【正文】 保利 昌平別墅項目 正式匯報 北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 匯報會安排 ? 市場研究概述 ? 物業(yè)背景分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 目標客戶定位 ? 策劃及推廣戰(zhàn)略 ? 銷售戰(zhàn)略 ? 前期工作計劃安排建議 ? 營銷團隊架構 市場研究概述 保利 昌平別墅項目（以下簡稱為本案）由保利集團開發(fā)，位于昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)南，項目規(guī)劃總用地面積 57萬平米，容積率 ，產(chǎn)品形式為獨棟高尚別墅社區(qū)。 我司將本案納入以昌平立湯路別墅區(qū)域為核心的北京別墅大市場中的亞北別墅區(qū)域之內，即本次市場分析選取的范圍為東起京承高速，西至八達嶺高速，南起溫榆河沿岸，北至順沙路的區(qū)域范圍內。 區(qū)域別墅市場狀況 本案所在之溫榆河－亞北－小湯山別墅區(qū)依山傍水，自然環(huán)境優(yōu)越， 上風上水，地熱資源豐富。 加之八達嶺高速、京承高速、立湯路、地鐵 13號延長線等多條交通干線拉近市區(qū)與別墅項目間的距離，已經(jīng)形成成熟的別墅區(qū)及高檔居住區(qū)，具備良好的別墅開發(fā)條件。 區(qū)域別墅市場狀況 ? 總供應 項目名稱 占地面積 建筑面積 在售面積 已售面積 市場存量 在售項目 納帕溪谷 60 21 10 7 14 溫哥華森林 71 湯 HOUSE 19 15 6 橘郡－水印長灘 40 20 OTHER渡上 (依水莊園 ) 威尼斯花園 67 40 玫瑰園 10 12 5 碧水莊園 22 12 三水青清 15 8 2 順馳林溪 52 10 5 萬萬樹 達華莊園 10 sum. 區(qū)域別墅市場狀況 本案研究區(qū)域別墅總供應量在 ，其中目前在售面積供應約在 110萬平米，預計未來 1－ 3年，該區(qū)域高檔別墅市場將有超過 300萬平米的放量。 首創(chuàng)置業(yè)、珠江地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、順馳地產(chǎn)等有實力的開發(fā)商相繼在此開發(fā)別墅。 北京中北部別墅區(qū)，已經(jīng)基本成熟。 項目名稱 占地面積 建筑面積 在售面積 已售面積 市場存量 未來供應 上游別墅 132 42 － － － 珠江溫泉花園 80 40 － － － 麥卡倫地別墅 21 － － － 中海海洋花園 90 40 － － － 亞美利加 16 － － － sum. total 區(qū)域別墅市場狀況 本案所在之昌平溫榆河－亞北－小湯山別墅區(qū)域，以“獨棟”產(chǎn)品為主，比例達到 65％。 本案研究區(qū)域在售別墅項目產(chǎn)品類型聯(lián)排 , 3獨棟 , 9雙拼 , 2? 項目規(guī)模 被調項目中六成以上的項目占地面積超過 50萬平米，規(guī)模超過百萬平米的大盤有 3個，多采取分期開發(fā)策略，一期開發(fā)面積多在 24或 610萬平米之間，分二期或三期開發(fā)完畢。 ? 產(chǎn)品類型 區(qū)域別墅市場狀況 ? 建筑風格 在售項目中，建筑風格以北美居多，占到了整體調查樣本的 51%， 3個項目模仿北歐的別墅建筑，湯 HOUSE和依水莊園吸取了中式庭院的設計理念，三水青清的建筑風格則較為現(xiàn)代。 區(qū)域別墅市場狀況 ? 價格水平 本案研究區(qū)域銷售均價水平 VS 產(chǎn)品類型1 0 , 6 4 61 2 , 0 7 29 , 0 0 05 , 5 5 02 , 0 0 04 , 0 0 06 , 0 0 08 , 0 0 01 0 , 0 0 01 2 , 0 0 01 4 , 0 0 0均價 獨棟 雙拼 聯(lián)排 區(qū)域別墅市場狀況 01002003004005006007008009001 , 0 0 0納帕溪谷溫哥華森林湯HOUSE 橘郡依水莊園北京太陽城 威尼斯花園玫瑰園碧水莊園 三水青清 順馳林溪萬萬樹達華莊園 上游別墅? 戶型面積 戶型多樣化，配以風格各異的外立面設計以及顏色上的變化，滿足不同客戶需求，幾乎等同于量身定做。項目主力戶型面積定位在 350500之間，暢銷戶型面積集中于 180420平方米之間，屬經(jīng)濟舒適型戶型?？梢?，近年經(jīng)濟型別墅，尤其是“小獨棟”產(chǎn)品越來越受到市場追捧， 200300平米的小戶型面積的別墅將具有很大的市場空間。 區(qū)域別墅市場狀況 本區(qū)域各項目均有自身的特色和賣點，或“北美”建筑風格、美式生活樣本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私湯”、“養(yǎng)生”；或“原創(chuàng)”非主流，尋找產(chǎn)品差異化是成功的關鍵。 區(qū)域總體居住環(huán)境舒適，容積率 ，綠化率 50%以上，更注重產(chǎn)品細節(jié)設計，將園內與外界、園林與建筑、建筑與建筑、建筑與庭院、室內與室外，以橋、水系、路徑、風景、庭蔭、植被、錯落等銜接與延伸，使空間在流動中無限豐富。 ? 規(guī)劃設計 ? 產(chǎn)品特色 /主訴求 區(qū)域別墅市場狀況 競爭對手訴求重點 ■ 翻版國外別墅建筑形式，打造海外生活社區(qū) 以純北美風情為主要賣點在本區(qū)域表現(xiàn)的較為突出，而且銷售狀況很好，代表項目包括橘郡、納帕溪谷、溫哥華森林等。 區(qū)域別墅市場狀況 競爭對手訴求重點 ■ 以自然資源優(yōu)勢為賣點 —— 地熱溫泉 溫泉對于該區(qū)域別墅的購買力有著很大的刺激作用，該區(qū)域內有 6個別墅項目實現(xiàn)了溫泉入戶，占總量的 %，其收費標準為 1012元 /每立方米。 典型項目湯 HOUSE最大的賣點即為溫泉，一戶兩池的設計十分打動人心，其戶型的內部設計十分用心，將空間轉換得十分巧妙 . 區(qū)域別墅市場狀況 競爭對手訴求重點 ■ 以溫馨、舒適、優(yōu)雅環(huán)境打造清新生活氛圍 三水青清的營銷推廣主題是“給自己的身心找尋一個輕松的家”；順馳 林溪在該區(qū)域刮起了一股“鄉(xiāng)村風”。 ■ 非主流別墅 依水莊園（ Other渡上）給予中國傳統(tǒng)的庭院圍合式設計，院墻的運用，下沉式花園和自然果嶺的運用，厚實的木質寬門，均帶給人們與這個區(qū)域其他產(chǎn)品風格不同的差異化產(chǎn)品。 區(qū)域別墅市場狀況 區(qū)域內主要客戶來源為海外歸國人員、高科技產(chǎn)業(yè)人士、金融界人士、私營企業(yè)老總、演藝界人士等，外籍人士相對較少，整體素質較高，人文氛圍較好。 總之，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅柚鴬W運的利好、便捷的交通網(wǎng)絡和優(yōu)越的基礎設施與自然、人文環(huán)境，未來的發(fā)展前景將十分廣闊。 ? 客戶構成 物業(yè)背景分析 本項目是由中國保利集團公司下屬的保利房地產(chǎn)股份有限公司在北京小湯山地區(qū)開發(fā)的一個低密度項目。開發(fā)商無論從資質、市場知名度還是實力都是首屈一指的。 開發(fā)商背景 保利集團簡介 中國保利集團公司是經(jīng)國務院批準，于 1993年 2月在保利科技有限公司基礎上組建起來的大型企業(yè)集團。 經(jīng)過近 20年的發(fā)展，集團公司已經(jīng)形成了保利貿易、保利地產(chǎn)、保利文化、保利物業(yè)和保利海外等五大業(yè)務板塊，所屬企業(yè)及項目遍布北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、天津、哈爾濱、西安、鄭州、重慶、成都、海南以及香港等地區(qū)。 開發(fā)商背景 集團公司發(fā)展戰(zhàn)略 中國保利集團公司的業(yè)務經(jīng)營在創(chuàng)建初期 ， 主要以進出口貿易為主 。 近十年來 ， 在鞏固發(fā)展進出口貿易的同時 ， 集團公司積極培育新的經(jīng)濟增長點 ， 在房地產(chǎn)業(yè) 、 文化產(chǎn)業(yè) 、 旅游物業(yè)服務 、 高新技術 、 基礎建設等方面投資開發(fā)了數(shù)十個大中型項目 ， 總投資規(guī)模超過了 100億元人民幣 ， 建成了北京保利大廈及保利劇院 、 上海證券大廈 、 廣州中信廣場 、 上海海洋水族館 、 武漢白玫瑰大酒店等一批國內外知名的項目 ， 取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益 。 開發(fā)商背景 保利房地產(chǎn)股份有限公司簡介 保利房地產(chǎn)股份有限公司于 2023年成功改制，其前身廣州保利房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于 1992年 9月。十多年來，公司一直致力商品房開發(fā)和經(jīng)營，本著 規(guī)范、務實、創(chuàng)新、卓越 的經(jīng)營宗旨，貫徹 和諧生活、自然舒適 的品牌主張，公司規(guī)模和綜合開發(fā)實力得到迅速發(fā)展，公司現(xiàn)已發(fā)展成在北京、上海、重慶、成都、武漢、長沙、沈陽等地擁有多家控股公司的全國性大型房地產(chǎn)開發(fā)公司。截至 2023年公司累計開發(fā)各類商品房面積達 200多萬平方米，總投資 80多億元，主要項目包括國家康居示范小區(qū)保利花園、保利紅棉花園、保利白云山莊、保利百合花園、廣州保利大廈、保利國際廣場以及武漢保利花園、沈陽保利花園、重慶保利花園、湖南文化信息廣場、北京保利欣苑等。 同時，保利房地產(chǎn)股份有限公司還提出了企業(yè)品牌遠景口號 —— “中國保利，地產(chǎn)長城”。可見開發(fā)企業(yè)的宏圖大志及對企業(yè)品牌的重視程度。 保利地產(chǎn)重點項目 北京 ?北京新保利大廈 ?保利欣苑 保利地產(chǎn)重點項目 廣州 （售罄項目） ?保利百合花園 ?保利紅棉花園 ?保利碧云居 ?保利白云山莊 保利地產(chǎn)重點項目 廣州 （在售項目） 寫字樓： ?廣州保利大廈 ?保利國稅大廈 ?保利國際廣場 保利地產(chǎn)重點項目 廣州 （在售項目） 住宅： ?保利珠江廣場 ?保利香檳花園 ?保利花園 保利地產(chǎn)重點項目 廣州 （即將開盤項目） 別墅： ?保利林語山居 住宅： ?保利海棠花園 保利地產(chǎn)重點項目 上海 ?上海證券大廈 ?上海華寶花園項目 ?保利星苑 保利地產(chǎn)重點項目 深圳 ?深圳南山文化廣場 ?深圳保利城花園 開發(fā)商現(xiàn)有重點資源 保利藝術館 保利藝術博物館， 1998年 12月經(jīng)國家和北京市文物主管部門批準成立，1999年 12月正式對外開放。她是中國首家由大型國有企業(yè)興辦的博物館，以弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術，搶救保護流散在海外的中國珍貴文物，推進企業(yè)文化建設為宗旨。 保利藝術博物館致力于海內外搶救保護中國國寶。 2023年春，保利藝術博物館在香港搶救保護了即將再次流失的三件圓明園國寶 牛首銅像、虎首銅像、猴首銅像，更得到各方一致稱贊與好評。 保利藝術博物館現(xiàn)建有兩個專題陳列館，“中國古代青銅藝術精品陳列”，和“中國古代石刻佛教造像藝術精品陳列”。目前保利藝術博物館已被海內外博物館界普遍稱譽為 中國大陸最具現(xiàn)代化水準的博物館之一 ， 已躋身中國著名博物館行列 。 開發(fā)商現(xiàn)有重點資源 保利劇院 保利劇院位于北京保利大廈，自 1991年正式承接對外演出以來，已成功接待了國內外 300多個藝術團體的 3000余場演出。是每年一度的北京國際音樂節(jié)的主會場和舉辦大型藝術活動的主要場所。 保利劇院憑借其雄厚的實力、一流的設備和專業(yè)化的管理，以高檔次的服務和高品位的演出而著稱。曾成功地接待過意大利維羅納歌劇院及樂團合唱團、波蘭華沙國家大劇院、俄羅斯國家愛樂樂團、俄羅斯國家劇院芭蕾舞團、紐約愛樂樂團、瑞典諾克平交響樂團、捷克布拉格交響樂團、德國斯圖加特室內樂團、捷克愛樂樂團 、東京愛樂樂團、法國圖魯茲交響樂團、新加坡交響樂團、中國愛樂樂團、中國交響樂團、中央歌劇院、中央芭蕾舞團、東方歌舞團等國內外著名藝術院團。 物業(yè)背景分析結論 雄厚的資金實力 獨有的文化背景 豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗 務實的經(jīng)營作風 產(chǎn)品分析 本案地塊分析 本案位于北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)南，地段東側為鄉(xiāng)村小路，路東為小湯山苗圃，南側為北六環(huán)路輔路，西側為湯上路，北臨葫蘆河，河對岸為小湯山綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)區(qū)。 本案地塊分析 — 項目地段分析 ?地塊自然特征 規(guī)劃總用地面積： 570,773平米。 其中：可建設用地面積： 536,014平米； 南側沿六環(huán)路代征綠地面積： 26,198平米； 北側沿葫蘆河代征綠地面積： 8,056平米。 （一）地塊基本認識 本案地塊分析 — 項目地段分析 ?地塊周界特征 （一）地塊基本認識 特征物 表現(xiàn)內容 周界特征 地塊東側為鄉(xiāng)村小路，路東為小湯山苗 圃，南側為北六環(huán)路輔路，西側為湯上 路，北臨葫蘆河。 本案地塊分析 — 項目地段分析 地塊西側邊界 （南－北） 地塊西南側 （北－南） 地塊北側邊界 （西－東） 地塊東側邊界 （南－北） 地塊南側邊界 （東－西） N 本案地塊四至圖 本案地塊分析 — 項目地段分析 ?地塊一期開發(fā)土地現(xiàn)狀特征 本案一期開發(fā)區(qū)域位于總規(guī)劃面積的東南角（見下圖），包括中心水系、會所及低密度住宅，住宅部分已定位為獨棟