【正文】 應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發(fā)布會），已迅速擴大知名度和建立信任感。從宣傳階段考慮，第一階段考慮進攻力度，一方面以立體全方位的媒介（考慮本案的規(guī)模及營銷區(qū)域，建議本案可不考慮安排電視廣告，應(yīng)以DM直投廣告為主，輔以燈箱廣告、專賣場展銷活動、戶外宣傳活動、商業(yè)性信息等媒介宣傳方式）進行多點進攻；另一方面在報紙媒介方面以相對中版面投入，后期則可用均頻率、小版面（比如：運城日報的周五版的廣告）進行推廣。以下提供六個戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)一：營銷中心現(xiàn)場展示（1）目標營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。建議：對現(xiàn)銷售人員進行促銷專業(yè)培訓。（2）手段售樓書：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計風格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。折頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡潔。手提袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝售樓書等資料。展板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及樓宇信息。禮品：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息，能夠制造熱點。各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。（僅作考慮內(nèi)容：樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計及空間布局可供業(yè)主參考。）戰(zhàn)術(shù)二；項目展示會透過展示會在指定時間和地點內(nèi)，讓買家聚首一堂，而展銷的人潮和銷售氣氛更能感染顧客購買情緒，使顧客相對較容易作出決定。發(fā)展商亦能盡快掌握到市場的最新動態(tài)及買家的要求。戰(zhàn)術(shù)三：工地形象誘導（1）目標工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。（2）手段工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍板（或稱圍檔）：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。戰(zhàn)術(shù)四：活動造勢（1）目標促銷活動能夠有效地制造銷售量熱點，針對性強，效果直接，促銷明顯。鑫源圣景苑應(yīng)緊緊圍繞社會熱點，節(jié)目主題及樓盤特點，確定促銷活動主題。（2）手段A、春季房交會專賣場；B、定項向市區(qū)企事業(yè)單位入室派送宣傳資料（注明對團購消費實行大額優(yōu)惠的消息）；C、春節(jié)期間，到超市、集貿(mào)市場、商場等門口派發(fā)宣傳資料，以擴大知名度，樹立品牌效應(yīng)；D、將更準確地抓住目標客戶群，建議在周邊同質(zhì)項目的售樓處門前散發(fā)宣傳單，要求機動靈活、隱蔽，注意不能引起同行的反感。戰(zhàn)術(shù)五：樓盤視覺形象（1）目標使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立小區(qū)形象，以便與其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。（2）內(nèi)容D、 鑫源圣景苑標志E、 鑫源圣景苑標識系統(tǒng)F、 鑫源圣景苑導示系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)六：制造恐慌（1）目標主動把握買家心理，制造旺售勢態(tài)，在“趨眾心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家。（2）方案A、 入市初期，組織少量樓層，分批入市，以提高入市的認購率，掀起促銷熱潮。B、 銷售以樓為單位，不搞全面開花。（三）新聞軟性宣傳選準新聞熱點，發(fā)動熱點新聞“圍剿”，使待售樓宇成為眾人焦點。深入剖析鑫源圣景苑團購銷售理念和公司熱銷進度，制造財經(jīng)話題，切入財經(jīng)新聞系列。直接起到促銷效果的說明性宣傳。（四）媒介組合策略根據(jù)目標受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點放在天沽公寓所在區(qū)域范圍的河北區(qū)界內(nèi)向外推進，進入銷售中期即在天津市市區(qū)范圍內(nèi)宣傳。階段性布置第一周以立體組合全方位媒介進行多點進攻，平面、戶外廣告、戶外宣傳活動都可以考慮齊頭并進，首先以戶外廣告到位進行氣氛渲染，在以軟性新聞和報紙平面中版面推進為主。其后可以用均頻率、小版面進行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補充廣告訴求的不足。最后兩周以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，以求萬無一失。戰(zhàn)略性安排A、 前期以形象推廣為主；B、 中期以功能性訴求兼形象推廣為主；C、 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。八、 推廣費用預算鑫源圣景苑經(jīng)營推廣費用中純廣告費用預計約占總銷售額的2%。人民幣約60多萬元注：根據(jù)市場變化和各時期產(chǎn)生的實際要求，此費用及比例會略有變化。九、 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂廣告效果測定是調(diào)查廣告目標經(jīng)過廣告活動之后實現(xiàn)的程度。它主要表現(xiàn)在經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益等幾個方面。本案提出此建議，目的是為了及時發(fā)現(xiàn)廣告的作用和失效問題，隨時調(diào)整廣告的安排，對廣告投入的精簡起到良好的監(jiān)督作用。運用的手段有：反饋信息的收集和分階段抽樣調(diào)查。第六部分：項目服務(wù)營銷一、 前期資料準備及銷售培訓詳盡內(nèi)容暫略，將在鑫源圣景苑方再提供詳細資料準備的表單和銷售人員培訓資料。二、銷售組織及日常管理銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。（一）對銷售人員的要求包括職業(yè)道德要求、基本素質(zhì)要求、專業(yè)知識要求、綜合素質(zhì)要求以及服務(wù)規(guī)范要求。（二）銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控銷售現(xiàn)場的接待銷售現(xiàn)場應(yīng)當資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。對不同類型顧客要善于判斷，并有所側(cè)重的表達，對來電咨詢要禮貌熱情。客戶檔案記錄客戶檔案記錄對于分析初期的目標市場定位是否準確，為下一步的設(shè)計和廣告策劃提供依據(jù)。建議：銷售人員對自己接待、接聽的咨詢客戶進行登記、匯總，并在每日下班之前整理一天的工作情況，以書面的形式上報銷售主管。客戶購房心理分析應(yīng)當采取靈活的有效的營銷策略，把重點放在客戶上，對同行采盤以禮待之。購房情況介紹。有針對地介紹樓盤情況，突出其特色和公司優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認真解答客戶的詢問。必須統(tǒng)一宣傳口徑，制訂講解流程和銷售人員工作管理手冊（要求每人有一冊銷控表，必須做到日清日結(jié)。）簽訂認購協(xié)議、合同及交款手續(xù)與物業(yè)管理的交接銷售人員的業(yè)績評定（以銷售提成的形式評定）三、先期導入物業(yè)管理我們在規(guī)劃的初期就應(yīng)積極引進物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計、建筑安裝、機電設(shè)備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進行互動。 先期導入物業(yè)管理的作用是：配合銷售部樹立良好的物業(yè)形象，從而促進銷售。在鑫源圣景苑封頂入住階段，可減輕銷售人員的工作負擔，將以全部精力投入到銷售工作中去。便民服務(wù)。處理客戶投訴。營造社區(qū)特色文化.尾序提示：本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合本案的具體情況，加上我部門的專業(yè)經(jīng)驗歸納出以上結(jié)論，鑒于本案為全程營銷方案，在實際操作上未盡詳細，具體營銷推廣步驟需在各階段實施過程中視市場發(fā)展而具體安排，同時需與房產(chǎn)公司進一步溝通和完善，以更好的推進銷售工作的順利開展。策 劃 部2004年9月11日sssss38 / 3