【正文】 后者則注重?zé)艄馑鶐淼男Ч? 要點(diǎn)四：與功能結(jié)合 商場不同的功能區(qū)，對燈飾要求也不盡相同。比如過道一般選用一種過度性較好的燈飾，商場的過道和拐角是消費(fèi)過生日進(jìn)入商場的一個緩沖區(qū)，所以，也要特別注意細(xì)節(jié)上的問題；還要區(qū)別指示標(biāo)志：游玩區(qū)，則選色調(diào)豐富的燈飾組合； 交通組織設(shè)計(jì) （ 1）、商場電梯布局規(guī)劃要點(diǎn) 要點(diǎn)一：扶梯布局 ① 有效運(yùn)載 商場電梯的基本功能是運(yùn)載商場內(nèi)人流，商場電梯部數(shù)，布局位置，都要以有效疏散運(yùn)載人流作為出發(fā)點(diǎn)； ② 避免電梯口人流堵塞 大型商場，人流量大，如何避免電梯口的人流堵塞，是電梯布局考慮因素之一。電梯與過道銜接處，一般會設(shè)比過道寬空間，或是過道交叉口； ③ “右上左下”規(guī)則 根據(jù)東方人的行走方向習(xí)慣，一般是偏右，商場雙向電梯布置時，要根據(jù)“右上左下”規(guī)則，引導(dǎo)顧客向上購物； 單向電梯設(shè)置：商場運(yùn)用單向電梯設(shè)置，不僅可以保持商場商品的受觀率，保持人流的停留時間，增加顧客再購物的購買欲，而且還可以避免電梯口的堵塞。但同時也要注意消費(fèi)過生日逛商場的疲勞度，進(jìn)行合理跨距分析； 要點(diǎn)二：垂直電梯布局 ① 貨人分流 商場垂直電梯一般貨梯與載人梯分開設(shè)置，實(shí)行有效貨流與人流的分流； ② 專用通道設(shè)置 商場垂直電梯一般設(shè)置專用通道，與扶梯、商鋪分立設(shè)置。一是，避免人流堵塞；二是大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 30 商場以扶梯為主，垂直電梯為輔，顧客一般逛商場，選用的多為扶梯； ③ 觀光梯應(yīng)用 常用見于一些大型商場，或有內(nèi)庭規(guī)劃的商場，一般有內(nèi)外兩種，主要作為商場亮點(diǎn)。另外設(shè)置在內(nèi)庭的觀光梯，以垂直方式，讓消費(fèi)者了解商場功能布局，業(yè)種分布； （ 2）、走道設(shè)計(jì)要點(diǎn) 要點(diǎn)一：脈絡(luò)清晰 商場內(nèi)過道設(shè)計(jì)要清晰，過道脈絡(luò)設(shè)計(jì)好壞，不僅影響對人流的疏散，也影響商鋪布 局； 要點(diǎn)二：與指引標(biāo)志結(jié)合 指引標(biāo)志設(shè)計(jì)主要是指引消費(fèi)者目標(biāo)方向，一般要突出指引標(biāo)志，在過道交叉部分設(shè)置； 要點(diǎn)三：合理設(shè)置寬度 過道的兩大作用是疏散人流和引導(dǎo)，商場過道寬度設(shè)置要結(jié)合商場人流量、規(guī)模等。一般商場的過道寬度在 3 米左右； 手扶電梯（ 2500－ 3000 人部）垂直電梯（ 600－ 1000 人部）。使用手扶電梯與垂直電梯人數(shù)比為 15： 1 日均人流量與商場高峰人流量比為 1： 3－ 4，觀光電梯設(shè)置與否、部數(shù)等，視商場而定； 配套布局 （ 1）洗手間布局要點(diǎn) 要點(diǎn)一：“隱性”布局 商場洗手間，作為商場的附加設(shè) 施，它的布局設(shè)計(jì)不能有礙商場的經(jīng)營功能。商場洗手間布局，要以“隱性”作基點(diǎn)，通過專用過道設(shè)置，將洗手間與購物空間形成有效分隔； 要點(diǎn)二：采用回避法 商場某些業(yè)種，如飲食、食品類等，應(yīng)回避與洗手間相鄰； 要點(diǎn)三：確定數(shù)量 結(jié)合商場人流時確定洗手間個數(shù)，避免洗手間出現(xiàn)排隊(duì)堵塞現(xiàn)象，且應(yīng)每層都設(shè)置； （ 2）休閑椅布置建議 休 閑 椅 布 置 三 忌 一忌：與垃圾桶相鄰 休息椅布置避免與垃圾桶太近，若則垃圾異味會影響休息椅的休息功能。一般與垃圾桶相距約 5－ 10 米間 二忌：阻礙人流 休息椅的布置要避免 占用過多空間，阻礙行人，形成間大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 31 接阻塞 三忌：無規(guī)則設(shè)置 休息椅布置時，要通過有序規(guī)則布局，避免零亂，影響商場美觀 （ 3）、垃圾桶位置設(shè)置要點(diǎn) 商 場 垃 圾 桶 位 置 設(shè) 置 要點(diǎn)一 電梯口側(cè)，避免電梯內(nèi)垃圾的積累，保證電梯的清潔 要點(diǎn)二 過道拐角處，方便 要點(diǎn)三 洗手間內(nèi) 不動產(chǎn)景觀概念設(shè)計(jì) （ 1） 環(huán)境規(guī)劃 環(huán)境規(guī)劃包括商業(yè)項(xiàng)目整體環(huán)境的規(guī)劃、室外環(huán)境的規(guī)劃、室內(nèi)環(huán)境規(guī)劃以及空中環(huán)境規(guī)劃。環(huán)境的規(guī)劃不能脫離消費(fèi)者的需求，要在洞悉消費(fèi)者心理和項(xiàng)目本身的主題、特色鳳格、檔 次等的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不能盲目求異求新； 商業(yè)區(qū)的景觀形態(tài)特征是以商業(yè)蔞主，兼以大量人流，五光十色，由人群、室外空間場所，商業(yè)建筑要，娛樂設(shè)施，廣告，綠化，交通等組成?？偭矿w觀，比較人工化，城市化，最典型的是國外的步行商業(yè)區(qū)，進(jìn)去之后，一天也逛不完，一天也玩不夠。 商業(yè)區(qū)的景觀空間與環(huán)境、景觀相結(jié)合，應(yīng)盡是增加活動內(nèi)容、娛樂設(shè)施，增加文化方面的內(nèi)容。 （ 2） 景觀設(shè)置 大型商業(yè)項(xiàng)目的景觀可以當(dāng)作公園來設(shè)計(jì)，站購物者感覺是在公園漫步。同時室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)與室外景觀設(shè)計(jì)需要相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)景觀的最大延伸，把室內(nèi)熱鬧精彩及良 好的購物氛圍通過外延的放大處理達(dá)到效果最大化，而室外獨(dú)具特色的景觀設(shè)計(jì)也為整個商城提供娛樂休閑的場所。 項(xiàng)目建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) （ 1） 立面處理 商場外立面不僅是商場的形象標(biāo)志，設(shè)計(jì)新穎、鳳格獨(dú)特的外立面設(shè)計(jì)能使商場在消費(fèi)者心中深刻印象。易受消費(fèi)者歡迎，有利于商場人氣的集中。 FIP 策劃公司通過對全國 50 個大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 32 大商場調(diào)查研究，商場外觀形象是消費(fèi)者選擇購物場所的第二大要素。 大型商業(yè)項(xiàng)目的外立面設(shè)計(jì)既要考慮與周圍建筑的關(guān)系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街的過渡與轉(zhuǎn)換。外立面設(shè)計(jì)還應(yīng)與建筑鳳格與商業(yè)功能統(tǒng)一。 FIP“三合四性”外產(chǎn)立面設(shè)計(jì)準(zhǔn)則： 原則一：三結(jié)合 （ 1）、與定位結(jié)合 檔次 根據(jù)商場目標(biāo)消費(fèi) 群不同的感觀心理需求，結(jié)合商場定位高低，予以不同的外立面設(shè)計(jì)。如高檔商場外立面以新路、氣派，作為設(shè)計(jì)基準(zhǔn)，彰顯目標(biāo)消費(fèi)者身份；以大眾為目標(biāo)消費(fèi)群定位，商場外立面則以一種流行、新穎作為基準(zhǔn)。 產(chǎn)業(yè)（專業(yè)商場） 結(jié)合專業(yè)商場的行業(yè)特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)等因素，商場外立面要突出其行業(yè)特性，如 IT 業(yè)工，則以簡明、突顯時代性，作為外立面設(shè)計(jì)基點(diǎn)。 （ 2）、與商場特色結(jié)合 商場外立面是商場的形象包裝，外立面表現(xiàn)不僅是簡單外殼，它要與商場特 色、內(nèi)部設(shè)計(jì)相結(jié)合。 （ 3）、與區(qū)域環(huán)境結(jié)合 商場不可能脫離某個區(qū)域而存在，它必須依附于某個環(huán)境，所以商場外立面設(shè)計(jì)要考慮區(qū)域的地形地勢、氣候、人文環(huán)境、區(qū)域建筑鳳格等。 原則二：四性 （ 1）、創(chuàng)新性 商場外立面是商場的形象、感觀品牌、所以商場外立面設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意、新意、不拘一格，以區(qū)別于其它商場。 （ 2）、協(xié)調(diào)性 商場外立面設(shè)計(jì)，這緗與區(qū)域環(huán)境、外立面色調(diào)與形狀、人文等相協(xié)調(diào)。 色調(diào)與造型 通過審美角度，對色調(diào)與形狀的協(xié)調(diào)，進(jìn)行組合： 鳳格與人文 外立面能體現(xiàn)商場的鳳格，與區(qū)域人文、價值取向等必須協(xié)調(diào)一致： 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 33 用材與環(huán)境 外立的材料選取還要與環(huán)境協(xié)調(diào)，包括氣候、日照等。如涂料，南方多雨、溫濕，而不適用；北方干燥、少雨可以運(yùn)用涂料。 （ 3）、綜合性 外立面設(shè)計(jì)不僅僅是建筑作品，它的設(shè)計(jì)除建筑學(xué)，還要綜合其它學(xué)科，如美學(xué)、心理學(xué)、鳳水學(xué)等進(jìn)行綜合運(yùn)用，達(dá)到最佳組合設(shè)計(jì)。 （ 4）、超前性 商場外立面設(shè)計(jì)，如何保證隨時間差而出現(xiàn)的落后問題。所以要求商場外立面設(shè)計(jì)不僅要新穎，而且要具有超前性。 商 業(yè) 項(xiàng) 目 外 立 面 設(shè) 計(jì) 四 大 組 合 元 素 元素 設(shè) 計(jì) 要 點(diǎn) 朝向 南向和東向的 立面光照充足，墻面宜采用淡雅的淺色調(diào)，北向或光照不足的外墻，墻面應(yīng)以暖色為主，如奶黃、橙、咖啡色等，不宜用過深色 表現(xiàn)主題鳳格 在外立面設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)鳳格是中心，外立面色調(diào)的選用、造型的確立等都以此為出發(fā)點(diǎn) 外部環(huán)境 自然環(huán)境，如地形、氣候、花木等 人造環(huán)境，如廣場、噴泉、假山、雕塑等 色彩 顏色是表現(xiàn)鳳格的重要輔助手段，尤其是在調(diào)動人的情感方式它具有重要作用。一方面，色彩可以彌補(bǔ)建筑材料原始質(zhì)感和自然機(jī)理在調(diào)動人的感官方面的不足；另一方面，它又可以通過抽象手法，直接表達(dá)出一種鳳格 （ 2） 鋪面設(shè)計(jì) 商場鋪位劃分的科學(xué)合理與否，不僅僅是體現(xiàn)商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經(jīng)營商家的實(shí)用性與合理性，同時也更要兼顧到獨(dú)立鋪位與整體商場的協(xié)調(diào)性與互動性?？茖W(xué)合理的鋪位劃分將會使經(jīng)營商家的經(jīng)營利潤得以充分體現(xiàn)，使商場的形象更為鮮明、層次更為豐富，同時也將會使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程顯得更加自然順暢和輕松愉快。 面積配比 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 34 大型商業(yè)項(xiàng)目面積與使用率配置原則： 原則一：面積按定位劃分 原則二：實(shí)用率適中 眾所周知，居住類物業(yè)使用諧波越高越好，以同等的價格，業(yè)主能夠獲得更多自己實(shí)際使用的面積，而商鋪卻不一樣。 在歐美及 香港，一些比較高檔的商場其使用率都是很低的，基本在 50%左右。這有兩方面原因： 一為消防，二為使用率的高低會對商場的經(jīng)營產(chǎn)生不同的效果。 低使用率對項(xiàng)目經(jīng)營的影響： ① 營造購物環(huán)境使用率低是為了營造一種舒適的購物環(huán)境，滿足購物者的消費(fèi)偏好。越是高檔新風(fēng)氣，其公共空間就會越多。 ②決定商場流量 商鋪的使用率屯消費(fèi)人群的容量和人流量，使用率低，可容納消費(fèi)者的空間越大，其人流量就會增加。 甲乙兩個商場，規(guī)模一樣。甲商場有 10 個鋪位，每個鋪位年租金 10 成。商場能容納 1000 個消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn) 1000 萬的營業(yè)額，那么平均每 個鋪位實(shí)現(xiàn) 100 萬的營業(yè)額；乙商場能容納 2022個消費(fèi)者，也有 10 個鋪位（只是每個鋪位的面積比甲商場的?。珜?shí)現(xiàn)了 2022 萬的營業(yè)額，則平均每個鋪位是 200 萬的營業(yè)額，那么它的年租金即使為 20 萬元，也會成咪追搶的旺鋪。 商鋪使用率不能太低也不能太高，經(jīng)過科學(xué)的論證和西方國家長期的初中證明， 50%左右的使用率比較合適。 FIP 對商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 從市場的角度給予專業(yè)的、符合各級經(jīng)營商家要求的建議； 從消費(fèi)角度給予最能有效聚集人流的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議； 從宣傳的角度給予效果最大化、收益最大化、及切 合主題概念的外立面設(shè)計(jì)建議； 從經(jīng)營的角度提出保持旺場的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議； 從發(fā)展商利潤最大化的角度，給予專業(yè)的建議，如一層的回旋設(shè)計(jì)，二層借力設(shè)計(jì)； 從消費(fèi)人性化角度提出設(shè)計(jì)建議，如消費(fèi)者步行時間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者購物路線設(shè)計(jì)、消費(fèi)恬空間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者可達(dá)性設(shè)計(jì)等； 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 35 前期策劃 第四步 業(yè)態(tài)組合 一、 商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃 的內(nèi)容 業(yè)種選擇 業(yè)種組合比例 業(yè)種功能設(shè)計(jì) 品牌業(yè)種布局 樓層主題 業(yè)種品牌組合是商業(yè)運(yùn)作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可使商場營銷增加靚麗的賣點(diǎn)，有力促進(jìn)商場的銷售。反之，如果 業(yè)種組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。 二、 業(yè)種選擇 業(yè)種選擇要按照市場需求的原則來進(jìn)行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據(jù)項(xiàng)目自身的定位、市場需求等來確定。 不同的商業(yè)項(xiàng)目有不同業(yè)種選擇方法，在此以 SHOPPING MALL 業(yè)種選擇方法為例對業(yè)種的選擇做一個總括性的說明。 SHOPPING MALL 業(yè)態(tài)業(yè)種復(fù)合度極度齊全，涵蓋全業(yè)態(tài)、全業(yè)種經(jīng)營，表現(xiàn)為高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)寬度極寬， 由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場支撐整個商場的結(jié)構(gòu)，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標(biāo)消費(fèi)者提供一站式購物享受；深度極深，品種極多，表現(xiàn)在花色尺寸二項(xiàng)式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、不同行業(yè)的專業(yè)主題大賣場互相補(bǔ)助，展現(xiàn)多樣。 必要條件一：兩個以上主力店 規(guī)模大的商場，業(yè)態(tài)組合不到位很容易給人零散的感覺，不利于商場的經(jīng)營和以后的發(fā)，所以 SHOPPINGMALL 必須要把主力店的招商建設(shè)作為重點(diǎn)來抓。規(guī)模決定了 SHOPPINGMALL 至少需要兩個以上的主力店（百 貨店、超市、專業(yè)主題商場相結(jié)合），才具有其所需要的核心凝聚力，才有足夠的威力發(fā)散到所有的非主力店。 必要條件二：品種功能一站到位 SHOPPINGMALL 的大規(guī)模決定了其消費(fèi)者定位為家庭（全家、全客層）。為了和家庭式消費(fèi)這一主導(dǎo)方向保持一致，要設(shè)置大量不同行業(yè)的種類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場、餐飲，以覆蓋男女老少各個不同年齡層次，不同檔次的顧客的需要；再輔以種類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客，從而滿足全客層的一站式購物消費(fèi)和一站式享受（文化、娛樂、休閑、餐飲、展覽、服務(wù)、旅游觀光）。惟有這 樣才能覆蓋到盡可能大的商圈范圍，大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 36 以滿足一個 SM 的最低客流量要求，也才能具備足夠的競爭力與其他成熟的物業(yè)形態(tài)抗?fàn)帯? 必要條件三：高度專業(yè)化、差異化 高度特色專業(yè)化 SHOPPINGMALL 的高度特色專業(yè)化，主要表現(xiàn)在商品組合上凡是符合自己定位的目標(biāo)顧客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目標(biāo)顧客需要的商品則一律不引入。忌貪大求全，忌急功近利，更忌為了達(dá)到一定的招租率而不加選擇。 錯位經(jīng)營差異化 SHOPPINGMALL的差異化是指，由于同一種商品往往會在不同業(yè)態(tài)不同行業(yè)的商家中出現(xiàn)，故不同商家通過差 異化的定位取向、文化氛圍，特色化的際列方式、商品組合、購物環(huán)境、裝潢藝