【正文】 么，該商圈每平方米的營(yíng)業(yè)額與正常水平相差近 5000 元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經(jīng)飽和了。 目標(biāo)客戶的研究分析 （ 1） 目標(biāo)客戶經(jīng)營(yíng)范圍分析 找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。 （ 2） 目標(biāo)客戶投資動(dòng)向分析 包括投資類型、租金范圍及交納方式等。 （ 3） 目標(biāo)客戶對(duì)商業(yè)的需求分析 包括對(duì)各種類型商家的特點(diǎn)的分析；對(duì)各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業(yè)種類的承租能力及對(duì)承租面積的要求；各種不同商家對(duì)商場(chǎng)配套要求等的分析。 （ 4） 目標(biāo)客戶商圈內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況分析 包括經(jīng)營(yíng)時(shí)間、營(yíng)業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等； （ 5） 目標(biāo)客戶抗經(jīng)營(yíng)鳳險(xiǎn)能力分析 （ 6） 目標(biāo)客戶品牌分級(jí)研究 消費(fèi)者總體研究分析 （ 1） 消費(fèi)水平調(diào)研 ● 消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等； ● 逛商場(chǎng)頻度：是影 響商場(chǎng)人流的關(guān)鍵； ● 偏愛商場(chǎng)：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場(chǎng)吸引點(diǎn)，及其原因； ● 對(duì)項(xiàng)目商圈評(píng)價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對(duì)商場(chǎng)滿意度等； （ 2） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研 消費(fèi)水平的提升必然導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平必定呈動(dòng)態(tài)模式增長(zhǎng)，這就法影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。如何在第一時(shí)間有效捕捉未來商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研的重中之重。 FIP 以“未來界定現(xiàn)在”的“宏策劃”模式站在未來市場(chǎng)的專業(yè)高度，為開發(fā)商提供未來中國 3－ 5 年市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的走向與現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，以前瞻性眼光為項(xiàng)目作好消費(fèi) 結(jié)構(gòu)的調(diào)研與分析。 （ 3） 本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu) ① 本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 9 ② 本區(qū)域消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 ① 基本人口狀況 ② 人流量分析 ★★ 人流量分布及結(jié)構(gòu) ★★ 日均人流量、平時(shí)人流量、節(jié)假日人流量 ③ 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析 ★★ 抽樣數(shù)據(jù)整理 ★★ 抽樣取數(shù)方法 （ 4） 消費(fèi)力分析 A、本商圈消費(fèi)力分析 項(xiàng)目 市場(chǎng) 低收入戶 中等偏下收入 中等收入戶 中等偏上戶 高收入 本組最低人均年收入（元） 本組最高人均年收入（元） 根據(jù)本商圈常住人口的結(jié)構(gòu)特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考 收入數(shù)據(jù)； B、本地域消費(fèi)群和消費(fèi)行為特點(diǎn)分析（見下表） 高級(jí)消費(fèi)群 中高級(jí)消費(fèi)群 中高級(jí)灰領(lǐng)消費(fèi)群 中 低 檔 消 費(fèi)群 其他消費(fèi)群 家庭人均收入 5 萬元以上 4－ 5 萬元 2－ 4 萬元 2 萬元以下 占本區(qū)域消費(fèi)群的百分比 消費(fèi)行為特點(diǎn) C、應(yīng)同時(shí)考慮的及影響本地消費(fèi)群行為的重要變量 ① 年齡 ② 性別 ③ 收入水平 ④ 文化水平 ⑤ 接受時(shí)尚信息程度 ⑥ 家庭的滿巢信息程度 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 10 D、區(qū)域（商圈）消費(fèi)力分析 E、區(qū)域消費(fèi)力分析及結(jié)論 競(jìng)爭(zhēng)商圈研究分析 （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)狀調(diào)研 分析 包括面積、特色、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營(yíng)狀況、物管等分析。 （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)項(xiàng)目總體分析 包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)劣、劣勢(shì)等的調(diào)研； （ 3） 項(xiàng)目所處區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格鳳險(xiǎn)分析 ① 最低價(jià)格分析 按邊際理論，當(dāng)供應(yīng)過大，價(jià)格跌破成本后，即停止供應(yīng)，直至價(jià)格回升； ② 最低鳳險(xiǎn)價(jià)格選擇 A、成本價(jià)的張力分析（見下表） 成本定價(jià) 元 /平方米 成本價(jià)折算最低租金 元 /平方米 /日 購買人均支付額 元 /人 進(jìn)入商場(chǎng)人均購買比例 商業(yè)人流量與商業(yè)面積比 人 /平方米 /日 張力構(gòu)成比＝實(shí)際商業(yè)人流量與商業(yè)面積比 /可維持成本租金最低珍流與商業(yè)面積比 B、最低慣性的張力分析 最低租金價(jià)格慣＝構(gòu)成比 日成本租金價(jià) 30 天 項(xiàng)目的 SWOT 分析 （ 1） 本項(xiàng)目所在地塊在城市發(fā)展中的地位、現(xiàn)狀及前景分析 （ 2） 本項(xiàng)目所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （ 3） 本項(xiàng)目所在街區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及商業(yè)機(jī)會(huì)分析 （ 4） 地塊工、地理位置、地貌特點(diǎn) （ 5） 地塊基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件 （ 6） 地塊區(qū)域商業(yè)開發(fā)的特點(diǎn) 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 11 （ 7） 周邊生活及商業(yè)配套研究 （ 8） 項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)分析 （ 9） 項(xiàng)目地塊劣勢(shì)分析 （ 10） 項(xiàng)目地塊的鳳險(xiǎn)分析 （ 11） 項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)把握 （ 12） 項(xiàng)目 SWOT 綜合分析 未來 3－ 5 年商業(yè)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析 FIP“未來界定現(xiàn)在”宏策劃模式的核心理念部分。通過對(duì)未來 3－ 5 年整體商業(yè)環(huán)境及項(xiàng)目所在地商業(yè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)來決定現(xiàn)階段商業(yè)項(xiàng)目的策劃方向。提前向開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者、投資者、消費(fèi)者展示潛力巨大的商業(yè)模式。 基于此， FIP 將對(duì)未來 3－ 5 年的心地產(chǎn)市場(chǎng)作專業(yè)預(yù)測(cè)，為項(xiàng)目提供更科學(xué)可行的市場(chǎng)走向與發(fā)展趨勢(shì)指導(dǎo)，從而打造項(xiàng)目的核心吸引力及可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 前期策劃第二步 項(xiàng)目定位 一、 戰(zhàn)略性總體定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目主題定位 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目檔次定位 項(xiàng)目形象定位 經(jīng)營(yíng)方式定位 項(xiàng)目功能定位 二、 商業(yè)定位 業(yè)態(tài)定位 業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的零售經(jīng)營(yíng)形式。而業(yè)態(tài)定位即對(duì)商業(yè)項(xiàng)目林做成什么形式的商業(yè)確定定位。 通過對(duì)銷售店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分類，并根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能選址、商圈、模式、店堂設(shè)施和目標(biāo)顧客等結(jié)構(gòu)的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)、便利店、專賣店、購物中心、倉儲(chǔ)商店、家居中心等 九大業(yè)態(tài)。 （ 1） 百貨店（ DEPARTMENT） 在一個(gè)大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)。 （ 2） 超級(jí)市場(chǎng)（ SUPER MARKET） 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 12 指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業(yè)態(tài)。 （ 3） 大型綜合商場(chǎng)（ CENTERAL CHANDISE STORE） 采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。 （ 4） 便利店（ CONVENIENCE STORE） 滿足顧客 便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 （ 5） 專業(yè)店（ SPECIATITY STORE） 經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。 （ 6） 專賣店（ EXCLUSIVE SHOP） 專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 （ 7） 倉儲(chǔ)商店（ DISCONTENT STORE） 在大綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 （ 8） 家居中心（ HOME CENTER） 改善、建設(shè)家庭居 住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術(shù)及服務(wù)為主的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 （ 9） 購物中心（ SHOPPING CENTER） 企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的種類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。 中國的購物中心有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購物中心，二是城郊區(qū)大型購物中心，三是鄰里購物中心。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢(shì)，贏得了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)這種商業(yè)模式的依賴感。 購物中心由于其形態(tài)的復(fù)雜性與經(jīng)營(yíng)消費(fèi)對(duì)象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨(dú)立的開發(fā)策略與 經(jīng)營(yíng)管理方法。（＊見下表） 購物中心分類 總分類 總特征 細(xì)分類 開發(fā)與建設(shè)特點(diǎn)（開發(fā)戰(zhàn)略） 城市區(qū)獨(dú)立購物中心 由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過 10 萬平方填充型 位于城市中心商業(yè)區(qū)更新改造地段，主要散布在商業(yè)街一側(cè)，利用原來場(chǎng)地建設(shè)，與主要商業(yè)街相通 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 13 米 擴(kuò)展型 在原有商業(yè)區(qū)域加大營(yíng)業(yè)面積，在不改變?cè)猩虡I(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個(gè)改變商業(yè)區(qū)功能的方法 核心替換型 通過更新城市黃金土地上過時(shí)的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購物中心，如北京東方廣場(chǎng) 城市兼容購物中心 與城市 其它功能設(shè)施形成一個(gè)城市綜合體，其建筑面積控制在 2 萬平方米 多功能型 是大規(guī)模高密度城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設(shè)施等共同構(gòu)成綜合體 輔助型 在城市綜合體內(nèi)，購物中心是其輔助功能，如大型酒店，大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心 城市區(qū)專賣店購物中心 以經(jīng)營(yíng)商品的特色和時(shí)代感為特征，以建筑設(shè)計(jì)的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費(fèi)群體，一般建筑面積均在 5000 平方米左右 節(jié)日型 由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特定消費(fèi)者的品味和人們對(duì)環(huán)境與節(jié)日文化的追求，如工科中國城 主題型 致力于形成一種購物主題，以建筑為基礎(chǔ)，通過親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關(guān)的情感 都市專賣店型 是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站共同形成的購物中心 城市消費(fèi)購物中心 一般以一個(gè)主導(dǎo)商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點(diǎn)出租總面積的70－ 90%，其自營(yíng)面積均在3000－ 10000 平方米 壟斷型 集在經(jīng)營(yíng)單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局 支配型 由幾家大戶承租，嚴(yán)格從經(jīng)營(yíng)品牌系列價(jià)格體系、市場(chǎng)信息源等方面控制購物中 心的發(fā)展方向 城市郊區(qū)鄰里購物屬于郊區(qū)小型購物中心，主要提供消費(fèi)者日常生活用品和個(gè)人服務(wù)，一般建筑面積在 3000―― 10000 平方米，建有 200 個(gè)停車場(chǎng)，服務(wù)人口為 15000 人。如北方大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 14 中心 購物中心 業(yè)態(tài)定位模式 項(xiàng)目整體功能組合設(shè)計(jì)、單層功能組合設(shè)計(jì)； 從商圈的融合性上對(duì)業(yè)態(tài)合理選擇搭配 從項(xiàng)目整體需求上對(duì)業(yè)態(tài)合理定位 從控制內(nèi)耗的角度上對(duì)業(yè)態(tài)合理界定 從各業(yè)態(tài)商家對(duì)樓層、位置、進(jìn)深、面寬等要求上對(duì)業(yè)態(tài)合理調(diào)整 從各商家經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)上對(duì)業(yè)態(tài)合理調(diào)整 以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式： 從經(jīng)營(yíng)商家需求界定 業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進(jìn)深和購物動(dòng)線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營(yíng)，公攤面積多少方易為經(jīng)營(yíng)商接受，所有這些細(xì)節(jié)都必須與項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。 從消費(fèi)群需求上界定 業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購物習(xí)慣，方便客戶購物，引導(dǎo)客戶在商場(chǎng)里停留得更久，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場(chǎng)里逗留更長(zhǎng)時(shí)間，保證消費(fèi)者在這一微環(huán)境中保持愉快的心態(tài)和較高的興致。 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上界定 根據(jù)操盤 經(jīng)驗(yàn)，大型商業(yè)房地產(chǎn) 定位，主要考慮如下幾個(gè)因素： ① 盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對(duì)原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時(shí)，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于 3－ 5 年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢(shì)地位，將要造成新的商業(yè)中心； ② 要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對(duì)周邊商業(yè)物業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率，預(yù)防鳳險(xiǎn)； ③ 現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，要注意它們的 錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)； ④ 首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 15 銷售，確保回籠開發(fā)資金； ⑤ 大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對(duì)確保項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功有利，但其要求租金相對(duì)較低，容易形成“租售”矛盾； ⑥ 現(xiàn)代百貨公司以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少 40%。其與大型綜合超市相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)； 主題定位 確定獨(dú)特的主題理念，是 項(xiàng)目后期招商的靈魂。在信息化社會(huì)，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向越來越明顯。因此， FIP 根據(jù)所在商圈顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位包括對(duì)項(xiàng)目要服務(wù)的對(duì)象即經(jīng)營(yíng)者、投資者的定位。 功能定位 商場(chǎng)已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費(fèi)群、客戶群的