[管理學(xué)]企業(yè)策劃復(fù)習(xí)題-資料下載頁
2025-01-19 03:36本頁面
【正文】 期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品介紹期的策劃思路：該時期企劃的基本思路是突出一個“快”字，即盡可能快地進入和占領(lǐng)市場，在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)由導(dǎo)入期向成長期的轉(zhuǎn)軌。因此，在產(chǎn)品介紹期，企業(yè)營銷策劃重點主要集中在促銷與價格方面。一般有四種策略可供挑選：(1)先聲奪人策略，即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(2)以廉取勝策略，即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。采(3)密集滲透策略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(4)愿者上鉤策略，即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。二十、品牌概念品牌是一種名稱、術(shù)語。標(biāo)記、符號、圖案或這些因素的組合，用于辨別賣方或賣方集團的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競爭者的產(chǎn)品加以區(qū)別。二十一、延長產(chǎn)品線企業(yè)將產(chǎn)品線延長，目的是為了開拓新的市場，增加消費者，或為了適應(yīng)消費者需求的變化，配備花色品種。有四種延長的策劃思路：(1)向上延伸。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項目，使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場。早期日本公司在擴大產(chǎn)品系列時大多策劃向上延伸的方式，即從低檔品到中檔 品再到高檔品。 (2)向下延伸。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔產(chǎn)品。采取此方案可給企業(yè)帶來三點好處：第一，可使企業(yè)獲得更大的市場占有率。第二，企業(yè)從高檔產(chǎn)品市場進入中低檔產(chǎn)品市場的成本較低。這是因為在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、促銷宣傳、分銷渠道方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。第三，在短期內(nèi)，可獲得較明顯的經(jīng)濟利益。例如，海爾公司在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的同時，把產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)扇，產(chǎn)品一出臺，即在市場上受到了歡迎。(3)雙向延伸。經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競爭優(yōu)勢后，在原有的產(chǎn)品線中，同時增加高檔和低檔產(chǎn)品。這種策略在一定條件下有助于加強企業(yè)的市場地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。(4)更新策略。指對那些長度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級換代。目的是實行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前，不僅要針對市場、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費者的需求，以適應(yīng)市場發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。二十二、產(chǎn)品包裝組合現(xiàn)代營銷策劃過程中的包裝策劃已經(jīng)遠遠超出作為容器保護產(chǎn)品的作用，而成為促進和擴大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：類似包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點在于能節(jié)約設(shè)計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷。但此策略僅適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，會因個別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷路。差異包裝策略企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略能避免因個別產(chǎn)品銷售失敗面對其他產(chǎn)品的影響，但會相應(yīng)地增加包裝設(shè)計和新產(chǎn)品促銷的費用。配套包裝策略復(fù)用包裝策略等級包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略二十三、品牌策略設(shè)計品牌策略設(shè)計之一：品牌化策劃(1)無品牌商品 (2)品牌化 品牌名稱設(shè)計的方法，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計。第二，社會征集或招標(biāo)設(shè)計。第三，聘請專家設(shè)計。二十四、品牌忠誠策劃（衡量標(biāo)準(zhǔn)） 與品牌數(shù)量策劃如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴大企業(yè)的銷售與利潤，這是品牌策略設(shè)計的重要內(nèi)容之一，即品牌忠誠策劃。(1)品牌忠誠的重要性。品牌忠誠，是指由于質(zhì)量、價格等諸多因素的影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠是消費者對某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。在品牌競爭中，品牌忠誠為企業(yè)提供了喘息的時間。如果競爭對手推出了一個新產(chǎn)品，消費者的忠誠會使企業(yè)有一定的時間來制定對策，改進產(chǎn)品。因為忠誠的消費者不會輕易改變使用的品牌，除非競爭對手的新產(chǎn)品充滿了吸引力，但這需要一段時間。 (2)品牌忠誠度的衡量。消費者對某品牌的忠誠度，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進行測量：①顧客重復(fù)購買次數(shù)。在一定時期內(nèi)，消費者對某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買數(shù)愈多，說明對這一品牌的忠誠度愈高，反之則越低。②顧客購買挑選時間。一般來說，顧客挑選的時間愈短，說明他對該品牌忠誠度越高，反之，則說明他對品牌的忠誠度愈低。②顧客對價格的敏感程度。事實表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低；面對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。④顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭品牌有興趣并抱有好感，那么就說明他對本品牌的忠誠度低；如果顧客對競爭品牌不感興趣，或沒有好感，就可以推斷他對本品牌的忠誠度較高。品牌數(shù)量策劃在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè)，還要對使用多少品牌作出抉擇。(1)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)對所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。采用此策略的好處在于節(jié)約品牌設(shè)計費、廣告費，降低成本，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，但缺點是有較大的風(fēng)險，局部產(chǎn)品質(zhì)量不好會影響全局利益。因此，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標(biāo)上公司的名稱。(2)個別品牌策略。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每項產(chǎn)品都有各自不同的品牌。 另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目使用同一品牌。采用此策略的好處是，它沒有將公司的聲譽系在某一品牌名的成敗之上，如果某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，也不會損害制造商的名聲。個別品牌決策還可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱，制造新的刺激，建立新的信譽，擴大市場占有額。但缺點是費用開支大，成本上升。 (3)統(tǒng)一品牌與個別品牌共同策略。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點，目的是靠響亮的公司名稱，來促進各種產(chǎn)品的銷售。
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