【正文】 期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品介紹期的策劃思路：該時(shí)期企劃的基本思路是突出一個(gè)“快”字，即盡可能快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)軌。因此，在產(chǎn)品介紹期，企業(yè)營(yíng)銷策劃重點(diǎn)主要集中在促銷與價(jià)格方面。一般有四種策略可供挑選：(1)先聲奪人策略，即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(2)以廉取勝策略，即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。采(3)密集滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(4)愿者上鉤策略，即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。二十、品牌概念品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)。標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些因素的組合，用于辨別賣方或賣方集團(tuán)的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品加以區(qū)別。二十一、延長(zhǎng)產(chǎn)品線企業(yè)將產(chǎn)品線延長(zhǎng)，目的是為了開拓新的市場(chǎng)，增加消費(fèi)者，或?yàn)榱诉m應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，配備花色品種。有四種延長(zhǎng)的策劃思路：(1)向上延伸。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。早期日本公司在擴(kuò)大產(chǎn)品系列時(shí)大多策劃向上延伸的方式，即從低檔品到中檔 品再到高檔品。 (2)向下延伸。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔產(chǎn)品。采取此方案可給企業(yè)帶來三點(diǎn)好處：第一，可使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)占有率。第二，企業(yè)從高檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的成本較低。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、促銷宣傳、分銷渠道方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。第三，在短期內(nèi)，可獲得較明顯的經(jīng)濟(jì)利益。例如，海爾公司在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，把產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)扇，產(chǎn)品一出臺(tái)，即在市場(chǎng)上受到了歡迎。(3)雙向延伸。經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，在原有的產(chǎn)品線中，同時(shí)增加高檔和低檔產(chǎn)品。這種策略在一定條件下有助于加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。(4)更新策略。指對(duì)那些長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級(jí)換代。目的是實(shí)行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前，不僅要針對(duì)市場(chǎng)、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費(fèi)者的需求，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。二十二、產(chǎn)品包裝組合現(xiàn)代營(yíng)銷策劃過程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：類似包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷。但此策略僅適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷路。差異包裝策略企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略能避免因個(gè)別產(chǎn)品銷售失敗面對(duì)其他產(chǎn)品的影響，但會(huì)相應(yīng)地增加包裝設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品促銷的費(fèi)用。配套包裝策略復(fù)用包裝策略等級(jí)包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略二十三、品牌策略設(shè)計(jì)品牌策略設(shè)計(jì)之一：品牌化策劃(1)無品牌商品 (2)品牌化 品牌名稱設(shè)計(jì)的方法，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計(jì)。第二，社會(huì)征集或招標(biāo)設(shè)計(jì)。第三，聘請(qǐng)專家設(shè)計(jì)。二十四、品牌忠誠(chéng)策劃（衡量標(biāo)準(zhǔn)） 與品牌數(shù)量策劃如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷售與利潤(rùn)，這是品牌策略設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一，即品牌忠誠(chéng)策劃。(1)品牌忠誠(chéng)的重要性。品牌忠誠(chéng)，是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌忠誠(chéng)為企業(yè)提供了喘息的時(shí)間。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的忠誠(chéng)會(huì)使企業(yè)有一定的時(shí)間來制定對(duì)策，改進(jìn)產(chǎn)品。因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者不會(huì)輕易改變使用的品牌，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品充滿了吸引力，但這需要一段時(shí)間。 (2)品牌忠誠(chéng)度的衡量。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量：①顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買數(shù)愈多，說明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度愈高，反之則越低。②顧客購(gòu)買挑選時(shí)間。一般來說，顧客挑選的時(shí)間愈短，說明他對(duì)該品牌忠誠(chéng)度越高，反之，則說明他對(duì)品牌的忠誠(chéng)度愈低。②顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低；面對(duì)于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。④顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有興趣并抱有好感，那么就說明他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度低；如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不感興趣，或沒有好感，就可以推斷他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度較高。品牌數(shù)量策劃在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè)，還要對(duì)使用多少品牌作出抉擇。(1)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。采用此策略的好處在于節(jié)約品牌設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)，降低成本，有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，但缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險(xiǎn)，局部產(chǎn)品質(zhì)量不好會(huì)影響全局利益。因此，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標(biāo)上公司的名稱。(2)個(gè)別品牌策略。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每項(xiàng)產(chǎn)品都有各自不同的品牌。 另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目使用同一品牌。采用此策略的好處是，它沒有將公司的聲譽(yù)系在某一品牌名的成敗之上，如果某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，也不會(huì)損害制造商的名聲。個(gè)別品牌決策還可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱，制造新的刺激，建立新的信譽(yù)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。但缺點(diǎn)是費(fèi)用開支大，成本上升。 (3)統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，目的是靠響亮的公司名稱，來促進(jìn)各種產(chǎn)品的銷售。