品牌經(jīng)營學(xué)ppt課件-資料下載頁
2025-01-17 06:49本頁面
【正文】 “防患于未然”。 40 41 ? 張瑞敏 ： 永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。 ? 比爾蓋茨 :我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有十八個月。 ? 不僅僅企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)具有危機(jī)意識，企業(yè)所有的員工也要具備這樣的意識。 42 品牌危機(jī)處理的一般措施： ，全面控制品牌危機(jī)的蔓延 對危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查 ,為企業(yè)下一步的行動提供支持 ,組織對外的信息傳播 ,對危機(jī)事件采取必要的處理措施。 原則：維護(hù)消費(fèi)者的利益 策略：如停止產(chǎn)品銷售、回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)工廠等 （ 1）明確溝通的對象 受害者：直接的利益相關(guān)者 新聞媒體：危機(jī)事件傳播的主要渠道，主動配合新聞媒體，及時通報危機(jī)處理的情況與進(jìn)展 員工：消除顧慮 收集建議 社會公眾：企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) 43 （ 2）準(zhǔn)確選擇溝通的時機(jī) ? 危機(jī)發(fā)生的第一時間 ? 危機(jī)真相大白的時間 （ 3）傳播渠道的選擇 ? 大眾媒體和口碑 ? 自己的責(zé)任：勇于向社會承認(rèn) ? 別人故意陷害：通過各種手段加以證實 ? 有效的方法：利用公正機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士的鑒定支持 44 ? 案例：百事可樂注射器針頭事件 ? 1993年 6月，百事可樂發(fā)生罐裝百事可樂飲料中發(fā)現(xiàn)注射器針頭事件。雖然這件事不合邏輯，但是媒介報道卻讓人寧可信其有。為了有力地澄清事實，百事可樂公司與 美國食品與醫(yī)藥管理局密切合作 ，由該局出面揭穿這是詐騙案，請政府部門主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，增加了處理這件事的權(quán)威性。 ? 后來，事實證明此案件涉嫌敲詐。 45 ? 1999年 6月初，比利時和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。 ? 1999年 6月 17日，可口可樂公司 首席執(zhí)行官依維斯特 專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾，在這里舉行 記者招待會 。會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂。 ? 記者招待會的第二天，依維斯特便在比利時的各家報紙上出現(xiàn) ——由他簽名的致 消費(fèi)者的公開信 中，仔細(xì)解釋事故的原因并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂。 ? 與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內(nèi)同期上市的 可樂全部收回 ， 盡快 宣布調(diào)查化驗結(jié)果，說明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者 退賠 。 此外，可口可樂公司還設(shè)立了專線電話 ，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費(fèi)者開設(shè)了 專門網(wǎng)頁 ，回答消費(fèi)者提出的各種問題。 ? 中毒事件平息下來，可口可樂重現(xiàn)在比利時和法國商店的貨架上。 ? 從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布， 僅 10天 時間，可口可樂公司的股票價格下跌了 6％。據(jù)初步估計，可口可樂公司共收回了 14億 瓶可樂，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá) 6000多萬美元 。 ? 比利時的一家報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻贏得了消費(fèi)者的信任。 46 47 第七章 品牌國際化
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