【正文】 文化鑄就，保利名牌 推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預(yù)熱期 ： 2023年 2— 4月底，內(nèi)部認(rèn)購期 軟性宣傳支持： 我司與北京所有主流媒體（六大主流平面媒體、二大主流網(wǎng)站、若干家專業(yè)地產(chǎn)雜志）均有長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以組成強(qiáng)大的炒作團(tuán)隊(duì)。 推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預(yù)熱期 ： 2023年 2— 4月底，內(nèi)部認(rèn)購期 網(wǎng)絡(luò)推廣 ■ 文字鏈廣告、條幅廣告： 通過網(wǎng)絡(luò)廣告連接到項(xiàng)目網(wǎng)站 ■ 互動活動： 推廣內(nèi)容：在保利劇院舉辦《天鵝湖》演出，凡登陸項(xiàng)目網(wǎng)站填妥個人資料均可有機(jī)會獲得贈票。 推廣目的：通過此活動尋找與項(xiàng)目理念相契合的人群，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，同時引發(fā)市場對項(xiàng)目的進(jìn)一步的關(guān)注度，形成廣告宣傳的疊加效應(yīng)。 ■ 新聞軟文刊登 推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預(yù)熱期 ： 2023年 2— 4月底，內(nèi)部認(rèn)購期 俱樂部推廣 方式：與京城四大俱樂部建立合作，在其會員中進(jìn)行推薦。 產(chǎn)品推薦會（配合《天鵝湖》演出） 前期準(zhǔn)備：資料投遞、直郵 覆蓋 面：挖掘區(qū)域市場競爭性項(xiàng)目客戶、覆蓋東部、北部老別墅項(xiàng)目；亞豪公司積累客戶、保利集團(tuán)內(nèi)部資源 參加人員：有意向參與的前 200名預(yù)約客戶 活動內(nèi)容：產(chǎn)品推薦，前 20名認(rèn)購的客戶享受最優(yōu)惠的價格。 活動目的：迅速積累人氣，形成搶購局面 推廣節(jié)奏及策略 第二期 開盤期 2023年 56月 推廣目標(biāo)： 以新聞事件引爆市場，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，形成旺銷態(tài)勢 推廣節(jié)奏及策略 引爆市場 房展會 開盤活動 報紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 推廣渠道 推廣節(jié)奏及策略 第二期 開盤期 2023年 56月 房展會 展會時間： 2023年 5月初 展會地點(diǎn)： 國貿(mào)房展會 1號館 參展新聞點(diǎn)： 將保利藝術(shù)館內(nèi)珍藏的獸頭（復(fù)制品）在現(xiàn)場進(jìn)行展示，使其成為展會的新聞點(diǎn)。同時將保利藝術(shù)博物館的真品將于開盤現(xiàn)場展示的信息發(fā)布出去，引起市場關(guān)注。 推廣目的： 通過房展會可以對本項(xiàng)目的形象給予更為確切的定向宣傳，借勢引爆市場。 推廣節(jié)奏及策略 第一期 開盤期 2023年 56月 開盤活動 開盤時間： 5月中下旬 開盤地點(diǎn)： 現(xiàn)場樣板區(qū) 開盤內(nèi)容： 1）項(xiàng)目開盤 2）保利藝術(shù)館落成揭幕 3）保利藝術(shù)博物館青銅器真品展示 推廣節(jié)奏及策略 第一期 開盤期 2023年 56月 開盤活動 參加人員： 客戶、政府官員、保利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)合作單位及關(guān)系單位領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者 活動大致議程： 領(lǐng)導(dǎo)講話、藝術(shù)館揭幕、放飛鴿子、歌舞表演、現(xiàn)場參觀 現(xiàn)場布置： 大氣，熱烈 軟性宣傳主題： 保利地產(chǎn)再添新品 —— **別墅盛大開盤 保利藝術(shù)館落戶“ **別墅”， 保利青銅器珍品“ **別墅”現(xiàn)場展示 推廣節(jié)奏及策略 第二期 開盤期 2023年 56月 報紙廣告： 在北青發(fā)布 4次整版開盤廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告： 焦點(diǎn)、搜房網(wǎng)旗幟廣告 推廣節(jié)奏及策略 第三期 過渡期 —— 2023年 78月 推廣目標(biāo) ：延續(xù)開盤期的銷售勢頭，深化項(xiàng)目的市場地位。 推廣主題： 對前面主題的深化 推廣渠道 公關(guān)活動： ?組織區(qū)政府相關(guān)部門、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士就區(qū)域的發(fā)展、別墅的發(fā)展等組織高峰論壇； ?組織各種現(xiàn)場活動。 軟性宣傳： 京城六大媒體及《萬房》、《新地產(chǎn)》等業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志刊登。 DM直投： 針對高尚社區(qū)的直郵 推廣節(jié)奏及策略 第四期 強(qiáng)銷期 —— 2023年 9— 12月 推廣目標(biāo)：在產(chǎn)品形象已經(jīng)確立的情況下，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的訴求推廣主題：以生態(tài)自然環(huán)境、休閑的生活方式為訴求 二期新品上市 推廣渠道： 平面廣告： 報紙、雜志 報紙廣告： 9— 10月份，每月兩次整版廣告 公關(guān)活動 組織觀賞保利劇院的演出 汽車俱樂部郊游活動 在圣誕節(jié)組織客戶聯(lián)誼酒會 廣播廣告： 專欄節(jié)目冠名 推廣節(jié)奏及策略 第五期 盤點(diǎn)期 —— 2023年 12月 推廣目標(biāo) :該時期為房地產(chǎn)市場的季節(jié)性淡季，同時由于冬季的到來，銷售現(xiàn)場的展示效果大打折扣。因此，該時期的預(yù)計銷售額不會很高，推廣的側(cè)重點(diǎn)會有所偏移。 推廣主題 :以別墅獎項(xiàng)的獲取和宣傳為主題。借勢各業(yè)內(nèi)主要媒體的年底盤點(diǎn)活動，確立本項(xiàng)目“最有品位的別墅”、“最有文化的別墅” 推廣渠道 各主流媒體的年底盤點(diǎn)活動。 各媒體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的別墅相關(guān)獎項(xiàng)。 推廣核心要點(diǎn) 交通引導(dǎo)系統(tǒng)：立湯路、八達(dá)嶺高速轉(zhuǎn)六環(huán)路處 推廣核心要點(diǎn) 銷售地點(diǎn) 1）現(xiàn)場售樓處 銷售中心設(shè)在本項(xiàng)目會所，銷售中心部分內(nèi)部功能分區(qū)應(yīng)包括接待臺、展示區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)。 大堂作為展示區(qū)、包括接待臺、沙盤展示、模型展示、展板燈箱；裝修風(fēng)格參考保利劇院，有濃厚的文化氣息。 咖啡廳作為洽談區(qū)，洽談區(qū)的設(shè)計參考美式西餐吧的裝修風(fēng)格，內(nèi)設(shè)吧臺，西餐式桌椅、休閑沙發(fā)、咖啡壺 ….. 體現(xiàn)一種高雅的格調(diào)。 商務(wù)中心或美發(fā)區(qū)作為銷售中心辦公室。 銷售中心外綠化要富有情趣，設(shè)計陽光傘和洽談桌。 推廣核心要點(diǎn) 2）市內(nèi)售樓處 ■市內(nèi)售樓處：本案的目標(biāo)客戶主要在亞北區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域，建議本案的市內(nèi)售樓處設(shè)在亞運(yùn)村內(nèi)。 ■市內(nèi)展示區(qū)：保利劇院、新保利大廈售樓處設(shè)置展示區(qū) 推廣核心要點(diǎn) 1）平面媒體 ■高檔直投雜志 —— 讀者面向各高檔社區(qū)、高檔娛樂場所，讀者層次比較高，是高檔樓盤首選的推廣媒介?！赌繕?biāo)》《生活速遞》 ■ 業(yè)內(nèi)知名雜志 —— 增加業(yè)內(nèi)美譽(yù)，使項(xiàng)目形成良好的市場口碑?！缎碌禺a(chǎn)》《萬房》《安家》 廣告形式：內(nèi)插樓書，詳細(xì)介紹產(chǎn)品特色 發(fā)布頻率：兩個月發(fā)布一次，保證項(xiàng)目每月在 1— 2份雜志上曝光 媒體建議 推廣核心要點(diǎn) 1）平面媒體 ■ 報紙廣告 —— 不作為主要媒體，但開盤初期需要大量投放，主要是推廣產(chǎn)品形象，造成轟動效應(yīng) 建議在開盤初期大量投放，以北青報為主。以此造勢，在業(yè)內(nèi)業(yè)外產(chǎn)生轟動效應(yīng)。同時利用新聞媒體的軟性報道發(fā)動宣傳攻勢。當(dāng)達(dá)到一定知名度后，報紙投放則以北青為主進(jìn)行少量投放，以維持產(chǎn)品形象。 媒體建議 推廣核心要點(diǎn) 2）戶外媒體 戶外廣告 —— 直接而長效的推廣媒體。建議在項(xiàng)目周邊重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置 23快。地點(diǎn)建議選擇在北四環(huán)沿線（亞運(yùn)村部分）、八達(dá)嶺高速沿線、立湯路沿線。 媒體建議 推廣核心要點(diǎn) 3）互動媒體 互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活的一部分，目前新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)、搜房房網(wǎng)的客戶認(rèn)知度、訪問量非常高，因此一方面要建立項(xiàng)目的網(wǎng)站，另一方面在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告：如按紐類、首頁條幅。 媒體建議 推廣核心要點(diǎn) 4）廣播媒體： 廣播媒體作為輔助手段，可以考慮適當(dāng)投放 媒體建議 推廣核心要點(diǎn) 二本樓書 ■概念樓書 ：以保利藝術(shù)與本項(xiàng)目在精神領(lǐng)域的契合為切入點(diǎn)，詮釋本案的精神理念。 ■產(chǎn)品樓書 ：內(nèi)容以寫實(shí)為主，包括交通位置、產(chǎn)品的設(shè)計理念、建筑設(shè)計細(xì)節(jié)說明、園林、智能化、配套品牌、物業(yè)、簽約須知、公司介紹等。要求整體風(fēng)格大氣，精致。部分文字采用中英文對照。 封面采用進(jìn)口硬殼紙張 內(nèi)頁采用銅板紙 尺寸為方型大開本 主要銷售道具 推廣核心要點(diǎn) 海報： 為產(chǎn)品樓書的簡裝版，主要在房展會上發(fā)放。 一套戶型圖： 方型兩折頁。第一頁：項(xiàng)目 LOGO、戶型名稱；第二、三頁為平面圖：配備詳細(xì)的內(nèi)部空間說明；第四頁為立面結(jié)構(gòu)圖，配單體效果圖。 主要銷售道具 推廣核心要點(diǎn) 一份客戶通訊 通過“客戶通訊”可更好地溝通與客戶間的關(guān)系，及時將項(xiàng)目各方面的情況通報客戶，通過不間斷的、較有親和力的手段將項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢潛移默化地灌輸給客戶。 以上宣傳資料采用中英文對照的形式。另外在樓書中的建筑外立面、綠化效果圖建議采用手繪效果圖，水墨效果更彰顯文化底蘊(yùn) 主要銷售道具 推廣核心要點(diǎn) DVD動畫宣傳片 5分鐘產(chǎn)品宣傳片 主要銷售道具 推廣核心要點(diǎn) 平面布局沙盤模型的制作：整體規(guī)劃及單體別墅的沙盤 主要銷售道具 推廣費(fèi)用預(yù)算 總預(yù)算 因?yàn)楸卷?xiàng)目整體規(guī)模比較大，一期承擔(dān)著前期開拓市場的重任，一期的成功與否，關(guān)系后期產(chǎn)品的銷售。所以一期對推廣資金需求比較大。 本項(xiàng)目總預(yù)算約為 4500萬，一期計劃投入 1500萬。 推廣費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 內(nèi)容 金額 （ 萬元 ） 備注 平面設(shè)計 廣告公司設(shè)計費(fèi) 80 80 工作內(nèi)容包括案名 、 LOGO、 VI系統(tǒng) ，各種銷售資料 、 廣告 、 銷售現(xiàn)場包裝設(shè)計等 ， 約 8個月 廣告 戶外 交通指示牌 10 990 2個 ， 位于立湯路 、 八達(dá)嶺高速 廣告牌 450 四環(huán)上的擎天柱 、 立湯路擎天柱 、 八達(dá)嶺高速擎天柱 報紙 350 以北青報為主 雜志廣告 、 DM直投 80 包括 《 財經(jīng) 》 、 《 目標(biāo) 》 、 《 萬房 》類：形式采用單頁廣告或內(nèi)插樓書 電臺 20 包括交通臺 、 音樂臺等 ， 未來根據(jù)推廣情況 ， 再確定 互聯(lián)網(wǎng) 80 包括新浪 、 焦點(diǎn)等 ， 多媒體宣傳片 推廣費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 內(nèi)容 金額 （ 萬元 ） 備注 軟性宣傳 大約 4輪 40 40 媒體選擇主要為北京有影響力的報紙 、 雜志 ，宣傳節(jié)奏與廣告相互配合 ， 主題待定 銷售資料制作 宣傳品 樓書 、 戶型圖 、 海報 、客戶通訊 、 DM 30 130 模型 規(guī)劃沙盤 、 單體 10 禮品 80 其他 手提袋 、 便簽 、 名片 10 銷售現(xiàn)場包裝 外圍包裝 圍墻 、 園林小品 30 50 內(nèi)部包裝 售樓處包裝 20 公關(guān)活動 100 100 房展會 、 公關(guān)活動 其他不可預(yù)見 110 110 合計 1500 1500 推廣費(fèi)用預(yù)算 內(nèi)容 數(shù)量 金額 （ 萬元 ） 使用周期 模型制作 10 12個月 樓書 3000套 18 12個月 海報 、 DM 5000本 5 6個月 戶型插頁 5000套 3 12個月 手提袋 5000個 3 12個月 交通指示牌 1個 10 12個月 戶外路牌 3個 450 12個月 VCD或 DVD 1個 25 12個月 現(xiàn)場包裝 50 12個月 569 前期一次性投入費(fèi)用 銷售策略 價格定位 周邊競爭項(xiàng)目價格及總價分布 項(xiàng)目名稱 納帕溪谷 溫哥華森林 渡上 橘郡 III 麥卡倫地 建筑形式 獨(dú)棟 獨(dú)棟 獨(dú)棟 獨(dú)棟 獨(dú)棟 建筑風(fēng)格 北美 加拿大 德式 意大利 北美 裝修形式 精裝 毛坯 毛坯 精裝 待定 主力戶型 190— 270 350600 220—— 400 200— 440 250— 280 320— 350 均價 地上 11000，地下 5000，相當(dāng)于精裝修 12800；毛坯 11000 11200 10000 14000，毛坯 12023 11000 總價 243346 385660 246— 448 200— 440 350— 392 352— 385 價格定位 周邊競爭項(xiàng)目價格及總價分布 說明： ?本案在區(qū)域內(nèi)的競爭對手主要是納帕溪谷、溫哥華森林、麥卡倫地 ?300平米以下的產(chǎn)品的競爭對手為：納帕溪谷、溫哥華森林 ?300— 380平米產(chǎn)品的競爭對手為：溫哥華森林、麥卡倫地 ?本案一期面積以 300平米以下為主力戶型，從目前產(chǎn)品的設(shè)計來看，與其他項(xiàng)目還是有一定差距。所以我們應(yīng)該從總價上控制，避開競爭。 價格策略