【正文】 化內涵都有獨到之處，在具備這些優(yōu)勢的情況下，揚長避短巧妙地將競爭對手的優(yōu)勢化為劣勢。同時借助有利的局勢和時機來宣傳項目，借助地域概念來推廣項目以及借助強強合作來提高廣告的攻效。七、 媒介策略（一）根據鑫源圣景苑的經營推廣方案，將廣告具體內容落實分為五個階段：△ 第一個階段：內部認購及試銷期時間：2004年9月底～2004年10月△ 第二階段：入市期時間：2004年11月～12月中旬目標：全方位廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤?！?第三階段：推廣期時間：2002年12月～2005年1月△ 第四階段：成熟期時間：2005年2月～2005年3月份△ 第五階段：鞏固期（或到尾盤期）時間：2005年六月份以前（二）建議及分析鑫源圣景苑第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構架，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標對象進行全方位的銷售傳遞，以在短期內擴大知名度，提升銷售業(yè)績。試銷期和導入期前期的廣告形式以報紙廣告（軟性文章結合硬性廣告）和戶外宣傳活動（廣場大屏、DM單直投等）為主，目的在于信息的盡可能告知。導入推廣期宣傳推廣以報紙硬性廣告為主，同時配合相應的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發(fā)布會），已迅速擴大知名度和建立信任感。從宣傳階段考慮，第一階段考慮進攻力度，一方面以立體全方位的媒介（考慮本案的規(guī)模及營銷區(qū)域，建議本案可不考慮安排電視廣告，應以DM直投廣告為主，輔以燈箱廣告、專賣場展銷活動、戶外宣傳活動、商業(yè)性信息等媒介宣傳方式）進行多點進攻；另一方面在報紙媒介方面以相對中版面投入，后期則可用均頻率、小版面（比如：運城日報的周五版的廣告）進行推廣。以下提供六個戰(zhàn)術：戰(zhàn)術一：營銷中心現場展示（1）目標營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質、專業(yè)的銷售人員。建議：對現銷售人員進行促銷專業(yè)培訓。（2）手段售樓書：專業(yè)的售樓資料。設計風格應與其高檔的定位相一致，且內容全面、制作精良。折頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內容簡潔。手提袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝售樓書等資料。展板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及樓宇信息。禮品：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息，能夠制造熱點。各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。（僅作考慮內容：樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產生購買欲望。其專門的裝修設計及空間布局可供業(yè)主參考。）戰(zhàn)術二；項目展示會透過展示會在指定時間和地點內，讓買家聚首一堂，而展銷的人潮和銷售氣氛更能感染顧客購買情緒，使顧客相對較容易作出決定。發(fā)展商亦能盡快掌握到市場的最新動態(tài)及買家的要求。戰(zhàn)術三：工地形象誘導（1）目標工地作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。（2）手段工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關聯。工地圍板（或稱圍檔）：明確發(fā)展商和地產建造的專業(yè)性。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現場。戰(zhàn)術四：活動造勢（1）目標促銷活動能夠有效地制造銷售量熱點，針對性強，效果直接，促銷明顯。鑫源圣景苑應緊緊圍繞社會熱點，節(jié)目主題及樓盤特點，確定促銷活動主題。（2）手段A、春季房交會專賣場；B、定項向市區(qū)企事業(yè)單位入室派送宣傳資料（注明對團購消費實行大額優(yōu)惠的消息）；C、春節(jié)期間，到超市、集貿市場、商場等門口派發(fā)宣傳資料，以擴大知名度，樹立品牌效應；D、將更準確地抓住目標客戶群，建議在周邊同質項目的售樓處門前散發(fā)宣傳單，要求機動靈活、隱蔽，注意不能引起同行的反感。戰(zhàn)術五：樓盤視覺形象（1）目標使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立小區(qū)形象，以便與其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。（2）內容D、 鑫源圣景苑標志E、 鑫源圣景苑標識系統F、 鑫源圣景苑導示系統戰(zhàn)術六：制造恐慌（1）目標主動把握買家心理，制造旺售勢態(tài)，在“趨眾心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家。（2）方案A、 入市初期，組織少量樓層，分批入市，以提高入市的認購率，掀起促銷熱潮。B、 銷售以樓為單位，不搞全面開花。（三）新聞軟性宣傳選準新聞熱點，發(fā)動熱點新聞“圍剿”，使待售樓宇成為眾人焦點。深入剖析鑫源圣景苑團購銷售理念和公司熱銷進度，制造財經話題，切入財經新聞系列。直接起到促銷效果的說明性宣傳。（四）媒介組合策略根據目標受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點放在天沽公寓所在區(qū)域范圍的河北區(qū)界內向外推進，進入銷售中期即在天津市市區(qū)范圍內宣傳。階段性布置第一周以立體組合全方位媒介進行多點進攻，平面、戶外廣告、戶外宣傳活動都可以考慮齊頭并進，首先以戶外廣告到位進行氣氛渲染，在以軟性新聞和報紙平面中版面推進為主。其后可以用均頻率、小版面進行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補充廣告訴求的不足。最后兩周以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，以求萬無一失。戰(zhàn)略性安排A、 前期以形象推廣為主；B、 中期以功能性訴求兼形象推廣為主；C、 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。八、 推廣費用預算鑫源圣景苑經營推廣費用中純廣告費用預計約占總銷售額的2%。人民幣約60多萬元注：根據市場變化和各時期產生的實際要求，此費用及比例會略有變化。九、 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂廣告效果測定是調查廣告目標經過廣告活動之后實現的程度。它主要表現在經濟效益、社會效益和心理效益等幾個方面。本案提出此建議，目的是為了及時發(fā)現廣告的作用和失效問題，隨時調整廣告的安排，對廣告投入的精簡起到良好的監(jiān)督作用。運用的手段有：反饋信息的收集和分階段抽樣調查。第六部分：項目服務營銷一、 前期資料準備及銷售培訓詳盡內容暫略，將在鑫源圣景苑方再提供詳細資料準備的表單和銷售人員培訓資料。二、銷售組織及日常管理銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。（一）對銷售人員的要求包括職業(yè)道德要求、基本素質要求、專業(yè)知識要求、綜合素質要求以及服務規(guī)范要求。（二）銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控銷售現場的接待銷售現場應當資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。對不同類型顧客要善于判斷，并有所側重的表達，對來電咨詢要禮貌熱情?？蛻魴n案記錄客戶檔案記錄對于分析初期的目標市場定位是否準確，為下一步的設計和廣告策劃提供依據。建議：銷售人員對自己接待、接聽的咨詢客戶進行登記、匯總，并在每日下班之前整理一天的工作情況，以書面的形式上報銷售主管?？蛻糍彿啃睦矸治鰬敳扇§`活的有效的營銷策略，把重點放在客戶上，對同行采盤以禮待之。購房情況介紹。有針對地介紹樓盤情況，突出其特色和公司優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認真解答客戶的詢問。必須統一宣傳口徑，制訂講解流程和銷售人員工作管理手冊（要求每人有一冊銷控表，必須做到日清日結。）簽訂認購協議、合同及交款手續(xù)與物業(yè)管理的交接銷售人員的業(yè)績評定（以銷售提成的形式評定）三、先期導入物業(yè)管理我們在規(guī)劃的初期就應積極引進物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設計、建筑安裝、機電設備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進行互動。 先期導入物業(yè)管理的作用是：配合銷售部樹立良好的物業(yè)形象，從而促進銷售。在鑫源圣景苑封頂入住階段，可減輕銷售人員的工作負擔，將以全部精力投入到銷售工作中去。便民服務。處理客戶投訴。營造社區(qū)特色文化.尾序提示：本策劃從市場大環(huán)境入手，結合本案的具體情況，加上我部門的專業(yè)經驗歸納出以上結論，鑒于本案為全程營銷方案，在實際操作上未盡詳細，具體營銷推廣步驟需在各階段實施過程中視市場發(fā)展而具體安排，同時需與房產公司進一步溝通和完善，以更好的推進銷售工作的順利開展。