【正文】 價值的市場形象 以 居住方式 提升 ——提出居住態(tài)度概念，展示出北部區(qū)域未 來價值，鞏固市場口碑，拔高居住品質(zhì) 以 市場力度 提升 ——提出準確具有號召力定位，只有作為 知識新精英才能有足夠信心和資本成就 項目一期推廣主訴求價值 一期項目推廣階段安排 形象導入期： 06年 3月 2日 —2022年 5月 18日 廣告強攻期： 06年 5月 19日 —2022年 6月 30日 廣告持續(xù)期： 06年 7月 1日 —2022年 8月 18日 時間： 2022年 3月 2日 —2022年 5月 18日 推廣目的： 推廣項目市場形象，震撼局域市場，為后期細節(jié)推廣做好前 期市場鋪墊； 通過本項目炒作，讓北京所有的專業(yè)媒體關(guān)注和跟蹤，為開 盤進行準備； 強烈渲染本項目開盤熱銷市場形象醞釀； 形象導入期 推廣方式： 軟文策略 ★★★★ 邀請著名記者和著名業(yè)內(nèi)資深人士，對區(qū)域產(chǎn)品差異化進行預見，進行 軟性炒作，樹立本案在本區(qū)口碑 ,增強產(chǎn)品接受度。 網(wǎng)絡(luò)策略 ★★★ 網(wǎng)絡(luò)推廣注重形象宣傳，同時進行間接促進銷售，樹立項目市場形象口 碑，前期重要注重業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，例如：焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)，后期注重門 戶網(wǎng)站宣傳，如：新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等。 其他策略 ★★ 為了前期積累客戶，同時加大高端客戶群的認知度，建議在銷售前期購 買北京中高檔項目的客戶名單，進行針對性項目客戶群推廣，迅速積累 客戶群體。 時間： 2022年 5月 19日 — 2022年 6月 30日 推廣目的： 消化前期內(nèi)部認購的潛在客戶，進行強有力的階段銷售，為 項目銷售營造熱銷氛圍； 打造本項目成為市場明星樓盤、北京媒體重點跟蹤明星項目 廣告強攻期 推廣方式： 軟文策略 ★★ 在前期建立炒作基礎(chǔ)上，重點進行 “ 綜合產(chǎn)品 ” 、 “ 差異化產(chǎn)品 ” 等方 面炒作，重點打造產(chǎn)品的差異化價值所在，為銷售進行有利銷售支持； 網(wǎng)絡(luò)策略 ★★★★★ 建立最廣泛、時間最長久渠道，展示、銷售項目主要渠道；建議在此期 間遍布全部受眾網(wǎng)絡(luò)媒體，樹立項目口碑，例如：搜房、焦點。 報廣策略 ★★ 在前期策略上要注重項目整盤形象，做出必要告之，樹立目形象 活動策略 ★★ 開盤活動、答謝酒會 —— 鎖定準客戶市場，積累目標客群 時間： 2022年 7月 1日 — 2022年 8月 18日 推廣目的： 通過前期強有力的宣傳本案在業(yè)內(nèi)口碑的確立，加強銷售進 度并進一步保持項目熱銷的局面； 繼續(xù)促進銷售，進一步進行調(diào)整推廣策略和推廣細節(jié)賣點的 深挖，以保持良好的銷售勢頭； 廣告持續(xù)期 推廣方式： 軟文策略 ★★★ 此階段屬項目具體賣點宣傳階段，根據(jù)實際情況和即將進入年度銷售最 后的旺季節(jié)的特點；對本案進行宣傳產(chǎn)品、項目賣點全面推廣。 網(wǎng)絡(luò)策略 ★★★★ 由于前期在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上的成功，本案已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成良好的市場形 象，同時樹立了相好的項目口碑，建議在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣策略方面開始掉 轉(zhuǎn)方向，由門戶網(wǎng)站向?qū)I(yè)網(wǎng)站進行推廣，擴大客戶群體 活動策略 ★★ 強力推薦邀請與生活家共同參與家居概念館的打造；世界級生活樣式展 參與認購新盤，并給以客戶較大市場優(yōu)惠，促進項目圓滿結(jié)案。 項目一期整體項目廣告投放金額： 11841萬元 2%= 項目一期廣告推廣費用預算 鑒于一期為我項目的面世階段，前期有效的樹立項目形象將會較好的、較為合理控制項目整體廣告推廣費用的投入，故我司建議在本案項目一期階段，適當加大項目廣告費用投入的力度，建議一期廣告費用總體支出為： 350萬元 網(wǎng)絡(luò)活動軟文 平面其他網(wǎng)絡(luò) % 活動 % 軟文 % 平面 % 機動費用 % 項目一期廣告推廣費用比例 五、前期客戶積累方案 根據(jù)我司長期積累之眾多低密度項目的實際操盤經(jīng)驗，我司認為，對于本案來說，客戶群將隨著項目營銷推廣的進程，有一個遞進的發(fā)展過程，這個遞進的發(fā)展過程既體現(xiàn)在客戶的來源地域范圍方面，同時也體現(xiàn)于客戶被本案所吸引因素的深度上面。 區(qū)域?qū)用婵蛻暨f進過程 項目周邊輻射區(qū)域 泛北京區(qū)域 吸引因素層面客戶遞進過程 淺層吸引因素敏感客群 深度吸引因敏感客群 基于以上對于客群成長遞進過程的認識，同時結(jié)合本案一期體量較小的實際情況，我司針對性的制定了項目一期前期客戶積累（項目認購）的具體執(zhí)行方案。 項目一期前期客戶積累的相關(guān)條件 條件一：完成售樓部裝飾、裝修，同時售樓部外景觀營造部分須完成。 條件二：項目一期部分工程進度達到正負零以上。 條件三：項目一期相關(guān)證件的取得。 條件四：項目銷售物料的準備完成。 項目一期前期客戶積累具體執(zhí)行方案 推廣：基于項目一期體量較小，整體案值不大的特點，故前期客戶積累前的項目推廣以 依托項目成熟區(qū)域，挖掘項目淺顯易見之優(yōu)勢點的軟性推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段 為主。同時，重視項目案場及項目區(qū)域小戶外形象的構(gòu)建。以直接的、復合性的 和節(jié)約成本的推廣方式吸引對淺層吸引因素敏感的項目周邊輻射區(qū)域的客群。 另一方面，針對項目對于中關(guān)村區(qū)域、上地區(qū)域；學院區(qū)；永豐區(qū)及沙河高教園 區(qū)的輻射，進行針對性小眾活動推廣，挖掘周邊輻射區(qū)的淺層客戶群。 項目周邊輻射區(qū)域 淺顯易見之優(yōu)勢點 軟性推廣 網(wǎng)絡(luò)營銷 區(qū)域小戶外形象 小眾活動推廣 淺層客戶資源 項目一期前期客戶積累具體執(zhí)行方案 形式： 項目內(nèi)部認購暨項目ＶＩＰ卡排號方式的客戶積累 在前期有效推廣的基礎(chǔ)之上，我司建議在項目正式開盤前一至一點五個月的時間點進行項目的內(nèi)部認購暨項目ＶＩＰ卡排號的客戶積累活動，在活動期間以較大的優(yōu)惠政策吸引客戶購買ＶＩＰ卡并進行排號，以此來蓄積項目人氣，積累項目前期客戶。此后，與正式開盤日召集客戶進行正式認購并確定相應(yīng)房號，以制造項目的熱銷氛圍。而后，在一個較短的時間段內(nèi)進行正式認購客戶的換簽工作，將前期的客戶積累正式轉(zhuǎn)化為真正的成交。從而圓滿的完成項目前期工作并未后一階段新客戶工作打好基礎(chǔ) 項目內(nèi)部認購 ＶＩＰ卡排號 正式認購暨項目開盤 換簽成交 相應(yīng)優(yōu)惠政策 新客戶購房 第六章 銷售組織執(zhí)行策略 一、中廣信營銷理念 二、中廣信特色營銷管理系統(tǒng) 三、本項目營銷團隊組建 四、本項目銷售執(zhí)行 營銷理念一：團隊制勝 一、中廣信營銷理念 營銷理念二：整合營銷 營銷理念三：細節(jié)營銷 營銷理念四：速度營銷 營銷理念五：服務(wù)營銷 營銷理念六：價值營銷 營銷理念七：品牌連動營銷 信息數(shù)據(jù)庫 中廣信的信息數(shù)據(jù)庫為項目的前期市場定位、推廣策劃、后期營銷等工作提供了強大的信息數(shù)據(jù)支持。 二、中廣信特色營銷管理系統(tǒng) 項目數(shù)據(jù)庫 北京近 200個住宅類房地產(chǎn)在售項目動態(tài)跟蹤資料（每周 /月 /季度 /年）。 樓盤銷售信息庫 中廣信是北京房地產(chǎn)交易網(wǎng)（ VIP會員，可以隨時查詢各樓盤具體銷售情況 。 客戶資料庫 99年以來積累的 5000余份房地產(chǎn)（包含別墅、高檔公寓、普通 住宅、商業(yè)等）購房客戶名單、萬余份名車車主客戶名單。 經(jīng)典案例庫 中廣信服務(wù)項目經(jīng)典案例分析與技術(shù)總結(jié) 。 宏觀經(jīng)濟庫 行業(yè)數(shù)據(jù)庫 土地及潛在項目信息庫 從 1997年至今的全國、北京及上海、深圳等幾個重點城市的相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)。 行業(yè)內(nèi)部公司的信息數(shù)據(jù)。 主要跟進項目數(shù)據(jù)庫的前期，與項目數(shù)據(jù)庫互動，了解項目的全程動態(tài)。 KM知識管理系統(tǒng) 中廣信從自己和同行的成功案例中，歸納、研究出一套房地產(chǎn)項目策劃的方法論和工作模型，讓所有的策劃團隊都會在各自項目的策劃中共享、使用，并通過新的成功豐富和發(fā)展這些方法論和工作模型。 保障一個成功的學習型組織的基礎(chǔ)則是基于計算機網(wǎng)絡(luò)的 KM（知識管理）系統(tǒng)。顧問業(yè)務(wù)與IT業(yè)務(wù)的充分整合，才確保了中廣信知識管理系統(tǒng)的高效運行。 CRM房產(chǎn)銷售管理系統(tǒng) 銷售執(zhí)行是全案營銷的重要部分 ， 中廣信在這方面建立了自己的核心競爭力 ， 那就是基于 CRM（ 客戶關(guān)系管理 ） 的房產(chǎn)銷售管理系統(tǒng) 。 CRM是以客戶為中心 ， 通過精細的客戶分類 、 深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來打破銷售瓶頸 ， 實現(xiàn)營銷績效最大化 、 客戶價值最大化 、 品牌價值最大化 ， 提升客戶價值的管理理念和運作機制 。 項目銷售 目標 銷售管理 策劃管理 客服管理 財務(wù)管理 目前 ， 中廣信在所代理項目營銷管理都使用了 CRM管理系統(tǒng) ，具體表現(xiàn)在以下幾個方面 —— A、客戶信息： 全面的客戶知識庫與客戶管理，對意向客戶與成交客戶進行全程跟蹤與管理，并且具備強大的客戶信息分析統(tǒng)計功能 。 B、項目管理： 集團、公司、項目、樓盤、房產(chǎn)資料的設(shè)置維護；付款方案、打印方案等模板的個性設(shè)置；統(tǒng)計報表查看。 C、銷售管理： 對房產(chǎn)與車位的銷售全過程提供清晰的房間銷售狀態(tài)指引與銷售流程指引，銷售現(xiàn)場全員分工協(xié)作，提供數(shù)據(jù)保護徹底杜絕重復銷售。 D、營銷管理： 包括價格制定、價格調(diào)整、競爭樓盤管理、營銷活動組織、廣告管理功能。 E、團隊管理 ： 銷售現(xiàn)場的團隊管理，包括：客戶分配、客戶調(diào)度、項目間協(xié)作、角色分配等模塊。 F、機會管理： 包括機會定義、機會管理、機會分析、客戶分析、行動。 G、統(tǒng)計報表： 包括常規(guī)型、分析型、圖形型、鉆取型、自定義報表五種類型的報表。 策劃團隊構(gòu)建 總 經(jīng) 理 策劃執(zhí)行 策劃執(zhí)行 策劃執(zhí)行 策劃總監(jiān) 策劃經(jīng)理 策劃主管 策劃執(zhí)行策劃主管 三、本項目營銷團隊組建 銷售經(jīng)理 銷售主管 總 經(jīng) 理 銷售總監(jiān) 銷售經(jīng)理 經(jīng)理助理 銷售秘書 銷售主管 置業(yè)顧問 銷售團隊構(gòu)建 營銷小組構(gòu)建 項目經(jīng)理 策劃經(jīng)理、策劃主管 銷售經(jīng)理 銷售流程 進場前期工作流程 銷售手冊準備 銷售現(xiàn)場包裝、道具及辦公用品準備 置業(yè)顧問個人準備 各種管理表格、報表準備 四、本項目銷售執(zhí)行 銷售工作流程 來電 來訪 接待 按揭 交樓 入住 談判 簽約 介紹 銷售管理 銷控系統(tǒng)的管理 推盤原則：按推盤量體計劃結(jié)合銷售活動的需要定時、定量推出； 房源推出計劃：由策劃部及銷售部制定并上報開發(fā)公司審批、備案，并對銷售部內(nèi)部統(tǒng)一公布； 公司關(guān)系客戶不得在未推出房源部分訂房和銷售； 銷售部建立銷控系統(tǒng)（電腦系統(tǒng)、銷控板、銷控表），秘書負責銷控系統(tǒng)的及時更新和有效管理，銷售經(jīng)理要啟到監(jiān)督的作用。 房源的管理 —— 嚴格執(zhí)行價格策略，嚴格價格管理工作； 由策劃部、銷售部制定、審查價格系統(tǒng)， 銷售部具體 實施，銷售經(jīng)理執(zhí)行時，對銷售代表要秉承“公正、公平、公開”的原則； 統(tǒng)一折扣標準，要求銷售代表嚴格執(zhí)行，銷售經(jīng)理具備適量折扣權(quán)力，但要有效的用于銷售促進方面； 對公司關(guān)系客戶進行的優(yōu)惠，要控制在價格統(tǒng)計時以優(yōu)惠之前價格（即表價）為準； 銷售部秘書每天進行價格統(tǒng)計和價格系統(tǒng)的核算，并向銷售部經(jīng)理匯報。 價格的管理 —— 置業(yè)顧問業(yè)務(wù)管理 專業(yè)培訓 項目培訓 技巧培訓 銷售溝通會 案場管理 接訪秩序管理 行為紀律管理 客戶問題處理 案場促銷管理 代理費用 經(jīng)我公司對該項目的評估，確定代理費用如下： 1）我公司代理費用為銷售額的 2%（不含廣告費）； 2）超出合同約定銷售底價均價部分采用溢價分成方式，溢價比例為 7： 3。 北京中廣信服務(wù)機構(gòu) 2022年 11月 24日 謝 謝 觀 看！