【正文】 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 1 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 前期 策劃 模版 商業(yè)項(xiàng)目前期策劃 主要內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研分析 宏觀市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 客戶分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 SWOT 分析 未來(lái)商業(yè)預(yù)測(cè)分析 定位分析 戰(zhàn)略性總體定位 商業(yè)定位 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 、 市場(chǎng)依據(jù) 、 規(guī)劃設(shè)計(jì)理念 、 市場(chǎng)總體形象 、 規(guī)劃概念設(shè)計(jì) 、 環(huán)境景觀概念設(shè)計(jì) 、 建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 業(yè)態(tài)組合規(guī)劃 業(yè)種選擇 業(yè)種組合比例 業(yè)種功能設(shè)計(jì) 品牌業(yè)種布局 樓層主題 經(jīng)濟(jì)分析 指標(biāo)預(yù)算 分析評(píng)估 前期策劃第一步 市場(chǎng)調(diào)研分析 一、 市場(chǎng)調(diào)研分析的主要內(nèi)容 宏觀市場(chǎng)分析 行業(yè)環(huán)境 城市規(guī)劃 政策法規(guī) 宏觀環(huán)境 區(qū)域市場(chǎng)分析 本市商業(yè)環(huán)境 區(qū)域商業(yè)環(huán)境 商圈分析（城市發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍） 客戶分析 經(jīng)營(yíng)范圍分析 投資動(dòng)向分析 經(jīng)營(yíng)狀況分析 客戶需求分析 消 費(fèi)者分析 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究 消費(fèi)水平研究 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況 未來(lái)商業(yè)預(yù)測(cè)分析 SWOT 分析 二、 如何進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)研分析 工作任務(wù)： 通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、本市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析；再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行 SWOT 分析，以上述調(diào)查資料基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，捕捉贏利的機(jī)會(huì)。并把開發(fā)理念，轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指 導(dǎo)項(xiàng)目的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避鳳險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出鹽業(yè)意見，使項(xiàng)目投資邁出成功的第一步。 主要 工作 ： （ 1） 項(xiàng)目定向市場(chǎng)調(diào)查研究工作 （ 2） 項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定工作 （ 3） 項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)總體策略報(bào)告 工作目的： （ 1） 深度把握項(xiàng)目所在區(qū)域的環(huán)境 ，洞悉項(xiàng)目商業(yè)機(jī)會(huì)； （ 2） 以未來(lái)界定現(xiàn)在的 策劃模式，賦予項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二、個(gè)性化的主題概念，與同區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目形成賣點(diǎn)落差，提煉項(xiàng)目的核心吸引力； （ 3） 細(xì)化項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，塑造項(xiàng)目的真正差異化，塑造項(xiàng)目耀眼 的特色性質(zhì) （ 4） 通過專業(yè)運(yùn)作及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的實(shí)際需求，界定項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位，領(lǐng)跑同行業(yè)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。 工作內(nèi)容： （ 1） 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 通過對(duì)本市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)總體的供求情況和項(xiàng)目的區(qū)域性供求情況的調(diào)查及對(duì)特定目標(biāo)群體的調(diào)查，了解目標(biāo)商家的分布及消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，整合地分析、判斷本市商用物業(yè)市場(chǎng)未來(lái) 3－ 5 年內(nèi)的趨勢(shì)走向，從而為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、開發(fā)策略及項(xiàng)目規(guī)劃等提供依據(jù)和大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 3 指導(dǎo)性意見。 （ 2） 項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定 項(xiàng)目整體開發(fā)報(bào)告是在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究的前提下，展開 戰(zhàn)略的基礎(chǔ)思考及深度思考，具體對(duì)發(fā)戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品整體開發(fā)步驟等方面進(jìn)行綜合性的研究，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來(lái)項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)與進(jìn)程的行動(dòng)計(jì)劃以在未來(lái)的地塊開發(fā)、招商、經(jīng)營(yíng)中有計(jì)劃地執(zhí)行。從而為項(xiàng)目的開發(fā)制定一套整體發(fā)決策和計(jì)劃方案： 項(xiàng)目整體開發(fā)目標(biāo) 項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略 項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略 項(xiàng)目目標(biāo)商家總體分析 項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位分析 項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)策略考慮 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑 項(xiàng)目年度發(fā)展策略 三、 市場(chǎng)調(diào)研分析策略 市場(chǎng)調(diào)研步驟 第一步： 界定問題 第二步： 尋求解決問題的方法 第三步： 制定調(diào)研方案 第四步： 進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)或收集數(shù)據(jù) 第五步： 整理和分析數(shù)據(jù) 第六步： 準(zhǔn)備及呈送調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)研分類研究 市場(chǎng)調(diào)研按以識(shí)別問題為目的和以解決問題為目的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類； （ 1） 以識(shí)別問題為目的的調(diào)研有助于確認(rèn)潛在的可能發(fā)生的問題； ① 市場(chǎng)潛力 ―― 攀升、下降； ② 市場(chǎng)分額 ―― 擴(kuò)大、縮??； ③ 企業(yè)形象 ④ 市場(chǎng)特征 ⑤ 招商與銷售 ⑥ 市場(chǎng)趨勢(shì) ―― 短期與長(zhǎng)期預(yù)測(cè) （ 2） 以解決問題為目的的調(diào)研步驟 ① 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ② 確定細(xì) 分的依據(jù) ③ 確定各種細(xì)分的市場(chǎng)潛力 ④ 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)研各類各類 調(diào)研種類 所需資料 研究范圍 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 4 商圈研究 對(duì)項(xiàng)目所在的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，業(yè)態(tài)情況、營(yíng)業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購(gòu)買力 消費(fèi)者研究 對(duì)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)力分析、消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研 投資客戶研究 對(duì)投資客戶投資的商鋪，作基本調(diào)研，如營(yíng)業(yè)時(shí)間、業(yè)績(jī)、鋪面狀況等 確定市場(chǎng)調(diào)研的方法 市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確與否，很大程度取決于所采用的市場(chǎng)調(diào)研方法。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研 可采用以下四種方式： （ 1） 直接調(diào)查 直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請(qǐng)教，以較快的速度獲利所需的市場(chǎng)信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。 （ 2） 間接調(diào)查 通過報(bào)紙、刊報(bào)及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)分析等材料，當(dāng)然對(duì)這些材料要對(duì)比分析，去偽存真。 （ 3） 直接征詢 這一方法的難度相對(duì)較大，但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對(duì)項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調(diào)查 要注意對(duì)象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調(diào)查具有 代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會(huì)上作問卷調(diào)查。 （ 4） 現(xiàn)場(chǎng)“踩點(diǎn)”調(diào)查 調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過索取樓盤資料，聽售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現(xiàn)場(chǎng)及其他途徑從側(cè)面，內(nèi)部人員和一些已購(gòu)房人士作深入的調(diào)查，增大調(diào)查結(jié)果的可靠程度。 四、 調(diào)研分析執(zhí)行 商業(yè)項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （ 1） 人口因素分析 （ 2） 經(jīng)濟(jì)水平、 GDP 狀況分析 （ 3） 政策法規(guī) （ 4） 市政規(guī)劃和建設(shè) （ 5） 社會(huì)環(huán)境及文化分析 （ 6） 交通狀況 商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)總體分析 大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 5 通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項(xiàng)目的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析。 包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。 （ 1） 項(xiàng)目所在城市商業(yè)環(huán)境分析 包括本市國(guó)民生產(chǎn)總值、 GDP 狀況、生活水平、購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人口及人口增長(zhǎng)率等對(duì)區(qū) 域商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結(jié)構(gòu)分布、商業(yè)消費(fèi)特征等的分析。 （ 2） 項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ① 區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析 針對(duì)本區(qū)域即項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來(lái)規(guī)劃、主要商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進(jìn)行調(diào)研與分析。 ② 區(qū)域整體商業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 供求走勢(shì)、價(jià)格走勢(shì)、租金走勢(shì)、鋪位分割走勢(shì)、業(yè)態(tài)功能走勢(shì)、交付標(biāo)準(zhǔn)等分析 ③ 區(qū)域內(nèi)行業(yè)情況分析 ④ 區(qū)域內(nèi)商戶調(diào)研分析 各種類型商家的特點(diǎn)、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能 力及對(duì)承租面積的要求、不同商家對(duì)商場(chǎng)配套的要求。 ⑤ 區(qū)域內(nèi)終端客戶分析 消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究 ⑥ 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營(yíng)狀況、物管等分析。 ⑦未來(lái) 3－ 5 年城市發(fā)展方向及項(xiàng)目區(qū)域地位預(yù)測(cè) （ 3） 項(xiàng)目所在商圈及競(jìng)爭(zhēng)商圈分析 商圈也稱購(gòu)買圈、商勢(shì)圈，是指零售店以其所在點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是來(lái)店顧客所居住的地理范圍。理論上是由 當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。 信念啟的銷售活動(dòng)范圍通常都有一定的地理界限，即有相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的店由于所在大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 6 地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。零售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品品種不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這說(shuō)是“商圈效應(yīng)” ① 商圈分類 商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來(lái)界定，二是以顧客到店的時(shí)間來(lái)界定。 第一種分類： 此類商圈由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。 Ⅰ、 核 心商圈 核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占 55%―― 70% Ⅱ、 次級(jí)商圈 次級(jí)商圈是 仩 于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級(jí)商圈顧客占 15%―― 25% Ⅲ、 邊緣商圈 邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少密度亦最小，除核心商圈和次級(jí)商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。 居民區(qū)方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業(yè)中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級(jí)商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。 第二種分類： 此種商圈按照顧客來(lái)店所需的時(shí)間來(lái)計(jì)算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。 徒步圈走路可忍受的范圍或距離。一般來(lái)說(shuō)，單程以 10 分種為限，距離在 500 米以內(nèi)，我們稱之為第一商圈；騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來(lái)說(shuō)單程以 15 分鐘為限，距離在 2022 米以內(nèi)，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車 10 分種左右，距離在 5000 料以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；開車圈是指開車經(jīng)過普通公路、高速公路來(lái)此消費(fèi)的顧客群（一般是回頭客或慕名而是為的顧客），我們稱之為第四 商圈。 對(duì)于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購(gòu)物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場(chǎng)對(duì)客戶的吸引力難度較大。 FIP 認(rèn)為，隨著交通的發(fā)展與人們出行方式的改變，商圈分類應(yīng)該有新的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 7 其輻射范圍已從過去的絕對(duì)地理距離變?yōu)闀r(shí)間距離，即商圈開始步入以交通時(shí)間來(lái)計(jì)量商圈輻射范圍的時(shí)代。 ② 商圈分析步驟 第一步： 確定資料來(lái)源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。 第二步： 確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購(gòu)買數(shù)量、顧客集中程度等。 第三步： 對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。 第四步： 確定 商圈內(nèi)居民人口特征的資料來(lái)源。 第五步： 研究商圈內(nèi)居民的消費(fèi)特征。 第六步： 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)其他情況。 第 七步： 根據(jù)上述分析，確定是否在該商圈內(nèi)營(yíng)業(yè) 最后要確定項(xiàng)目的區(qū)域和具體地點(diǎn) ③ 商圈分析的內(nèi)容 Ⅰ、 城市發(fā)展?fàn)顩r： 包括 GDP 指數(shù)，人口分布，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。 Ⅱ、 項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況： 包括商品交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等 Ⅲ、 人流研究： 人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時(shí)間，每次消費(fèi)金額、對(duì)不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場(chǎng)每次單店購(gòu)物達(dá) 100 萬(wàn)元，而在廣州只 有 10 萬(wàn)元，不同城市每次消費(fèi)金額相差懸殊。 Ⅳ、 商圈輻射范圍： 包括一級(jí)商圈、次級(jí)商圈幅射范圍，商圈內(nèi)的其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等 新設(shè)商業(yè)項(xiàng)目確定商圈主要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售潛力分析，可以獲利的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面的資料，預(yù)測(cè)本項(xiàng)目將來(lái)可以分享的市場(chǎng)份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。 ④ 商圈容量測(cè)算 在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場(chǎng)或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴(kuò)展形成輻射力理，對(duì)顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域的最大容量。 測(cè)量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數(shù)，其公式為： IRS＝（ C RE） 247。 RF 其中， IRS 為飽和度指數(shù)， C 為顧客總數(shù)， RE 為每一位顧客的平均購(gòu)買額， RF 為商圈內(nèi)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積。 假設(shè)某年某商圈的商場(chǎng)每平方米平均營(yíng)業(yè)額 10996 元，顧客為 350 萬(wàn)人，全年人平均購(gòu)買 5000大型商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目前期策劃模版 8 元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為 110 萬(wàn)平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)： （ 350 5000） 247。 110＝ 15909 元 /平方米 那