(chǎng)熱銷狀態(tài)，樓盤供應(yīng)量大，選擇機(jī)會(huì)多，靠近惜福鎮(zhèn)地區(qū)在今年和明年必將提出更多的住宅產(chǎn)品，同時(shí)一旦形成開發(fā)熱點(diǎn)，必然會(huì)吸引更多地外地開發(fā)商、青島開發(fā)商進(jìn)入周邊地區(qū)進(jìn)行更大規(guī)模開發(fā)，如果不能在最短時(shí)間內(nèi)投入市場(chǎng)，就會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，對(duì)于本案項(xiàng)目造成銷售競(jìng)爭(zhēng)威脅。三、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）購買本案項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可大致劃分為以下幾個(gè)層次結(jié)構(gòu)：1. 高收入、高文化的城市貴族階層（年收入100萬以上）2. 高收入、中文化的社會(huì)精英階層（年收入50萬以上） 3. 高收入、低文化的個(gè)體暴發(fā)戶階層（年收入30萬以上）4. 高收入、中文化的私營(yíng)業(yè)主階層（年收入20萬以上，）5. 中收入、低文化的私營(yíng)業(yè)主階層（年收入510萬）6. 高收入、高文化的城市白領(lǐng)（年收入4萬元以上） 對(duì)于本案項(xiàng)目來說，不同客戶具有不同購買動(dòng)機(jī)： 178。 （4）：是最核心的骨干階層，年齡在30歲—40之間，數(shù)量不多，但購買力強(qiáng)，落定迅速是我們項(xiàng)目主力戶型的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。主要購買動(dòng)機(jī)為地產(chǎn)投資和獨(dú)家使用。會(huì)成為本案項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)客戶，對(duì)產(chǎn)品檔次、建筑品質(zhì)、后期物業(yè)管理會(huì)有更高的要求。178。 高收入、高文化城市貴族階層對(duì)于購置房產(chǎn)非常理智，而且他們目前大多有了非常理想的高檔別墅或大面積住宅，同時(shí)他們對(duì)于房產(chǎn)的品牌、地理位置、文化氛圍、安全、物業(yè)等較看重，具有理智清晰的品牌選擇意識(shí)，因此這部分客戶不是我們的主要客戶目標(biāo)；178。 高文化、低收入階層：年齡在30歲以下，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶型的主要購買者，更成為本案項(xiàng)目低價(jià)位房源的購房者，購買動(dòng)機(jī)為過渡型。178。 中收入、低文化的私營(yíng)業(yè)主階層：多以投資購買為主要?jiǎng)訖C(jī)，而且為短線投資，對(duì)項(xiàng)目升值潛力非?？粗?，有一部分會(huì)成為本案項(xiàng)目的購房客戶。178。 高收入、低文化的暴發(fā)發(fā)戶階層：數(shù)量少，是大戶型的購買者，購買力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購買動(dòng)機(jī)為享受型，因?yàn)槿狈ν顿Y眼光和消費(fèi)心理作用，大多不會(huì)選擇購買本案項(xiàng)目產(chǎn)品。結(jié)論：本案項(xiàng)目的購買階層主要是城市中產(chǎn)階級(jí)和城陽地區(qū)特殊的家族、私營(yíng)企業(yè)主，及少量的富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚、文化，注重總體生活質(zhì)量，同時(shí)又具有必要的投資眼光和前瞻性，懂得經(jīng)營(yíng)自身財(cái)富，注重未來發(fā)展前景。 因此，本案項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該結(jié)合中國(guó)文化的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)，在開發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的現(xiàn)代建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位，同時(shí)結(jié)合周邊優(yōu)美的自然環(huán)境，注重每戶的觀光通透性，把風(fēng)景作為小區(qū)的賣點(diǎn)所在。 講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。 綜合以上目標(biāo)客戶分析，目前城陽地區(qū)及青島東部地區(qū)高檔樓盤的消費(fèi)群體，該項(xiàng)目目標(biāo)客源主要是城市高收入人群（個(gè)體工商戶、私營(yíng)業(yè)主）、外資、合資企業(yè)高級(jí)主管（外企中高級(jí)職員）和其他“灰色高收入人群”。178。 購買動(dòng)機(jī)：青島市區(qū)及周邊地區(qū)高收入客戶群體將二次購房，追求舒適和休閑度假區(qū)式的生活方式為主；高收入企業(yè)主購房對(duì)社區(qū)環(huán)境、安全、物業(yè)、配套設(shè)施等比較關(guān)注。 青島、城陽及周邊地區(qū)外企高收入人群特征：二次置業(yè)占多數(shù)比例，年齡以3040歲者為主力購買階層；注重商業(yè)氛圍和社交、娛樂的便利性，注重交通條件的便利和暢通；因家庭在外地或?qū)υ凶》磕壳拜^滿意，不具有迫切的購買住房要求；家庭月收入在6000元以上，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以承受總房款50萬元以內(nèi)為主流的住宅產(chǎn)品。多為有車族，或者近期內(nèi)有購車計(jì)劃，因此有條件在郊區(qū)購買住宅。受過高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位；工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重品位和身份感；事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間；追求生活情趣和格調(diào)，即所謂“小資情調(diào)”比較明顯； 結(jié)論：通過對(duì)這些消費(fèi)和生活方面的心理特征分析，針對(duì)本案項(xiàng)目的推廣和營(yíng)銷，應(yīng)采取文化營(yíng)銷策略和理性投資為引導(dǎo)，打動(dòng)他們的內(nèi)心，才能說服他們購買房產(chǎn)。四、營(yíng)銷策略（一）項(xiàng)目包裝市場(chǎng)策略 形象定位策略最主要的問題是：我們賣什么？ 我們賣的絕不僅僅是一個(gè)空間，而是生活方式、未來財(cái)富投資。深入分析周邊當(dāng)?shù)匚幕?，我們可以發(fā)現(xiàn)，城陽地區(qū)特別是夏莊、惜福鎮(zhèn)地區(qū)，現(xiàn)在正處于新城市規(guī)劃新時(shí)期，這種特點(diǎn)非常明顯。居民剛從原有舊的生活環(huán)境和生活方式跳出來，并發(fā)生迅速的改變，接受著新的生活方式和居住模式。作為本案樓盤的目標(biāo)客戶群體，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了新事物的誘惑力，同時(shí)看到了外面的世界很精彩，在內(nèi)心深處，原有文化的匱乏使他們刻意的追求所謂的“雅”文化，他們追求的是精致、享受的生活，成功之后的淡泊和寧靜，追求一種大氣，同時(shí)又具有鮮明現(xiàn)代感。是娛樂、休閑、居住為一體的精致和時(shí)尚。本案項(xiàng)目形象側(cè)重：——健康、自然、休閑、品位的生活享受，輕松置業(yè)、遠(yuǎn)見投資的三重?fù)碛?！使居住者的生活發(fā)生本質(zhì)的改變和提高，并得到生活享受、財(cái)富增長(zhǎng)的雙重滿足。 形象定位 高品質(zhì)居住社區(qū)； 低密度的運(yùn)動(dòng)、休閑、健康、環(huán)保型社區(qū)；為城市的高收入人群精心打造的悠閑、親近自然的世外桃源。享受真正的園林別墅生活，真正融入自然、享受自然、擁有無限寬廣的大花園。市場(chǎng)宣傳定位項(xiàng)目總體形象：健康、自然、生活特區(qū)，遠(yuǎn)城市而親自然的東方世外桃源！主打廣告語：東方世外桃園樂土，親山、親水、愛生活輔助廣告語：銀河花園，新東部投資熱土的第一桶金，夏莊、惜福鎮(zhèn)、白沙河畔，財(cái)富投資新起點(diǎn)！感性輔助廣告語：城市白領(lǐng)，向新東部進(jìn)軍！擁有自己的郊區(qū)度假領(lǐng)