【正文】 的是把本樓盤的形象和文化推出去，提高市場的認知度，收集市場反饋信息為下一步廣告定位推廣做鋪墊。 ■推廣主題： 迎賓大道第一排 /首席華府 ■訴求點：主要以地標性建筑、城市名片、政府形象工程為主。新樓盤的預(yù)熱期主要是給消費群體一個整體的印象，加深樓盤在消費群體中的整體地位。 ■ 時間節(jié)點（待定）： VIP發(fā)售、 DM和戶外廣告發(fā)布、售樓部正式對外開放等。 ■ 形象廣告：地標建筑、首席福文化社區(qū) ■ 籌備工作： VI設(shè)計，售樓部開放、戶外廣告設(shè)計發(fā)布，物料設(shè)計制作 ■ 封殺通路：項目地現(xiàn)場、迎賓大道、縣城主要交通要道。 ■ 活動配合：宏威集團躋身地產(chǎn)行業(yè)新聞發(fā)布酒會 新聞戰(zhàn) 第一，宏威為什么要打造寧晉現(xiàn)代人居典范？ 第二， 2022，聚福緣成就一個全新的居住時代 第三，宏威，從餅業(yè)到地產(chǎn)業(yè)的飛躍 新聞是引導(dǎo)輿論的原子彈 形象戰(zhàn) 讓所有的人認識聚福緣。 （戶外、圍檔、售樓部包裝） 宏威集團企業(yè)形象 /理念全新推出 。（企業(yè)形象帶動項目品牌） 覆蓋所有寧晉媒體 形象是記憶符號，是溝通平臺。 將品牌符號深入到人們生活當中 … 以宏威名義召集上層社會、政府官員、媒介人員、老客戶等召開新聞發(fā)布酒會的公關(guān)活動，會后軟性宣傳跟進。 重新樹立產(chǎn)品形象 推廣執(zhí)行計劃安排 二、開盤強銷期 ■ 時間： 07年 10月 1日 ——08年 5月 ■ 主要目標： 通過開盤期間一系列軟性新聞和硬廣宣傳組合攻勢，引 起意向客戶的關(guān)注；將預(yù)熱期積累客戶充分消化，營造公開發(fā)售期熱 銷態(tài)勢；利用開盤大型活動、優(yōu)惠措施 實現(xiàn)開門紅。 ■開盤期的策略主要是根據(jù)預(yù)熱期的廣告投放信息反饋修整推廣方 案，對本樓盤、市場進行準確的定位，開盤期活動安排要迅速增加人 氣，加快項目的銷量，使項目快速進入強銷期以減少項目銷售時間及 成本。 ■廣告目的：是快速積聚人氣，迅速加強本項目的外在和文化形象， 增加銷量。 ■廣告媒介：主要以報紙，單頁（第二批），樓書，導(dǎo)視旗，戶外看 板等。 ■推廣主題：首席華府 /盛世開盤 ■ 時間節(jié)點：認購、開盤日、樣板房開放等 ■ 開盤廣告：開盤熱銷信息發(fā)布、經(jīng)典戶型、商業(yè)配套等。 ■ 籌備工作：開盤所需物料準備到位，開盤慶典活動準備，人員邀請，所有相關(guān)人員職責(zé)分明，分工明確。 ■活動配合：置業(yè)會成立。 環(huán)境 —— ■ 入口草坪 、 水池景點做好處理 ， 草坪做好 “ 聚福緣 ” 標識 ， 打地?zé)?；? 池養(yǎng)魚 。 做好標識性雕塑 ， 形成示范環(huán)境中的精神象征 。 ■ 售樓中心：接待處 、 展示處 、 洽談處 ， 展板 、 吊旗 、 海報 、 戶單 、 DM 折頁 、 售樓資料全部到位 。 ■ 路段導(dǎo)示：現(xiàn)場指引性看板 /道旗 。 使目標群感到人性化導(dǎo)示 。 產(chǎn)品 —— ■ 樣板房 （ 主推戶型各一間 ） 生活 —— ■ 公建外立面全部出來，進行氛圍包裝，如商鋪玻璃全部用大幅櫥窗景 觀式的噴畫張貼，形成活躍的商業(yè)氛圍 現(xiàn) 場 媒介配合 系列形象 DM： 項目優(yōu)勢點宣傳 ， 賣點組合傳播 。 動態(tài)軟性炒作： 置業(yè)會正式啟動 ， 全面啟動系列會 員活動 。 （ 尤其邀請政府部門參與 ， 以體現(xiàn)政府扶持關(guān)懷精神 ） 其它形式媒體： ——置業(yè)會創(chuàng)刊號 ——置業(yè)會宣言 推廣執(zhí)行計劃安排 三、持續(xù)銷售期 ■時間： 08年 6月 ——08年 11月 ■主要目標： 通過適量的軟文和硬廣宣傳組合攻勢，報道熱銷信息和各銷售節(jié)點信息。 再舉辦適量的促銷活動來完成銷售目標；同時，通過口碑傳播，來帶動銷 售；利用樣板房進一步鞏固項目形象。 ■項目進入成熟期后，市場認知度，美譽度不斷上升，并趨于平穩(wěn)，成熟 期主要的策略是保持市場的認知度，美譽度，保持銷量的穩(wěn)步增長。 ■成熟期的廣告目的：保持市場的認知度，美譽度，保持銷量不斷增長。 ■ 推廣主題：盛世華府 /傾城熱銷 ■廣告方式：硬性廣告加感性訴求。 ■訴求重點：產(chǎn)品詳細賣點，如戶型、配套、前景等 ■廣告媒介主要有：單頁，樓書，導(dǎo)視旗，戶外看板等。 ■ 時間節(jié)點：節(jié)日或促銷活動等 ■ 熱銷廣告：熱銷信息發(fā)布、經(jīng)典戶型、幸福生活方式展現(xiàn)等。 ■ 活動配合： 開盤活動一：“老業(yè)主帶新業(yè)主”獲購房大禮活動 活動二：送福到萬家活動、聚福緣 **之旅，買房送健康活動等 ■現(xiàn)場包裝： ——封頂樓體，空飄、墻體巨幅 ——項目燈光工程、燈光圍墻，燈光噴畫。 推廣執(zhí)行計劃安排 四、尾盤期 ■時間： 08年 12月 ——09年 3月 ■主要目標：通過活動促銷，實現(xiàn)尾盤的最后銷售。 ■清盤廣告：商業(yè)配套、促銷活動內(nèi)容、物業(yè)服務(wù)、業(yè)主口碑等 ■項目進入持銷期后房源所剩不多，銷量也慢慢下降，項目的市 場占有率達到了最高且慢慢下降， 持銷期的策略主要是在達到 利益最大化的同時對所剩房源的快速銷售清盤。 ■廣告目的：保持市場的認知度，美譽度。 ■ 廣告媒介主要有：報紙（兩次，軟文廣告，感性訴求），單頁，樓書，導(dǎo)視旗，戶外看板等。 ■推廣主題：福運長久 /幸福一生 ■廣告感性訴求為主：“聚福緣，點亮幸福生活”。 ■活動配合： 活動一：親朋聯(lián)友計劃，老帶新政策的進一步深入。 活動二：買房送大禮！在規(guī)定期限內(nèi)購房的客戶可隨意挑選最高價值達 5000元的家電或同等價值的購物券。 第四部分 整合傳播 推廣傳播三階段 10月 2022年 8月 2022 年 12月 第一階段： 面的擴張 （ 解決項目知名度問題） 第二階段： 質(zhì)的完備 （解決項目美譽度問題） 第三階段： 準的對接 （解決項目忠誠度問題） 媒介建議 因 當?shù)孛襟w有限，我司建議深入挖掘推廣渠道，建議如下： ■ 創(chuàng)辦集團內(nèi)刊，以報道項目相關(guān)動態(tài)為主，以派送的形式覆蓋全城。 ■ 傘、紙巾、鑰匙扣、撲克牌等印有項目 LOGO的贈品，保存時間長，易于傳播。 ■ 與政府合作，廣場、醫(yī)院、車站等公益廣告牌溫馨提示廣告。 ■ 送福到萬家：春聯(lián)派送，成為免費廣告載體。 ■ 各儲蓄點設(shè)立推廣點。張貼 POP或放置易拉寶。 媒體組合 現(xiàn)場包裝 戶外廣告 紙媒 其 他 〔 售樓處、樣板間、樓書、單張 〕 〔 戶外廣告牌、道旗、車載等 〕 〔 日報、 DM、內(nèi)刊等 〕 〔 電視、電臺、活動推廣 〕 各階段推廣費用比例 0 15% 60% 90% 100% ≥25% ≥60% ≥80% 銷售比例 費用比例 蓄勢期 強銷期 持續(xù)期 清盤期 30% 內(nèi)部認購期 公關(guān) （ 30萬元 ） ： 客戶互動 ， 理念傳達 ， 引導(dǎo)消費觀念 現(xiàn)場包裝 （ 20萬元 ） ：樓盤現(xiàn)場形象包裝 、 樣板間 戶外 （ 20萬元 ） ： 建立品牌形象 ， 產(chǎn)品信息與活動信息的輸出 內(nèi)刊 、 DM（ 10萬 ） ：建立產(chǎn)品形象 ， 傳播渠道 25% 25% 13% 37% 因縣城推廣的特殊性，推廣費用按按項目總銷售額 ~%計算。 預(yù)計銷售額約為 ，推廣費用約為 78~90萬元。 費用預(yù)算 感謝聆聽！ THANKS