【正文】 取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益 。 同時，保利房地產(chǎn)股份有限公司還提出了企業(yè)品牌遠景口號 —— “中國保利，地產(chǎn)長城”。 保利藝術博物館致力于海內外搶救保護中國國寶。 開發(fā)商現(xiàn)有重點資源 保利劇院 保利劇院位于北京保利大廈，自 1991年正式承接對外演出以來，已成功接待了國內外 300多個藝術團體的 3000余場演出。 物業(yè)背景分析結論 雄厚的資金實力 獨有的文化背景 豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗 務實的經(jīng)營作風 產(chǎn)品分析 本案地塊分析 本案位于北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)南，地段東側為鄉(xiāng)村小路，路東為小湯山苗圃，南側為北六環(huán)路輔路，西側為湯上路，北臨葫蘆河，河對岸為小湯山綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)區(qū)。 本案地塊分析 — 項目地段分析 地塊西側邊界 （南－北） 地塊西南側 （北－南） 地塊北側邊界 （西－東） 地塊東側邊界 （南－北） 地塊南側邊界 （東－西） N 本案地塊四至圖 本案地塊分析 — 項目地段分析 ?地塊一期開發(fā)土地現(xiàn)狀特征 本案一期開發(fā)區(qū)域位于總規(guī)劃面積的東南角（見下圖），包括中心水系、會所及低密度住宅，住宅部分已定位為獨棟別墅，共開發(fā)建設約 100棟。 ?自然環(huán)境 位于小湯山綠色生態(tài)區(qū)，“依山傍水”，環(huán)境優(yōu)雅。 ?市政配套 市政及高檔配套不健全，日常生活設施不完善。 （三）地塊價值分析結論 產(chǎn)品特征分析 — 本案產(chǎn)品規(guī)劃方案 e h k j 本案總平面圖 a b c d f g i l 本案規(guī)劃用地約 900畝，合 570,773平米，容積率 ，其中：可建設用地面積 536,014平米；南側沿六環(huán)路代征綠地面積： 26,198平米；北側沿葫蘆河代征綠地面積： 8,056平米。但是由于未看到具體的園林方案，我司感覺在環(huán)境營造方面與其他項目比較不具備突出優(yōu)勢。詳見下表： 戶型 地上面積 地下面積 總面積 一層 二層 車位A 0 3 2 6 4 . 3 115 3 7 9 . 3 1 5 2 . 7 8 1 1 1 . 5 2 1B 0 2 260 129 389 160 100 1D 0 1 378 1 2 1 . 1 4 9 9 . 1 2 2 6 . 5 9 1 5 1 . 4 2（三）戶型設計 我們選取典型競爭個案納帕溪谷、橘郡水印長灘 III和溫哥華森林等，對其面積 200500平米的獨棟產(chǎn)品進行研究。 “小獨棟”產(chǎn)品，是一個專為中檔消費者服務的別墅產(chǎn)品，面積在 200－ 400平方米之間，主力戶型控制在 300平方米左右。 本案獨棟別墅庭院設計應借鑒納帕溪谷、依水莊園在庭院設計上創(chuàng)新及成功經(jīng)驗，根據(jù)地塊自身條件，將圍墻、坡地、內庭，與分布于園區(qū)內的水系、樹木和植被結合，營造一種原生的自然與田園的原始韻味，繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)住宅“宅院”的建筑精髓。 ?各項目物業(yè)費集中在 3－ 4元之間，對于別墅項目這種物業(yè)費價位屬于比較合理的范圍。因此除了在地上附著物，建筑、庭院、園區(qū)景觀等方面做足文章外，別墅還應該作為一種精神和生活境界的追求； ?倚仗中國保利集團公司對中國文物、文化的一貫保護及傳播，全力擴大本項目的高素質人群購買氛圍，賦予本案一種與生俱來的人文氣質，提升項目的市場口碑； ?提升項目的物業(yè)管理水平，提供多種貼身服務、個性服務； ?一期經(jīng)濟舒適性別墅產(chǎn)品將形成系列化，后期產(chǎn)品將向著更舒適大戶型的升級產(chǎn)品方向發(fā)展，從而以現(xiàn)有項目為基礎，保持一貫的風格。 目標客戶定位 目標客戶定位 立湯路沿線客戶群特征 根據(jù)和相關項目的經(jīng)理、主管級別以上人員的深入交流和項目實地觀察，我們發(fā)現(xiàn)了一些特點：立湯路一線主要的客戶購成是由有海外生活背景的人群和部分外銷客戶所組成，還包括金融界人士、私營企業(yè)老總、演藝界人士，這里多為他們的第二居所。 ? 東北部地區(qū)（如燕莎地區(qū)）的高級管理人員、私企老板。 目標客戶定位 別墅項目客戶群特點 人格特質 ? 有很強的歸屬感 —— 注重鄰里 ? 有獨立的判斷力 —— 較主觀 ? 有很強的事業(yè)心 ? 有獨特的個性 ? 有獨到品位 ? 比較自信乃至自負 ? 注重家庭 —— 看別墅大多一家人 ? 注重設施 ? 經(jīng)濟規(guī)劃能力強 —— 有投資概念 ? 見視廣 —— 絕對比業(yè)務員有更多的見識，所以業(yè)務很重要。 現(xiàn)場園林與建筑完美融合，極具沖擊力 目標客戶需求分析 客戶購買別別墅的本質原因 每個人都將內心隱藏在外衣下 工作的壓力，神情的麻木 壓得人喘不過氣 再活一次的沖動 再搏一次的激情 再懶一次的閑適 再頑皮一次的向往 真正的親近自然 真正的放松心靈 一種感動、自我 身心的釋放 別墅生活 工作在：喧嘩的都市里 這是一種感動 源自心靈的感動 策劃及推廣戰(zhàn)略 總體營銷戰(zhàn)略 一、本項目的區(qū)域特征與一期產(chǎn)品的特點，決定本項目在營銷推廣方面，必須有所突破，在共性的基礎上尋求差異化 —— “借勢保利”策略 目前該區(qū)域內別墅大部分為北美風格，同質化比較嚴重，本項目一期產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較缺乏競爭優(yōu)勢。 使本項目一經(jīng)上市即能引起極大轟動。因此，本案在推廣前期必須具有總領性和可延續(xù)性，并能形成項目形象的依次深化和拔升。 通過一期的整個運作過程，完成市場對于本項目的良好認知和評價，結合對于產(chǎn)品價值的逐漸挖掘，促動二期和三期的推廣和銷售。 契合客群價值取向的項目生活主張及案名。 市場預熱階段：通過亞豪、保利內部客戶挖掘、潛在客戶的挖掘，前期市場導入宣傳，迅速積累人氣，爭取較高的認購率。 別墅營銷推廣類型分類 ? 經(jīng)過大量查閱調研，我司將北京市場中所有的別墅項目的推廣方式進行了歸納總結，大致分成了以下幾種類型。同時，還要求這個案例具有廣泛認知性、美譽性、情調化、文化性等一系列苛刻條件。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 傳統(tǒng)文化 —— 湯泉逸墅、龍岳洲、龍山新新小鎮(zhèn) ? 這種推廣方式的目標客戶群是中國人，是“小隱于市、大隱于朝”的客戶。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 自然生態(tài) —— 亞瀾灣、半山楓林、棉花城、康城 ? 這種推廣以出色的景觀、環(huán)境條件為核心價值點，主打環(huán)境、健康、生態(tài)等。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 寬 House、卡爾生活館 ? 這種推廣方式是以產(chǎn)品的某些特性進行強化放大，突出產(chǎn)品個性的方式。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 溫馨親情 —— 親愛的 Villa ? 這種推廣主題以親情、愛情等一些人文關懷為主題展開，容易與客戶的心靈產(chǎn)生共鳴。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 投資型推廣 —— 龍城花園 ? 南部區(qū)域：以低端別墅為主，一般主推性價比。 推廣方向定位 推廣方向定位 ? 我司建議選擇如下組織結構方式： 人文價值 生活方式 保利文化 自然環(huán)境 產(chǎn)品特色 推廣方向 推廣方向定位 經(jīng)過思考，我們認為這樣的推廣方向一定會打動客戶 人 .自然 .建筑的完美結合 生態(tài)、寧靜、祥和的居住氛圍 我們推廣的不是建筑本身，而是一種生活方式，只有這樣才能真正打動人心，引起共鳴。淡紫和白色的花串極顯優(yōu)雅尊貴。 在園藝造景中，常把紫藤花植于門柵和花架上，任其自然攀繞生長， 待濃葉滿架時，一派莢果沉甸，“蒙茸一架自成林” 的景象，是何其優(yōu)雅！ 人們對紫藤生命力強、壽命極長這一特點非常偏愛。 產(chǎn)品實現(xiàn) 美文頡選 紫藤蘿瀑布 宗璞 我不由得停住了腳步。 過了這么多年，藤蘿又開花了，而且開得這樣盛，這樣密，紫色的瀑布計劃遮住了粗壯的盤虬臥龍般的枝干，不斷地流著，流著，流向人的心底。 紫藤花徑：慢跑小徑、中心湖沿岸 紫藤廣場：在會所門前廣場搭建廊架，形成 300— 500平米的庭院 紫藤庭院：在第一期別墅的庭院內搭建廊架、種植紫藤 紫藤花海：在近 3萬平米的園林中有很大的發(fā)揮空間 產(chǎn)品實現(xiàn) 紫藤花徑 產(chǎn)品實現(xiàn) 紫藤廣場 產(chǎn)品實現(xiàn) 紫藤庭院 3）讓建筑也具有生命力 產(chǎn)品實現(xiàn) 產(chǎn)品實現(xiàn) 本項目擁有 3萬多平米的水景，我們建議在湖中養(yǎng)殖天鵝、野鴨子、魚等，使水景更具生命力。 產(chǎn)品實現(xiàn) 建立小型動物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動物，在樹上懸掛鳥巢。 產(chǎn)品實現(xiàn) 建立小型動物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動物，在樹上懸掛鳥巢。利用地形起伏形成對南部高速路噪音的屏蔽 產(chǎn)品實現(xiàn) 溫泉入戶或入庭院 提升附加值的增值服務計劃 菜單式庭院精裝修方案 互動式庭院養(yǎng)護服務 小動物寄養(yǎng)公園 案名建議 案名原則 1）與開發(fā)商的企業(yè)文化相吻合； 2）與產(chǎn)品特色相吻合 3）突出社區(qū)的生活品位，提升項目精神內涵 4）與目標客群的生活價值取向巧妙契合，內斂、不張揚，能夠從心靈深處打動客戶。 ? 蔚藍色的湖面棲息著一對對白色的天鵝，柔弱的曲線象征著保利恬逸的生活畫卷。 ? 藍色象征了本項目 3萬多平米的廣闊水域，成為高潔人士摯愛的居所。 逸墅珍藏正是表達了這樣的含義。讓紫藤花與天鵝去表達人間的唯美，用湖水的湛藍與花色的純潔高雅敘述產(chǎn)品的經(jīng)典與核心，保利 廣告宣傳 ?通過廣告將客戶對物質層面的需求上升到精神層面。納帕溪谷只做好了現(xiàn)場就贏得了第一戰(zhàn)役，進而以旺銷建立形象與知名度。 樣板區(qū)內還應包括中心湖景、會所、紫藤廣場、公共區(qū)域內的其他園林景觀。 各樣板間內設置戶型說明標牌，詳細介紹戶型特色。 大型開盤酒會： 與保利藝術博物館合作，在現(xiàn)場舉辦珍品展示活動及開盤慶典。庭院、地下室不再是一個平面的贈送，而通過本活動，讓購買者引發(fā)思考，從而使得本利益點最大化。 推廣渠道： 主要選擇網(wǎng)絡和京城六大主流媒體。 ■ 新聞軟文刊登 推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預熱期 ： 2023年 2— 4月底，內部認購期 俱樂部推廣 方式：與京城四大俱樂部建立合作，在其會員中進行推薦。 推廣目的： 通過房展會可以對本項目的形象給予更為確切的定向宣傳，借勢引爆市場。 DM直投： 針對高尚社區(qū)的直郵 推廣節(jié)奏及策略 第四期 強銷期 —— 2023年 9— 12月 推廣目標：在產(chǎn)品形象已經(jīng)確立的情況下，轉向對產(chǎn)品的訴求推廣主題：以生態(tài)自然環(huán)境、休閑的生活方式為訴求 二期新品上市 推廣渠道： 平面廣告： 報紙、雜志 報紙廣告： 9— 10月份，每月兩次整版廣告 公關活動 組織觀賞保利劇院的演出 汽車俱樂部郊游活動 在圣誕節(jié)組織客戶聯(lián)誼酒會 廣播廣告： 專欄節(jié)目冠名 推廣節(jié)奏及策略 第五期 盤點期 —— 2023年 12月 推廣目標 :該時期為房地產(chǎn)市場的季節(jié)性淡季，同時由于冬季的到來，銷售現(xiàn)場的展示效果大打折扣。 各媒體或專業(yè)機構頒發(fā)的別墅相關獎項。 商務中心或美發(fā)區(qū)作為銷售中心辦公室?！赌繕恕贰渡钏龠f》 ■ 業(yè)內知名雜志 —— 增加業(yè)內美譽，使項目形成良好的市場口碑。當達到一定知名度后，報紙投放則以北青為主進行少量投放，以維持產(chǎn)品形象。 媒體建議 推廣核心要點 3）互動媒體 互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活的一部分，目前新浪網(wǎng)、焦點、搜房房網(wǎng)的客戶認知度、訪問量非常高，因此一方面要建立項目的網(wǎng)站，另一方面在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告：如按紐類、首頁條幅。部分文字采用中英文對照。 主要銷售道具 推廣核心要點 一份客戶通訊 通過“客戶通訊”可更好地溝通與客戶間的關系，及時將項目各方面的情況通報客戶，通過不間斷的、較有親和力的手段將項目各項優(yōu)勢潛移默化地灌輸給客戶。 本項目總預算約為 4500萬，一期計劃投入 15