【正文】 建立“皇家御景”在城市的高檔豪宅標志性地位，打造項目品牌，擴 大開發(fā)企業(yè)的市場影響力． 引 領豪宅新的營俏理念及創(chuàng)新發(fā)展模式。 緊緊抓住營 銷 主題，結(jié)臺項目的開發(fā)節(jié)奏及營銷推廣活動，將項目的市場形象傳神逼真地描繪出 來， 并產(chǎn)生市場轟動效應，促成樓盤快速完成 銷 售，并樹立項目品牌及發(fā)展商企業(yè)品牌。 營 銷 主題： “首個都市空中別 墅度 假生活特區(qū)” 主要訴求： 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 22 都市別 墅 ，尊貴享受 2 、定價策略 根據(jù)本項目的質(zhì)素來說，可以采取高開高走的價格策略。 一方面，項目在 HJ 片區(qū)內(nèi)的競爭對手稀少， 綜臺產(chǎn)品質(zhì)量、配套設施、地段等房地產(chǎn)的重要影響因素來看 ，能夠與項目匹敵的在目前還沒有。 項目可以 在市場、在一定時間段內(nèi)的制造出空白點． 在 沒有競爭對手的情況下，突破市場目前的高位價格，并且適度的提高是追求尊崇感的消費 者 都 能夠接受 的。 另一方面， 本 案的 體 量比較小，約 150 套住宅。作為市中心黃金地段的頂級豪宅，可謂是奇貨 右居， 對于 WH 市 2021 年約 360 萬平方米的 銷 售面積來說，本案的 體 量是非常之小的，不足 1 ％。 因此， WH 市 的房地產(chǎn)市場對本案的吸納能力是毋庸置疑的。 第三，高開高走的價格策略可以塑造出物業(yè)的增值現(xiàn)象，必然能夠激發(fā)消費者的搶購欲望． 基于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，市案初步擬定的銷售價格范圍為 4500－ 6500 元／ ㎡ ，均價為 5000元／㎡銷 售均價比目前市場上價格最昂貴的高檔住宅每平方米還高出 500 元。 價格策略：由三方面因素構(gòu)成，即開發(fā)成本、價格空間、預期利潤率 3 、價格差異 ☆ 垂直價差，最高不宜超過 20 % 即隨著樓層的變化，最低價與最高價之間的差距， 一般不應超過 20 ％。本案作為高層豪宅，層差價 格應控制在 50－ 150 元／平方米（與基準層相比） , 而各層的價格差別可具體設定層差系數(shù)。 ☆ 水平價差，不超過 10－ 15 % 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 23 水平差價主要考慮朝向、采光、私密性、景觀與格局，空中花園面向湖面和不面向湖面的單位的差價應給予重點分析及考慮。 4 、形象包裝 ☆ 案名設計 “在定位時代，最重要的營銷策略之一就是給產(chǎn)品起名”，好的案名，要有強烈的形象力，傳神般表達項目個性，定位與功能，而且具有強有力的傳播性。市案命名應緊密結(jié)臺項目定位，凸顯尊貴大氣的豪宅風范，初擬案名為： “皇家御 景 ” ☆ 案名釋義： 文化 ―― 楚文化，皇家生活 ， 體 現(xiàn)地域性； 超越 ―― 區(qū)域內(nèi)所有的高檔住宅； 尊貴 ―― 豪華乃至極品，非一般的； 霸氣 ―― 隱含項目定位，凸顯大氣、霸氣與豪華氣概，在豪宅中力爭“一鳴驚人”。 ☆ 形象描述 “空中豪它，都市別璧” “都市空中別璧度假健活特區(qū)” ☆ 導入 CIS 系統(tǒng) 由于本案特殊性，建議導入 CIS 系統(tǒng)（含 Ml 、 Bl 、 Vl ) “企業(yè)識別系統(tǒng)”進行營 銷 。這樣不僅 有利于 本 案銷售，而且對于提升企業(yè)在區(qū)域地產(chǎn)界聲譽甚至建立品牌大有裨益。 Ml （理念識別） : 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 24 是房地產(chǎn)企業(yè)整個系統(tǒng)識別的原動力。針對本項目，可做“文化營梢”。 “豪宅生活文化”“現(xiàn)代都 市文化”等均可作為營俏的主題理念。 Bl （行為識別） : 房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部活動、組織制度、管理教育等。本項目的管理人員配備及組織要求就應符合整個 項目的 CIS 。 Vl （視覺識別） : 銷售過程中所有 與視覺傳遞有關(guān)的資料均應圍繞營銷主題。主要包括工地現(xiàn)場包裝設計、營銷中心 包裝設計、樣板房的包裝設計等。 圍繞 CIS 系統(tǒng)，營造一個鮮明“主題”，針對主要客戶，集中“轟炸”。對 本 案進行強化包裝， 突出 其顯赫位置，讓目標客戶認識并感知到在本案安家、投資、置業(yè)是一種享受、一種榮耀和自 豪，是 明 智之舉，是經(jīng)濟實力、身份地位、社會高尚文化的象征。 塑造物業(yè)的品牌形象，其包裝環(huán)節(jié)，經(jīng)過 BI 和 Vl ，形成強烈的沖擊波，使品牌獲得了市場的 廣泛認 同，形成品牌的感知基礎。 品牌提升。以本案特性化、唯一性、精品化的品質(zhì)占領目標市場，通過物業(yè)的高品質(zhì)與品牌， 從表 面的感知階段過渡到內(nèi)在的感知階段。 ☆首創(chuàng)“星級服務模式“ 當每個客戶到達售樓部的“ 貴賓接待中心“時，首先有具備交警專業(yè)知識的保安指揮車輛?？坎榭腿舜蜷_車門，將客人送進接洽中心，受到五星級酒店訓練的接待生請客人就座，倒上茶或飲料，然后請出專業(yè)知識 豐富受過良好訓練的置業(yè)顧問讓客戶感受尊貴服務。 宣傳策略 ☆ 廣告總體策略 以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，針對性的集中投放，強化形象，營造全城矚目的熱銷效應。 ☆ 廣告目標 在區(qū)域市場的高端用戶中形成有效的傳播效力，以達成預定銷售目標。 ☆ 廣告基調(diào) 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 25 “形象宣傳＋促銷信息“ ☆ 廣告主題 “都市別墅生活“ ☆ 廣告口號 “ 非 ?？罩?，尊品別墅” ☆ 媒介組合策略 由于本案的獨特性，媒介的選擇主要為高尚休鬧雜志（如高爾夫雜志等）、專業(yè)刊物（如航空 雜志、 汽車刊物、《 企業(yè)家》 等）、有線電臺、晚報等。前期以形象推 廣為主， 中期以功能性訴求兼形象推廣為主， 后期以俏售手段兼功能性訴求為主。 另外可結(jié) 合 戶外廣告（如機場、 WH 市繁華商務區(qū)等地段），進行專業(yè)組臺， 集中宣傳。 ☆ 廣告投放方式 硬廣告：所有的廣告宣傳集中在正式開工后的三個月內(nèi)，主要以項目的形象廣告為主， 以電視廣告、 專業(yè)媒介、戶外廣告為主要傳播形式，以尊貴一族的“都市別墅”式生活夢想為訴求． 在目標客戶心中形成高標準 豪宅的效果，引起潛在客戶的注意力。 軟廣告：通過針對性的新聞媒沛炒作本案，主要以本案的創(chuàng)新形態(tài)豪宅賣點為訴求． 以報紙為主要 形式，深化和突出了項目的營 銷 主題。 6 、公關(guān)活動策劃 本 案的公關(guān)活動是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動構(gòu)成， 所有活動都是在遵循本項目的開發(fā)主題， 結(jié) 合 項目的營銷策略、開發(fā)節(jié)奏的基礎上，系統(tǒng)而周詳?shù)夭邉澓桶才拧? ☆ 舉辦專業(yè)論壇（如本案的創(chuàng)新設計）與新聞發(fā)布相結(jié)臺，制造輿論； 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 26 ☆ 舉行著名的管理專家及顧問咨詢專家的大型演講或論壇，展示項目的優(yōu)勢； ☆ 以高層人士為主的大型酒會，沙龍或大型論壇為主，定向推廣樓盤； ☆ 贊助或舉辦高尚文化藝市活動，如音樂會、名車展、名畫展等； ☆ 聘請著名人士作為樓盤形象代言人，發(fā)揮名人效應幫助 銷☆ 售。 促銷策 略 ☆ 贈送分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、中央熱水器、高級廚柜等； ☆ 提供 150 種風格各異的個性化裝修套餐，贈送業(yè)主選擇，每位業(yè)主只能擇其一； ☆ 業(yè)主直銷計劃。利用業(yè)主的口碑在高收入階層中形成宣傳，加強滲透，帶動銷售； ☆ 活動營俏 活動目的：讓目標準客戶親身感受“皇家御景”的尊貴生活享受。 活動方式：采用兩種試住方式，一是半月住，以半月（兩周）為一試住周期，采用祖房形式，收半月租金；二是周末住，以周五晚至周日下午兩天兩夜為一試住周期，度周末和看樓相結(jié)臺，采取度假的形式，一次取一定的費用。兼顧了度假與看樓，同時又能切 身感受“皇家御景”的各種優(yōu)越之處，是為繁忙的尊貴人士準備的一種試住方式。 8 、事件行銷 有針對性地對某些客戶實施拒絕銷售法（以頂目的目標客戶群及有購買欲望而資金難以達到的客戶為對象），期望引發(fā)媒沛爭論，沛現(xiàn)項目對客戶的嚴格把關(guān)和項目的準入條件。 結(jié)論： 總 體 而言，項目的營 銷 方式除了造勢為主，更重要的是要塑造項目在區(qū)域市場上的影響力． 引起社 會對樓盤的重視。但要注意的是，樓盤既然為豪宅，其在選擇活動以及代言人的時《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 27 候，必須 注意樓 盤與明星、或者是樓盤與活動方式的高度一致，所有的活動都是樓盤生活方式的展現(xiàn)，也是 樓盤 文 化內(nèi)涵的表現(xiàn)。