【正文】 ? 總結(jié)：資源分析與產(chǎn)業(yè)分析的互補(bǔ) 產(chǎn)業(yè)的吸引力取決于企業(yè)的資源與能力 不同類型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于不同能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引力是不一樣的 資源與能力的競(jìng)爭(zhēng)力取決于產(chǎn)業(yè)的選擇 正如一個(gè)產(chǎn)業(yè)并非對(duì)所有的企業(yè)都具有吸引力，某種特定的資源與能力也并非在所有產(chǎn)業(yè)環(huán)境下都有價(jià)值和獨(dú)特性。 因而企業(yè)擁有稀有 、 獨(dú)特 、 難以模仿的資源和能力使得不同的企業(yè)之間可能會(huì)長(zhǎng)期存在差異 ， 那些長(zhǎng)期占有獨(dú)特資源的企業(yè)更容易獲得持久的超額利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? “ 資源基礎(chǔ)理論 ” (RBT) 基本觀點(diǎn)： 取勝的關(guān)鍵力量不是來(lái)自于有吸引力的市場(chǎng)領(lǐng)域，而是公司卓越的、專有的、難以仿效的、可持續(xù)提高的戰(zhàn)略資源與核心能力。 ? 最具代表性的理論是以邁克爾 環(huán)境決定論 20世紀(jì) 60—80年代 ， 人們認(rèn)為 超額利潤(rùn)是由外部環(huán)境特點(diǎn)決定的 。 ? 未來(lái)的世界，品牌資產(chǎn)擁有者勝！ 前言 知己知彼，百戰(zhàn)百殆； 不知彼而知己，一勝一負(fù)； 不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。他們開(kāi)始使自己的自有品牌商品多樣化，并將之拓展到新的品類，從而更有效的在現(xiàn)有品類和以往由全國(guó)品牌商主導(dǎo)的新品類里競(jìng)爭(zhēng)。要想獲得客戶的長(zhǎng)期信賴和惠顧，你要擁有強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)。對(duì)于品牌資產(chǎn)的理解應(yīng)該更多的從一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者心智的影響力來(lái)衡量。 續(xù) ? 同樣的，品牌資產(chǎn)也是一個(gè)企業(yè)在對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行綜合規(guī)劃時(shí)的重要考慮。品牌資產(chǎn)的衡量對(duì)于企業(yè)的購(gòu)并、重組和收購(gòu)等戰(zhàn)略行為都是關(guān)鍵因素，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的價(jià)值往往是一個(gè)企業(yè)購(gòu)并另一個(gè)企業(yè)的原因，也是很多企業(yè)得以低成本擴(kuò)張的重要原因。 續(xù) ? 品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)在對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行管理時(shí)的重要考慮，它甚至可以體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上。其中可清洗性的含義是：這主要針對(duì)服裝服飾制品，就是說(shuō)制造的都是可以用洗衣機(jī)來(lái)清潔，包括絲綢、羊絨甚至小山羊皮的制品都是這樣。因此，這些零售商往往采取互相合作、雙贏互利的關(guān)系模式，瑪莎百貨集團(tuán)就是這種合作的典范。 續(xù) ? 許多零售商都認(rèn)識(shí)到，大規(guī)模的訂貨，不僅使制造商依賴于零售商，也使零售商依賴于制造商。一般來(lái)說(shuō)，自有品牌商品的價(jià)格一般比制造商品牌低15%以上，而利潤(rùn)率卻能高達(dá) 30%。特易購(gòu)就是其中的著名品牌。該公司只是向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，同時(shí)還向制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢等?！笆ッ赘摺爆F(xiàn)已被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。目前，瑪莎經(jīng)營(yíng)的商品 80%都使用一個(gè)“圣米高”牌，是世界上最大的“沒(méi)有工廠的制造商”。第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 △內(nèi)容提要 企業(yè)內(nèi)部資源分析 企業(yè)戰(zhàn)略能力分析 SWOT分析 企業(yè)價(jià)值鏈分析 其他分析方法 零售故事－－－－瑪莎百貨 ? 其實(shí)，自有品牌戰(zhàn)略是由特易購(gòu)的對(duì)手 ——瑪莎百貨集團(tuán)發(fā)明的，但特易購(gòu)將其發(fā)揚(yáng)光大?，斏怯?guó)最大的零售商，一向有著注重特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和高品質(zhì)保證的傳統(tǒng)，正是它使得“自有品牌”成了英國(guó)購(gòu)物文化中特有的一部分。由于制造商無(wú)需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價(jià)格。 續(xù) ? 雖然生產(chǎn)圣米高的廠商多達(dá) 800余家，但瑪莎卻未在其中持有任何股份。受瑪莎百貨成功實(shí)踐的啟發(fā)和鼓舞，近年越來(lái)越多的英國(guó)超市開(kāi)始讓制造商代為生產(chǎn)標(biāo)有自己品牌的產(chǎn)品，并逐漸成為一種潮流。 續(xù) ? 瑪莎深刻認(rèn)識(shí)到：由于制造商無(wú)需投入專門資金發(fā)展或推廣品牌，所以可以降低供貨價(jià)格，而零售商則因進(jìn)貨價(jià)較低，又可以降低商品售價(jià)，從而大幅增加銷售量。所以瑪莎才會(huì)將自有品牌作為重大的品牌創(chuàng)新。如果頻繁的更換貨源，零售商就會(huì)喪失供貨效率，付出大量的轉(zhuǎn)換成本。 續(xù) ? 瑪莎百貨在打造自有品牌的過(guò)程中，注意塑造獨(dú)特的品牌形象：公平貿(mào)易、可持續(xù)性、可清洗性、無(wú)轉(zhuǎn)基因制品、動(dòng)物福利等等?？梢?jiàn)瑪莎的自有品牌商品也擁有非常獨(dú)特的品牌形象。當(dāng)然這種價(jià)值是無(wú)形價(jià)值，不是有形的價(jià)值。我們看到得這么多的企業(yè)購(gòu)并的案例中，品牌資產(chǎn)的評(píng)估起了關(guān)鍵重要。因?yàn)閷?shí)際上，從長(zhǎng)期看一個(gè)企業(yè)最大的資產(chǎn)會(huì)積累到一個(gè)名字中，所以一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)最終一定是品牌資產(chǎn)，而不是實(shí)物資產(chǎn)，亞馬遜網(wǎng)站（ ）有什么實(shí)物資產(chǎn)？有什么實(shí)物資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)虛虛實(shí)實(shí)，很有趣味。 續(xù) ? 瑪莎和特易購(gòu)都通過(guò)自有品牌的打造而塑造了強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，這種資產(chǎn)在這些品牌攻城略地的過(guò)程中是惟一強(qiáng)勢(shì)的武器，因?yàn)檫@種資產(chǎn)里面蘊(yùn)含了所有的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)所積累的客戶種忠誠(chéng)度、品牌知名度和美譽(yù)度。 續(xù) ? 對(duì)今天的零售商而言，自有品牌顯然已經(jīng)成為一個(gè)工具性的優(yōu)先考慮?，斏儇洠裉匾踪?gòu)一樣，通過(guò)在價(jià)值、價(jià)格和品牌附加值上的優(yōu)勢(shì)不斷積累自身的品牌資產(chǎn)。 《 孫子兵法 》 資源、能力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) △ 長(zhǎng)期以來(lái) ,圍繞企業(yè)如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題進(jìn)行了大量研究 ， 產(chǎn)生了許多理論和流派 。 公司只有在實(shí)施了適用于宏觀及行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的戰(zhàn)略后才能獲得超額利潤(rùn) 。波特為代表的強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)分析理論 (RBT) 20世紀(jì) 90年代以來(lái)，資源基礎(chǔ)理論 (RBT)興起，成為目前戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中重要的主流學(xué)派和主要理論前沿之一。 續(xù) RBT基于兩個(gè)假設(shè)作為分析前提： (1)企業(yè)所擁有的資源具有 “ 異質(zhì)性 (2)資源在企業(yè)之間的 “ 非完全流動(dòng)性 ” 。 續(xù) ? 資源基礎(chǔ)理論揭示了公司獨(dú)特的資源與能力組合對(duì)戰(zhàn)略的決定性影響 ? RBT的實(shí)質(zhì)是以企業(yè)內(nèi)部資源為分析的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn) ， 通過(guò)探討企業(yè)獨(dú)特的資源與特異能力 ， 達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取超額利潤(rùn) 的目的 。一種資源在真正能夠幫助企業(yè)利用環(huán)境機(jī)會(huì)并在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的情況下才算最大限度上實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。 △ 獨(dú)特而有價(jià)值的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本源泉。 資源基礎(chǔ)模型揭示了公司獨(dú)特的資源與能力組合對(duì)戰(zhàn)略的決定性影響。 第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部資源分析 一、企業(yè)資源的概念 △企業(yè)資源指的是企業(yè)在向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所擁有或者控制的，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的各種要素的組合。 “ 合作 ” 組織的資源主要包括租賃資源 、 虛擬資源 、 戰(zhàn)略聯(lián)盟組織資源 、 客戶資源 、 購(gòu)買專利等 。 二、企業(yè)資源的特征 1 2 3 4 邊界模糊性 廣泛性 系統(tǒng)性 動(dòng)態(tài)性 三、企業(yè)資源的構(gòu)成 ㈠有形資源 可見(jiàn)的、能量化的資產(chǎn)； 有形資產(chǎn)最易評(píng)估，它是可以在公司資產(chǎn)負(fù)債表上體現(xiàn)的唯一資源，包括房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)施、原材料等。 △無(wú)形資產(chǎn)包括公司的聲望、品牌、文化、技術(shù)知識(shí)、專利和商標(biāo)，以及日積月累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 ▲技術(shù)資源 ▲企業(yè)文化與企業(yè)形象 /商譽(yù) 技術(shù)資源 專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密、專有設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員 商譽(yù)譽(yù)資源 客戶聲譽(yù)、品牌、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性、可靠性的理解 創(chuàng)新資源 創(chuàng)意、科研能力、創(chuàng)新能力 人力資源 技能、知識(shí)、態(tài)度、行為、思想、觀念 ★ 企業(yè)無(wú)形資源 △ 在評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)擁有的資源時(shí)，必須知道那些資源是有價(jià)值的，可以使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是： （一）資源的稀缺性 ▲ 資源價(jià)值所必需的一個(gè)條件就是資源是否處于短缺供應(yīng)狀態(tài)。 ▲ 因此，對(duì)公司資源的分析必須包括一項(xiàng)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，即公司的資源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源相比是否不尋常。 2. 具有路徑依賴型的資源： 這些資源不可能立刻獲得，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，此外別無(wú)捷徑可循。 （二）資源的不可模仿性 4. 具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源： 這種情況通常指的是：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有復(fù)制其資源的能力，但由于市場(chǎng)空間有限而只好作罷。 ★資源的可模仿性曲線 容易模仿： 現(xiàn)金 商品 能被模仿： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 難以模仿： 品牌忠誠(chéng)度 員工滿意度 公平的聲望 不能被模仿： 專利 獨(dú)特位置 獨(dú)特資產(chǎn) （如開(kāi)采權(quán)） 資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅 (SWOT分析 ) 優(yōu)勢(shì) ? 技能或重要的專門技術(shù) ? 寶貴的有形資產(chǎn) ? 寶貴的人力資產(chǎn) ? 寶貴的組織資產(chǎn) ? 寶貴的無(wú)形資產(chǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 使公司能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成就或?qū)傩? ? 強(qiáng)大的聯(lián)盟或合作公司 劣勢(shì) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的技能和專門技術(shù) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的有形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的無(wú)形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的人力資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的組織資產(chǎn) ? 在關(guān)鍵領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失或很弱 機(jī)會(huì) ? 客戶群擴(kuò)大、進(jìn)入新的地域市場(chǎng)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) ?擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務(wù) ?將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù) ?前向或后向整合 ?有吸引力的市場(chǎng)上進(jìn)入障礙正在降低 ?出現(xiàn)了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) ?市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張 ?購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面合競(jìng)爭(zhēng)能力 ?有機(jī)會(huì)充分利用技術(shù) ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會(huì) 威脅 ? 強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入市場(chǎng) ?替代品搶占公司的銷售額 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 ?外匯匯率或外國(guó)政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng) ?有關(guān)部門所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià) ?容易受到義務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期的沖擊 ?客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高 ?購(gòu)買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng) ?不利的人口特征的變動(dòng) ?容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ IFE） 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 4 % 4 員工士氣高昂 4 擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 3 市場(chǎng)份額提高到24% 3 法律訴訟尚未了結(jié) 2 工廠設(shè)備利用率下降至74% 2 缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 1 研發(fā)支出增加8% 1 對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)不夠有效 1 總計(jì) 1 內(nèi)部關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)矩陣示例注：評(píng)價(jià)值涵義： 1= 重要劣勢(shì)； 2= 次要劣勢(shì)； 3= 次要優(yōu)勢(shì)； 4= 重要優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。 為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。 公司內(nèi)部資源描述矩陣 ?轉(zhuǎn)移性指資源擴(kuò)展、復(fù)制，使用于其他業(yè)務(wù)的可能程度； ?利用度是資源被占用的和使用的緊張程度和余量的多少 閑置資源 活力資源 固化資源 資 源 利 用 度 資 源 轉(zhuǎn) 移 性 低 低 中 中 高 高 對(duì)于活力資源周圍的資源，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予高度的重視 活力資源 ?這部分資源在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有的太多的利用，又具有較好的轉(zhuǎn)移性，說(shuō)明存在著資源的浪費(fèi)和不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象； ?這部分資源又是企業(yè)內(nèi)部最具活力和有效性的資源，是企業(yè)進(jìn)行其他業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)最有力的支持。企業(yè)的能力是多種多樣的、多層次的。 續(xù) △ 企業(yè)能力來(lái)源于企業(yè) 有形資源、無(wú)形資源和組織資源的整合 ，是企業(yè)各種資源 有機(jī)組合的結(jié)果。 生產(chǎn)管理能力 生產(chǎn)管理能力主要涉及五個(gè)方面，即生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存管理、人力管理和質(zhì)量管理。 財(cái)務(wù)能力 企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌集資金的能力。 ㈢資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系 二、企業(yè)核心能力分析 ㈠核心能力的含義 ? 核心能力是 “ 組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí) ” （普拉哈德、哈默， 1990） ㈡核心能力的構(gòu)成要素、表現(xiàn) ? 洞察 、 預(yù)見(jiàn)和抓住機(jī)遇能力； ? 戰(zhàn)略企劃能力； ? 由技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)市場(chǎng)的能力； ? 融資及理財(cái)能力； ? 嫻熟的 、 獨(dú)特的運(yùn)作技巧； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷能力； ? 品牌與企業(yè)形象； ? 政治及社會(huì)資源 。 ” ⒈ 有價(jià)值的能力 ——核心能力具有市場(chǎng)價(jià)值、能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值創(chuàng)造或價(jià)值附加。 續(xù) ⒉稀有能力 ——指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能擁有的能力。 ⒊ 難于模仿的能力 △ 一項(xiàng)能力的模仿成本和難度越大，它的潛在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值就越大。 續(xù) ▲ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于受到吉列的強(qiáng)勢(shì)攻擊，生存空間日漸減小，不得已向政府告狀，引用反托拉斯法案條款，請(qǐng)求政府迫使吉列向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)其產(chǎn)品研發(fā)與制造的技術(shù)資料，從而幫助提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平與制造質(zhì)量。 價(jià)值性： 幫助企業(yè)利用機(jī)會(huì)，減少威脅 獨(dú)特性： 不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有 不可模仿性： 難以替代性： 不具備戰(zhàn)略對(duì)等的資源 可擴(kuò)展性 ㈣企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征 （標(biāo)準(zhǔn)） 歷史的因素： 獨(dú)特而有價(jià)值的組織文化、品牌等； 模糊性因素： 資源組合的方式與經(jīng)驗(yàn)等，無(wú)法學(xué)習(xí)； 社會(huì)關(guān)系因素： 員工之間、供應(yīng)商、客戶的人際關(guān)系、友誼、信任 例 ? 卡西歐在顯示技術(shù)方面的核心能力 ,使得其可參與計(jì)算器、微型