【正文】 低 利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高 101 、 BCG Model產(chǎn)品組合策略 發(fā)展戰(zhàn)略 選擇性投資 戰(zhàn)略 收獲戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 102 BCG Matrix 應(yīng)用法則 成功企業(yè)的象征，因為盈利大的產(chǎn)品不只一個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。這時就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。 如果在第三象限內(nèi)一個產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。 成功的月牙環(huán) 黑球失敗法則 103 BCG Matrix 應(yīng)用法則（續(xù)） 按正常趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。 一個企業(yè)的產(chǎn)品分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。 東北方向大吉 踴躍移動速度法則 104 BCG Matrix應(yīng)用實例 安利公司產(chǎn)品的 策略性評估 105 高 相 對 市 場占 有率 低 高 市場成長率 低 (轉(zhuǎn)變 性和 節(jié) 流性策略 ) 香水用品 其它 產(chǎn) 品 (如： 禮 盒、酒、相 簿 、橄 欖 油、男女內(nèi)衣 褲 、 馬 桶座 墊 ) (穩(wěn) 定性策略 ) 皮 膚 保 養(yǎng) 彩妝系 列 家庭日用品 (肥皂 、 清 潔劑 ) (不 確 定性策略 ) 家用科技 產(chǎn) 品 (如： 凈 水器、空 氣 清 凈 器 ) (成長性 策略 ) 營養(yǎng)食 品 保健產(chǎn) 品 (如： 飲 品、 嚼 片、 鎮(zhèn)定劑 、舒磁 靈 健康 產(chǎn) 品系列 ) 106 (轉(zhuǎn)變 性和 節(jié) 流性策略 ) 繼續(xù)販 售 維 持多 樣 性 不 斷開發(fā)差異 性商品 金牛 產(chǎn) 品的建 議 通路多元化 線 上 銷 售的可能 明星代言 (不 確 定性策略 )建 議 價 格的 彈 性化 產(chǎn) 品功能 強(qiáng) 化 持 續(xù)觀測 需求 明星 產(chǎn) 品 建議 有機(jī)生產(chǎn) 生物科技 納 米科技 高 市場成長率 低 高 相 對 市 場占 有 率 低 實例分析：某糖果企業(yè)如何用波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品分析 ?華東某糖果企業(yè)（以下簡稱 A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為： ※ 請問：如何用波士頓矩陣來進(jìn)行產(chǎn)品分析？ ? 第一，我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明 鮮奶糖 軟糖 水果糖 咖啡糖 喜糖 喉糖 瘦狗類 ?第二，對產(chǎn)品及相應(yīng)策略進(jìn)行分析 ? 通過產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置。 ?（ 1）奶牛類： 水果糖、咖啡糖 。這兩種產(chǎn)品市場增長率不高，但是市場相對占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤來源，這類產(chǎn)品通常并不需要進(jìn)行過多的市場維護(hù)和資源投入，其產(chǎn)品銷量主要來自于消費者的習(xí)慣性消費，產(chǎn)品的自然流動性較好，但是這類產(chǎn)品要隨時注意競爭者的動態(tài)，以競爭為營銷策略的導(dǎo)向； ?（ 2）明星類： 鮮奶糖、軟糖 。這兩種產(chǎn)品處于高速增長期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長而 ?增長，俗語說是 “ 搭了順風(fēng)船 ” ，第二種是行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的，所以必須要分清楚。對于 A企業(yè)來奶糖這個品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對來說較弱，資源投入也可以相對較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長，而非行業(yè)性增長，那么這個增長意味著 A企業(yè)需要從競爭對手處搶奪市場份額，則資源投入相對來說要大得多，而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于 A企業(yè)自身的市場資源投入，同時要考慮的因素還有競爭對手對于市場的投入情況，所以 A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤相對來說就小很多了。 ?所以對于這兩個產(chǎn)品來說，鮮奶糖是一個可以重點培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費用控制型的產(chǎn)品； ?（ 3）問題類： 喉糖 。這個產(chǎn)品有較高的市場增長率，但是市場占有率很低，通常這種增長更多的是行業(yè)性的增長，所以對于 A企業(yè)來說，喉糖是一個機(jī)會，但是這個機(jī)會大小取決于競爭對手實力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。 A企業(yè)在喉糖的營銷策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點投入，有效投入； ?（ 4）瘦狗類： 喜糖 。對于 A企業(yè)來說，喜糖是一個相對市場占有率很低，市場增長率也很低的產(chǎn)品，對于這個產(chǎn)品， A企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個產(chǎn)品對于 A企業(yè)來說應(yīng)該放棄。 ? 瘦狗類 ?結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來看，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒有瘦狗類產(chǎn)品，奶牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯栴}類產(chǎn)品預(yù)備，那么，對于 A企業(yè)來說，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的中長期規(guī)劃應(yīng)該如何去進(jìn)行，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來。 ?A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖 瘦狗類 ? 對于 A企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情： ?A. 對于喜糖，進(jìn)行詳細(xì)的財務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰； ?B. 如何提高喉糖的市場占有率，將其從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品； ?C. 對于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競爭的前提下將降低費用率，使其能為 A企業(yè)提供較好的盈利能力； ?D. A企業(yè)問題產(chǎn)品太少，無法支撐企業(yè)的長期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代可以更加及時。 第四節(jié) 企業(yè)價值鏈分析 一 、 企業(yè)價值鏈理論 價值鏈理論是邁克爾 波特于 1985年提出來的 、 用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論 。 該理論認(rèn)為 ， 企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來自企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價值 ， 即競爭優(yōu)勢＝價值－成本 。 價值是指顧客所認(rèn)知的利益 ， 成本是指顧客為獲得其所期望的價值而發(fā)生的各種支出和費用 。 價值鏈包括價值活動和盈余兩部分 。 價值鏈理論揭示了競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的來源和環(huán)節(jié) 。 價值鏈 邊際利潤 價值活動 基本 /主體活動 支持 /輔助活動 引例 △ 一家牛肉加工廠從養(yǎng)殖到加工產(chǎn)品到超市銷售共有九個主要環(huán)節(jié)，近年來，企業(yè)的生產(chǎn)成本有所上升，如果做為企業(yè)主管，怎樣分析企業(yè)的生產(chǎn)成本？如圖，試分析怎樣的加工環(huán)節(jié)調(diào)整能使企業(yè)的成本下降。 從九個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運(yùn)牛② 運(yùn)肉④ 運(yùn)牛排⑥ 運(yùn)產(chǎn)品⑧ 三個主要環(huán)節(jié)分析 養(yǎng)牛 ① 屠宰 ③ 加工⑤ 包裝⑦ 超市⑨ 顧客 運(yùn)牛② 運(yùn)肉④ 運(yùn)牛排⑦ 運(yùn)產(chǎn)品⑧ 從三個思路進(jìn)行分析 ▲ 成本管理角度 生產(chǎn)成本、銷售費用、管理費用 ▲ 成本產(chǎn)生鏈條的角度 供應(yīng)過程、生產(chǎn)過程、成品物流、銷售過程、服務(wù)過程 研發(fā)過程、基礎(chǔ)服務(wù)過程等 ▲ 其它分析角度 優(yōu)缺點分析 成本管理分析 缺點 不詳細(xì)、每一環(huán)節(jié)成本不知、提高成本途徑不知 第一環(huán)節(jié)對企業(yè)的貢獻(xiàn)不知 企業(yè)價值觀已出現(xiàn) 全部財產(chǎn)的市場價值（ 企業(yè)償債能力 、 盈利能力 、資產(chǎn)管理 效率、未來發(fā)展?jié)摿?） （一）價值鏈的概念 企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，這些對企業(yè)的競爭優(yōu)勢有所貢獻(xiàn)的一系列環(huán)節(jié)稱為價值鏈。 在價值鏈中，價值活動揭示了競爭優(yōu)勢的來源，盈余代表了競爭優(yōu)勢的大小。盈余一般用利潤來表示，利潤高就說明企業(yè)的競爭優(yōu)勢較為顯著 ?價值鏈 ：即企業(yè)所從事的各種活動 —— 設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)以及支持性活動的集合體。 。 二、企業(yè)價值鏈 經(jīng)濟(jì)性是指價值活動中各環(huán)節(jié)的代價 價值性是指價值活動對用戶的貢獻(xiàn)。 可比性是指價值活動的結(jié)果是以競爭優(yōu)勢來比較和衡量的 特點 經(jīng)濟(jì)性 價值性 可比性 （二）價值活動的特點 （ 三 ） 價值鏈的結(jié)構(gòu) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 利 潤 利 潤 內(nèi)部 后勤 生產(chǎn) 作業(yè) 外部 后勤 市場 銷售 服務(wù) 基本活動 輔助活動 盈余 ?基本活動 是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動。 ?基本活動主要包括： （ 1）內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)） /進(jìn)貨后勤 （ Inbound Logistics） （ 2）制造（生產(chǎn)加工） （ Operation） （ 3）外部后勤（成品儲運(yùn)） /發(fā)貨后勤 （ Outbound Logistics） （ 4）市場營銷 （ Marketing and Sales） （ 5）服務(wù) （ Service） ⒈基本 /主體活動 基本 /主體活動的類型 具體類型 基本含義 內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)） /進(jìn)貨后勤 與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動，如原材料搬運(yùn)、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨 制造（生產(chǎn)加工） 與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測、印刷和各種設(shè)施管理 外部后勤（成品儲運(yùn)） /發(fā)貨后勤 與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安排 市場營銷 與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買有關(guān)的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、報價、渠道選擇、渠道管理 服務(wù) 與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整 例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動 進(jìn)料： 選面料 質(zhì)檢 選配料 確定供應(yīng)商 運(yùn)輸 成品：選擇批發(fā)和零售商 成品運(yùn)輸 生產(chǎn)：打板 裁剪 縫紉 整理 質(zhì)檢 包裝 銷售：服裝發(fā)布會 新產(chǎn)品廣告 季節(jié)性促銷 服務(wù)： 瑕疵產(chǎn)品退貨處理 接待顧客投訴 回復(fù)顧客意見 ?輔助活動是 輔助基本活動并通過提供外購?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能以相互支持。 ?輔助活動主要包括： （ 1）采購管理（ Procurement） （ 2）研究開發(fā)（ Technology Development） （ 3）人力資源管理（ Human Resource Management） （ 4）企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ Firm Infrastructure） ⒉支持 /輔助活動 支持 /輔助活動的類型 具體類型 基本含義 采購管理 購買企業(yè)所需資源的全部活動，如原材料、機(jī)器設(shè)備、辦公設(shè)備、房屋建筑等 研究開發(fā) 由為改善產(chǎn)品和工藝的各種活動組成，在企業(yè)的多個部門、以多種形式存在，從基礎(chǔ)研究和產(chǎn)業(yè)設(shè)計到媒介研究、工藝裝備的設(shè)計和服務(wù)程序 人力資源管理 包括各種設(shè)計所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報酬等各種活動 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 由