【正文】 5000元 /平米（小戶型） 目標(biāo)客戶需求分析 典型案例分析 納帕溪谷 銷售情況： 開盤時間 推盤量 銷售量 小戶型 大戶型 小戶型 大戶型 一期 2023.11 64 49 二期 2023.3 206 37 122 18 206 101 122 67 目標(biāo)客戶心理需求分析 從競爭性銷售情況分析客戶需求 典型案例分析 納帕溪谷 銷售情況：區(qū)域內(nèi)最旺銷的產(chǎn)品 原因分析： 庭院面積不大，但功能齊全，裝修非常到位，比如湯池、燒烤架，植物設(shè)計等。 幫助開發(fā)商在北京進(jìn)一步深化打造品牌形象。 總體營銷戰(zhàn)略 三、本項目的規(guī)模決定，項目的推廣投放重點應(yīng)該放在一期，本項目一期推廣的成功度，將直接決定了本項目后期產(chǎn)品銷售的成功度。 開盤及強(qiáng)銷階段：通過制造新聞熱點，高頻率的廣告使產(chǎn)品形象迅速深入人心，加上媒體宣傳的跟進(jìn)和造勢，引起市場搶購熱潮。 ? 這種推廣方式選題難度較大，但一旦選題得當(dāng)，將引起業(yè)內(nèi)和消費者的巨大關(guān)注，比較容易成功。 ? 這種推廣方式比較大眾化，是一種附加價值較少的作法，而且必須以良好的純外部硬件條件作為前提，否則將無的放失。 ? 這種推廣方式容易破壞項目的品質(zhì)感，拉低了項目形象。 ? 北部區(qū)域：傳統(tǒng)的高端別墅居住區(qū)，以居住性型客戶為主，因此該區(qū)域也是近年的熱點區(qū)域，競爭十分激烈，或“北美”建筑風(fēng)格、美式生活樣本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私湯”、“養(yǎng)生”；或“原創(chuàng)”非主流。 短暫的美麗 ,那紫穗懸垂、繁英串串的畫面，即告知我春光將歇，初夏來臨了 紫藤花盛開于春夏之交，是原產(chǎn)于我國的一種綠陰藤本植物 ,又稱藤蘿、朱藤、黃環(huán)。 從未見過開得這樣盛的藤蘿，只見一片淡紫色，像一條瀑布，從空中垂下，不見其發(fā)端，也不見其終極，只是深深淺淺的紫，仿佛在流動，在歡笑，在不停地生長。 產(chǎn)品實現(xiàn) 產(chǎn)品實現(xiàn) 產(chǎn)品實現(xiàn) 本項目擁有 3萬多平米的水景，我們建議在湖中養(yǎng)殖天鵝、野鴨子、魚等，使水景更具生命力。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。 ? 保利一個象征性的品牌 ,以他的知名度和美譽(yù)度塑造了一種新的生活，這種生活象天鵝般圣潔婀娜，他將是所有成功人士的最愛 —— 保利 ? 逸墅珍藏更巧妙的用諧音表達(dá)了保利藝術(shù)博物館對審美的不凡追求。 ?廣告將把自然、生態(tài)、和諧的環(huán)境氛圍、生活氛圍傳達(dá)給客戶，與客戶的內(nèi)心深處的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。建議先開挖湖面，蓄水造景。整個場面大氣，力求達(dá)到轟動效應(yīng)。 軟宣主題 ：保利集團(tuán)在北京地產(chǎn)再創(chuàng)輝煌，高檔別墅項目即將登場 新保利的姊妹篇 文化鑄就，保利名牌 推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預(yù)熱期 ： 2023年 2— 4月底，內(nèi)部認(rèn)購期 軟性宣傳支持： 我司與北京所有主流媒體（六大主流平面媒體、二大主流網(wǎng)站、若干家專業(yè)地產(chǎn)雜志）均有長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以組成強(qiáng)大的炒作團(tuán)隊。 推廣節(jié)奏及策略 第一期 開盤期 2023年 56月 開盤活動 開盤時間： 5月中下旬 開盤地點： 現(xiàn)場樣板區(qū) 開盤內(nèi)容： 1）項目開盤 2）保利藝術(shù)館落成揭幕 3）保利藝術(shù)博物館青銅器真品展示 推廣節(jié)奏及策略 第一期 開盤期 2023年 56月 開盤活動 參加人員： 客戶、政府官員、保利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)合作單位及關(guān)系單位領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者 活動大致議程： 領(lǐng)導(dǎo)講話、藝術(shù)館揭幕、放飛鴿子、歌舞表演、現(xiàn)場參觀 現(xiàn)場布置： 大氣，熱烈 軟性宣傳主題： 保利地產(chǎn)再添新品 —— **別墅盛大開盤 保利藝術(shù)館落戶“ **別墅”， 保利青銅器珍品“ **別墅”現(xiàn)場展示 推廣節(jié)奏及策略 第二期 開盤期 2023年 56月 報紙廣告： 在北青發(fā)布 4次整版開盤廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告： 焦點、搜房網(wǎng)旗幟廣告 推廣節(jié)奏及策略 第三期 過渡期 —— 2023年 78月 推廣目標(biāo) ：延續(xù)開盤期的銷售勢頭，深化項目的市場地位。 推廣核心要點 交通引導(dǎo)系統(tǒng)：立湯路、八達(dá)嶺高速轉(zhuǎn)六環(huán)路處 推廣核心要點 銷售地點 1）現(xiàn)場售樓處 銷售中心設(shè)在本項目會所，銷售中心部分內(nèi)部功能分區(qū)應(yīng)包括接待臺、展示區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)?！缎碌禺a(chǎn)》《萬房》《安家》 廣告形式：內(nèi)插樓書，詳細(xì)介紹產(chǎn)品特色 發(fā)布頻率：兩個月發(fā)布一次，保證項目每月在 1— 2份雜志上曝光 媒體建議 推廣核心要點 1）平面媒體 ■ 報紙廣告 —— 不作為主要媒體，但開盤初期需要大量投放，主要是推廣產(chǎn)品形象，造成轟動效應(yīng) 建議在開盤初期大量投放，以北青報為主。 媒體建議 推廣核心要點 4）廣播媒體： 廣播媒體作為輔助手段，可以考慮適當(dāng)投放 媒體建議 推廣核心要點 二本樓書 ■概念樓書 ：以保利藝術(shù)與本項目在精神領(lǐng)域的契合為切入點，詮釋本案的精神理念。 以上宣傳資料采用中英文對照的形式。 價格策略 。第一頁：項目 LOGO、戶型名稱；第二、三頁為平面圖：配備詳細(xì)的內(nèi)部空間說明；第四頁為立面結(jié)構(gòu)圖，配單體效果圖。地點建議選擇在北四環(huán)沿線（亞運村部分）、八達(dá)嶺高速沿線、立湯路沿線。 ■市內(nèi)展示區(qū)：保利劇院、新保利大廈售樓處設(shè)置展示區(qū) 推廣核心要點 1）平面媒體 ■高檔直投雜志 —— 讀者面向各高檔社區(qū)、高檔娛樂場所，讀者層次比較高，是高檔樓盤首選的推廣媒介。借勢各業(yè)內(nèi)主要媒體的年底盤點活動，確立本項目“最有品位的別墅”、“最有文化的別墅” 推廣渠道 各主流媒體的年底盤點活動。同時將保利藝術(shù)博物館的真品將于開盤現(xiàn)場展示的信息發(fā)布出去，引起市場關(guān)注。 推廣主題 ：保利集團(tuán)在北京大手筆推出別墅項目 預(yù)熱市場 軟 性 炒 作 網(wǎng)絡(luò)推廣 產(chǎn)品推薦會 俱樂部推廣 推廣渠道 推廣節(jié)奏及策略 推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預(yù)熱期 ： 2023年 2— 4月底，內(nèi)部認(rèn)購期 軟性宣傳： 宣傳主題： 將主要以開發(fā)商的背景為炒作方向，借助保利對項目的特制進(jìn)行宣傳和傳遞。 以高頻次的小活動維持現(xiàn)場的氣氛和保養(yǎng)既有客戶。 建議劃定一定范圍作為樣板展示區(qū)，將一期的主力戶型盡量規(guī)劃到樣板區(qū)內(nèi)。逸墅珍藏 —— 由心而至雅，有色而至純，美侖美奐的心想家園。 天鵝湖精心種植的萬棵紫藤花海中，感動不得不由然而生，紫藤花海 天鵝湖最大的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意的延伸是一種感動。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。 產(chǎn)品實現(xiàn) 1）建議在社區(qū)內(nèi)種植 1萬株紫藤。 上海的豫園里一株紫藤，蟠龍虬枝，古趣盎然，據(jù)說已有 300多年的歷史。 產(chǎn)品實現(xiàn) 營造一個生態(tài)、自然、舒適的環(huán)境景觀 在常規(guī)的園林綠化上，做出特色、做出味道 產(chǎn)品實現(xiàn) 產(chǎn)品實現(xiàn) 產(chǎn)品實現(xiàn) 產(chǎn)品實現(xiàn) 產(chǎn)品實現(xiàn) 紫藤： 豆科 ,落葉木質(zhì)藤本 ,枝灰褐色至暗灰色 ,奇數(shù)羽狀復(fù)葉 ,互生 ,長 2030cm,小葉113,卵狀矩圓形至卵狀披針形 ,長 511cm,寬 ,先端漸尖 ,基部圓形或?qū)? 形 ,全緣 ,幼時兩面疏生柔毛 ,總狀花序側(cè)生且下垂 ,長 1530cm,萼鐘狀 ,有柔毛 ,蝶形花冠紫色或深紫色 ,長約 2cm,莢果扁 ,長條形 ,長 1020cm,密生灰褐色短柔毛 ,花期 45月 ,果期 89月 ,果實入藥 ,治腹痛 ,種子含金雀花鹼 ,花含芳香油 ,樹皮含紫藤 ,莖皮纖維可供紡織用 .喜光 ,略耐陰 ,較耐寒 ,耐瘠 ,耐水濕 ,喜疏松 ,肥沃排水良好的土壤 ,有一定的抗旱能力 產(chǎn)品實現(xiàn) 產(chǎn)品實現(xiàn) 自古以來紫藤被視為高貴之花，常被用于各種花紋設(shè)計中。 ? 西山區(qū)域：依靠西山區(qū)域稀缺的自然景觀，形成獨特的核心價值點，主推西山價值。 ? 這種推廣方式容易破壞項目的品質(zhì)感，拉低了項目形象。 ? 我司認(rèn)為這種推廣方式不適合高檔別墅項目，因為中國現(xiàn)在的富人，在 2－ 3代以前都是農(nóng)民，他們大都有過中國的農(nóng)村生活體驗，他們從骨子里不認(rèn)為鄉(xiāng)村生活是一種高檔次的生活。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 境外翻版 —— 納帕溪谷、水印長灘 Ⅲ 、雪梨澳鄉(xiāng) ? 這種推廣方式的關(guān)鍵在于尋找到一個能夠和項目吻合度極高的國外案例。 總體營銷戰(zhàn)略 四、階段性推廣策略：在市場預(yù)熱、熱銷期、持續(xù)期采用不同的推廣手段，以較少的投入獲得最大利益。 本項目的營銷推廣過程中，如果能夠從整體大盤的角度考慮，在一期推廣過程中兼顧二期和三期的推廣工作，使本項目的項目形象得以依次深化和拔升，將會保證本項目的持續(xù)銷售成功。 ■與新保利大廈實行聯(lián)動營銷 推廣策略：借勢“保利” 總體營銷戰(zhàn)略 ■挖掘“保利集團(tuán)”的內(nèi)部資源 ☆保利藝術(shù)博物館 —— 擁有最珍貴的歷史文化，可將其濃縮翻版到本項目的會所內(nèi)，建立保利藝術(shù)珍品館（展覽復(fù)制品）、開盤活動期間，真品現(xiàn)場展示一個月 ……. ☆保利劇院 —— 不定期組織業(yè)主觀看演出，贈票、票面廣告、聯(lián)動宣傳等 ■保利人脈關(guān)系的利用，使保利集團(tuán)的關(guān)系戶成為我們潛在的客戶資源 推廣策略：借勢“保利” 總體營銷戰(zhàn)略 賦予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，使本項目在區(qū)域內(nèi)比較雷同的產(chǎn)品中脫穎而出，形成富有個性的產(chǎn)品形象。 ? 跟風(fēng)購買的外地入京的私營業(yè)主和股票、期貨市場的暴發(fā)戶。 ?市場對于郊區(qū)低密度住宅，尤其是經(jīng)濟(jì)舒適型獨棟別墅，小獨棟產(chǎn)品需求穩(wěn)步升溫，今后將有更多的同類產(chǎn)品入市，有可能引起該類產(chǎn)品的整體升級。 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃品評 （六）配套設(shè)計及其他 ?社區(qū)會所功能應(yīng)包括餐飲、購物、運動、休閑、醫(yī)療、商務(wù)、兒童活動等，特色服務(wù)包括高爾夫、 SPA中心、斯諾克、電子狩獵、雪茄吧、小區(qū)泡腳池等，經(jīng)營形式主要為自營業(yè)的會員制。戶型銷售難度增大。 ?園林景觀設(shè)計方案 —— 本案 打造 。 （一）地塊優(yōu)勢 本案地塊分析 — 地塊優(yōu)劣勢品評 ?人居現(xiàn)狀 區(qū)域住宅未達(dá)現(xiàn)代化、流動人口較多。 （一）地塊基本認(rèn)識 本案地塊分析 — 項目地段分析 ?地塊周界特征 （一）地塊基本認(rèn)識 特征物 表現(xiàn)內(nèi)容 周界特征 地塊東側(cè)為鄉(xiāng)村小路，路東為小湯山苗 圃，南側(cè)為北六環(huán)路輔路，西側(cè)為湯上 路，北臨葫蘆河。目前保利藝術(shù)博物館已被海內(nèi)外博物館界普遍稱譽(yù)為 中國大陸最具現(xiàn)代化水準(zhǔn)的博物館之一 ， 已躋身中國著名博物館行列 。截至 2023年公司累計開發(fā)各類商品房面積達(dá) 200多萬平方米，總投資 80多億元，主要項目包括國家康居示范小區(qū)保利花園、保利紅棉花園、保利白云山莊、保利百合花園、廣州保利大廈、保利國際廣場以及武漢保利花園、沈陽保利花園、重慶保利花園、湖南文化信息廣場、北京保利欣苑等。 ? 客戶構(gòu)成 物業(yè)背景分析 本項目是由中國保利集團(tuán)公司下屬的保利房地產(chǎn)股份有限公司在北京小湯山地區(qū)開發(fā)的一個低密度項目。 區(qū)域總體居住環(huán)境舒適，容積率 ，綠化率 50%以上，更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計，將園內(nèi)與外界、園林與建筑、建筑與建筑、建筑與庭院、室內(nèi)與室外，以橋、水系、路徑、風(fēng)景、庭蔭、植被、錯落等銜接與延伸，使空間在流動中無限豐富。 北京中北部別墅區(qū)，已經(jīng)基本成熟。 保利 首創(chuàng)置業(yè)、珠江地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、順馳地產(chǎn)等有實力的開發(fā)商相繼在此開發(fā)別墅。 區(qū)域別墅市場狀況 本區(qū)域各項目均有自身的特色和賣點，或“北美”建筑風(fēng)格、美式生活樣本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私湯”、“養(yǎng)生”；或“原創(chuàng)”非主流，尋找產(chǎn)品差異化是成功的關(guān)鍵。 總之，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，借著奧運的利好、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)