【正文】 留住顧客和顧客忠誠 的目的。 二、 CRM 過程與系統(tǒng)功能 （一） CRM 過程 一個(gè)完整的顧客關(guān)系管理過程包括： 1．獲取顧客信息，識別顧客； 2．管理顧客溝通，了解需要和期望； 3．掌握顧客滿意度； 4．研究顧客價(jià)值，確定顧客關(guān)系戰(zhàn)略； 5．分析差距，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)； 6．留住和造就忠誠的顧客。 （二） CRM 的基本功能 顧客關(guān)系管理通常以計(jì)算機(jī)和通信自動(dòng)化技術(shù)為基礎(chǔ)，致力于獲得并管理客戶知識，改善和管理客戶溝通，優(yōu)化銷售和營銷過程，方便顧客服務(wù)和產(chǎn)品技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)顧客長期價(jià)值的最大化 和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。CRM 系統(tǒng)軟件是最佳的顧客關(guān)系管理慣行的具體化。 CRM 系統(tǒng)依據(jù) CRM 的過程，主要了三個(gè)基本功能： 1．接入管理 ——通過電子商務(wù)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話、傳真等實(shí)現(xiàn)與顧客的交互、快速響應(yīng)并提供技術(shù)支持； 2．流程管理 ——實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等職能和過程的精細(xì)管理和工作自動(dòng)化； 3．決策支持 ——借助數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持、知識管理等技術(shù)，提供顧客關(guān)系管理和企業(yè)經(jīng)營的決策支持。 三、 CRM 需要做好的工作環(huán)節(jié) 為了確保顧客關(guān)系管理的有效性，組織要抓好以下重要環(huán)節(jié)，即組 織的可達(dá)性、承諾、選拔和培訓(xùn)與顧客直接接觸員工、明確顧客接觸要求、有效的投訴管理、全面分析顧客價(jià)值以及尋求戰(zhàn)略伙伴與聯(lián)盟。 （一）組織的可達(dá)性 可達(dá)性是指當(dāng)顧客需要時(shí)能夠方便快捷地聯(lián)系到組織相關(guān)部門或人員的能力。除了與顧客與直接接觸的渠道之外， 800 電話、傳真、電子郵箱、公司網(wǎng)站等都是常用的實(shí)現(xiàn)可達(dá)性的手段。 （二）組織的承諾 組織會(huì)對顧客做出承諾，這些承諾針對顧客關(guān)切或擔(dān)憂的事項(xiàng)，旨在排除一切可能降低顧客信心的情況，并會(huì)清晰簡明地向顧客溝通。 許多承諾表現(xiàn)為擔(dān)保或保證的形式。例如，美國 的聯(lián)邦快遞公司向顧客做出了 ―晚送達(dá)一分鐘即全額退費(fèi) ‖的承諾。我國的一些家裝公司則向顧客做出了 ―先行賠付 ‖的保證。 ―差價(jià) ‖6 倍退還。 （三）選拔與顧客直接接觸的一線員工 與顧客直接接觸的一線員工的工作能力和態(tài)度會(huì)直接影響企業(yè)與顧客間的關(guān)系。選拔一線員工時(shí)要關(guān)注候選人以下方面： 1．良好的人際和溝通技能； 2．較強(qiáng)的分析問題和解決問題的技能； 3．自信、抗壓力、耐心，設(shè)身處地替他人著想； 4．對細(xì)節(jié)敏感和關(guān)注。 （四）明確顧客接觸要求 顧客接觸的要求規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，包括諸如響應(yīng)時(shí) 間規(guī)定，也可能會(huì)包括行為、態(tài)度方面的要求，比如對顧客的稱呼方式、語氣和表情等。要培訓(xùn)規(guī)范、實(shí)踐規(guī)范，追蹤、反饋、考核，尋求改進(jìn)。 （五）有效的投訴管理 組織將投訴視為改進(jìn)的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)顧客投訴，使他們投訴更方便，并能夠有效地解決他們所投訴的問題。企業(yè)只是單純地解決問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須通過一個(gè)系統(tǒng)的過程來收集和分析投訴數(shù)據(jù)，而后利用這些信息進(jìn)行改進(jìn)。投訴處理過程本身的績效也應(yīng)當(dāng)加以監(jiān)測。圖 26 是投訴處理過程舉例。 （六）全面分析顧客關(guān)系價(jià)值 特定的組織或個(gè)人在從成為企業(yè)顧客、與企業(yè)建立 關(guān)系、最后流失或消亡的整個(gè)生命周期過程中，在獲得滿足和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的同時(shí)，為企業(yè)帶來收益和好處，即顧客關(guān)系價(jià)值。全面分析顧客價(jià)值是確定顧客關(guān)系的前提，如表 25 所示，表示了依據(jù)顧客給組織帶來的利潤不同，組織與顧客建立的不同關(guān)系。 1．基本型：只簡單推銷產(chǎn)品。 2．反應(yīng)型：出售產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客，如有問題或不滿打電話給公司。 3．可靠型：產(chǎn)品售出后不久打電話給顧客，了解產(chǎn)品是否與顧客期望相吻合，征集意見和建議作為改進(jìn)的依據(jù)。 4．主動(dòng)型：經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，談?wù)撚嘘P(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的意 見和建議。 5．合伙型：公司與顧客相處一起，找到影響顧客花錢方式或幫助顧客找到更好的做事方式。 （七）尋求戰(zhàn)略伙伴與聯(lián)盟 企業(yè)的經(jīng)營越來越聚集于其核心能力，一些非關(guān)鍵性的支持性過程外包出去，作為供方的組織必須承擔(dān)更大的責(zé)任來幫助其顧客，這種供 需雙方的合作伙伴關(guān)系成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)卓越過程中的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。 第二章 以顧客為中心 第四節(jié) 顧客滿意度的測量與分析 一、顧客滿意度的含義 （一）顧客滿意度概念 顧客滿意度是指把顧客滿意程度加以量化表示，具體說來，運(yùn)用計(jì)量模型和抽樣統(tǒng)計(jì) 方法，通過評價(jià)顧客對于一組項(xiàng)目因子或評價(jià)指標(biāo)的感知和體驗(yàn)，得到一個(gè)總計(jì)性的或回歸性的數(shù)量化指標(biāo)來綜合地反映顧客對某個(gè)對象的滿意水平，該數(shù)量化指標(biāo)稱為顧客滿意度指數(shù)，簡稱顧客滿意度。 （二）顧客滿意度用途 顧客滿意度測量數(shù)據(jù)被稱為是 ―一座采掘不完的金礦 ‖，對于企業(yè)而言，顧客滿意度測量的用途主要有： 1．了解顧客對于企業(yè)在滿足顧客需要方面做的如何的感知； 2．比較公司相對于競爭者的績效； 3．找出在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供方面有待改進(jìn)的領(lǐng)域； 4．跟蹤趨勢以確定變革是否確實(shí)導(dǎo)致了改進(jìn)； 5．有些公司還把測量發(fā)現(xiàn)（比如通過顧客調(diào)查獲得的）集成到企業(yè)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、制造質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)交付和市場競爭定位。 （三）顧客滿意度方法 測量顧客滿意度的方法有很多，主要有顧客調(diào)查、產(chǎn)品提供登記、投訴的處理和跟蹤、交易數(shù)據(jù)分析、顧客接觸點(diǎn)分析、流失顧客分析等。目前測量顧客滿意度的主要方法是顧客調(diào)查。 美國顧客滿意指數(shù)（ ACSI）是顧客評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)全國性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。該指數(shù)是從約 5 萬個(gè)電話調(diào)查回答中計(jì)算出來的，調(diào)查覆蓋了 7 個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的 200 多家企業(yè)。對于大多數(shù)公司來說，針對每家公司調(diào)查 了大約 250 名顧客。評分采用了一個(gè)從 0 到 100 的標(biāo)準(zhǔn)， 0 最低， 100 最高。 ACSl 的基本模型由一系列等式構(gòu)成，這些等式描述了感知質(zhì)量、顧客期望、感知價(jià)值，顧客滿意、顧客抱怨和顧客保持等六個(gè)要素及其之間的關(guān)系，向顧客所提問題都與這六個(gè)要素直接相關(guān)。 ACSI 可用于： （ 1）比較不同的產(chǎn)業(yè)。 （ 2）比較單個(gè)企業(yè)與行業(yè)平均水準(zhǔn)。 （ 3）進(jìn)行不同時(shí)期的比較。 （ 4）預(yù)測長期績效。越來越多的證據(jù)都反映出了顧客滿意與公司內(nèi)部指標(biāo)和股票市場行情的關(guān)聯(lián)性。圖 27 說明了滿意度與企業(yè)贏利之間的關(guān)系。研究表明， ACSI 每增加 1 分（ 100 分制），公司市值增加 3%。 （ 5）回答具體的問題。利用適當(dāng)?shù)募僭O(shè)條件，該模型可用于評估具體的質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)的效果，定量衡量改進(jìn)活動(dòng)對于顧客滿意、顧客保持以及未來銷售收入（凈現(xiàn)值）的影響。 近幾年來，我國參考美國等國家的做法，在許多行業(yè)開展了顧客滿意度測評活動(dòng)，取得了一定的成績。 第二章 以顧客為中心 第四節(jié) 顧客滿意度的測量與分析 二、顧客滿意度測評實(shí)施過程 顧客滿意度測評的典型實(shí)施過程如圖 28 所示，其中包括了四項(xiàng)關(guān)鍵的活動(dòng)： 1．明確測量的目的并識別測 量的事項(xiàng)； 2．選擇有效的信息收集過程和方法來收集顧客反饋數(shù)據(jù)； 3．綜合分析和評價(jià)滿意水平并溝通測評結(jié)果； 4．討論測評發(fā)現(xiàn)并計(jì)劃改進(jìn)活動(dòng)。 三、滿意度指數(shù)計(jì)算方法舉例 ―滿意度指數(shù) ‖更恰當(dāng)?shù)谋硎鰬?yīng)當(dāng)是 ―復(fù)合滿意度測量指標(biāo) ‖。它是各種效能屬性評級的集合。表 26 舉例說明了幾種不同的計(jì)算方法。 其中的滿意度指數(shù) Ⅰ 是其中 10 個(gè)屬性得分的簡單平均值； 滿意度指數(shù) Ⅱ 是按照總體中樣本重要性權(quán)重加權(quán)平均計(jì)算的值； 滿意度指數(shù) Ⅲ 以顧客重要性權(quán)重加權(quán)平均計(jì)算值，是較理想的計(jì)算方法 。 滿意度總評分是單獨(dú)測量的結(jié)果。 一般來說，復(fù)合測量要比單獨(dú)的測量有更高的統(tǒng)計(jì)可靠性，是較好的選擇。 第二章 以顧客為中心 第五節(jié) 美國福特公司金牛座項(xiàng)目 基本目標(biāo)：同業(yè)之最 20 世紀(jì) 80 年代早期，福特公司開始策劃一種新型福特車 ——前輪驅(qū)動(dòng)、中等型號，預(yù)計(jì)在 80 年代末生產(chǎn)出來。這種型號的成功決定了公司的未來，因?yàn)閲飧偁帉κ忠呀?jīng)搶走了公司的很多市場分額，北美生產(chǎn)企業(yè)的嚴(yán)重虧損已經(jīng)有幾年了。這種新型車稱為 ―金牛座 ‖。 在質(zhì)量方面，上層管理者決定 ―金牛座 ‖應(yīng)當(dāng)是同業(yè)之最，就是說 應(yīng)當(dāng)?shù)扔诨蛘叱^國內(nèi)外同行業(yè)中的任何一個(gè)有競爭能力的車型。這個(gè)決定成為質(zhì)量戰(zhàn)略目標(biāo)。 組織結(jié)構(gòu) 過去福特公司采取傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)按順序設(shè)計(jì)新車型。每個(gè)職能部門執(zhí)行自己的職能，然后把結(jié)果傳到下一個(gè)職能部門。福特公司在設(shè)計(jì)金牛座時(shí)采用了一種新的方法，即以項(xiàng)目為導(dǎo)向的方式，稱為金牛座小組。所有的與金牛座策劃有關(guān)的職能部門共同組成了金牛座小組，目的是讓所有部門同時(shí)策劃而不是按順序進(jìn)行，與此同時(shí)擴(kuò)大了受此項(xiàng)目影響的參與面。 誰是顧客 福特公司對于誰是顧客、誰將受到該項(xiàng)目的影響等做了仔細(xì)的調(diào)查，這有助于公司 能夠比以往更準(zhǔn)確地識別顧客的需要。例如保險(xiǎn)公司要尋找減少修理費(fèi)用的途徑，這些費(fèi)用部分取決于車身本身的設(shè)計(jì)。金牛座小組提供了有利于修車的一些特征，因此幫助了受到影響的顧客 ——保險(xiǎn)公司。 為什么買金牛座？顧客需要：產(chǎn)品特征 主要的顧客當(dāng)然是車的買主了。福特公司深入地提出這樣的問題：為什么要買金牛座，更重要的是什么樣的產(chǎn)品特性決定了顧客購買的車型。在數(shù)以千計(jì)的質(zhì)量特性中，哪些是被顧客感知并影響到顧客購買決定的。金牛座小組進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查，考慮了顧客和公司許多部門的意見，形成了對顧客感知有直接影響的幾個(gè) 主要特征，共有 400 多個(gè)特征之多，包括： ● 提起發(fā)動(dòng)機(jī)罩所需要的力量 ● 后儲(chǔ)箱的高度 ● 剎車制動(dòng)距離 ● 方向盤的感覺 ● 噪音 同業(yè)之最概念的運(yùn)用 為了確保 ―同業(yè)之最 ‖，金牛座小組需要有競爭能力的車型式樣，從 400 多個(gè)特征式樣中確定哪個(gè)是最好的。接下來是如何使 ―金牛座 ‖等于或超過同行業(yè)最好的。每個(gè)特性都需要： ● 質(zhì)量目標(biāo) ● 對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)承擔(dān)責(zé)任的組織 ● 預(yù)算 ● 進(jìn)度表 轉(zhuǎn)換和測量 400 多個(gè)質(zhì)量特征是以顧客的語言表達(dá)的，通常是定性，工程師需要把他們?nèi)哭D(zhuǎn)化為技術(shù)的、可測量的的術(shù)語，如用 度測量氣溫、用米測量距離、用分鐘測量時(shí)間、用分貝測量噪音等。最后成為可操作和可實(shí)現(xiàn)的實(shí)物。 過程開發(fā) 為了確保工廠的意見在過程開發(fā)時(shí)就予以充分考慮，公司做了大量工作征求了所有來自生產(chǎn)現(xiàn)場和生產(chǎn)一線的職工意見。對于外部供應(yīng)商，金牛座小組采取了實(shí)質(zhì)性步驟來執(zhí)行公司的新措施 —與供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系。原型另部件試驗(yàn)由生產(chǎn)零部件的供應(yīng)商進(jìn)行，更早地提供高質(zhì)量的零部件，并增加供應(yīng)商使用技能優(yōu)化的生產(chǎn)過程機(jī)會(huì)。 許多因素都確保了生產(chǎn)過程能夠滿足過程設(shè)計(jì)的目標(biāo)。首先，對于現(xiàn)有生產(chǎn)的產(chǎn)品，許多具有很長歷史和廣泛認(rèn)可的能 力流傳下來；共同策劃對潛在能力存在的問題提供了早期報(bào)警，并且采取措施予以避免；對較早的完整車型原型允許進(jìn)行最后的優(yōu)化設(shè)計(jì)；福特現(xiàn)存的統(tǒng)計(jì)處理系統(tǒng)和合格的供應(yīng)商確保了生產(chǎn)過程能力。 整體效果 金牛座在市場上獲得了令人矚目的成功， ―金牛座 ‖于 1985 年 12 月 26 日打入市場后，就一直被光環(huán)包圍著。 1986 年，美國人共購買 263 450 輛 ―金牛 ‖車； 1987 年為 354 971 輛； 1988 年為 374 627 輛。由于 ―金牛 ‖和 ―黑豹 ‖車的銷量，福特公司的汽車市場占有率從 1985 年的 %上升到 1989 年的 %。到 1992年， ―金牛座 ‖成為美國最暢銷的汽車。福特公司的獲力能力是國內(nèi)生產(chǎn)者中最好的，公司作為質(zhì)量領(lǐng)先者的地位相應(yīng)提高了。 討論： ―金牛座 ‖項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)有哪些？ 第三章 領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略計(jì)劃 第一節(jié) 組織的基本方向 一、組織的使命 （一）什么是使命 使命（ mission）是指一個(gè)組織的總的功能，說明組織存在的理由或價(jià)值，回答 ―組織要實(shí)現(xiàn)什么 ‖的問題。 任何組織都有其特定的使命。如大學(xué)的使命是為了培養(yǎng)人才和研究學(xué)問，醫(yī)院的使命是為了救死扶傷，而工商企業(yè)的使命則是向社會(huì)提供有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商 品或勞務(wù)。組織只有明確了自己存在的使命，才能夠著力于去 ―做正確的事 ‖。 賺錢是所有企業(yè)安身立命的基本條件，并不是其存在的理由。企業(yè)存在的理由并不等于利潤。 （二）使命思考的普遍性和重要性 1．普遍性。使命的思考是具有普遍性是指一個(gè)國家、政黨、組織乃至個(gè)人都有其使命。 2．使命思考的重要性。德魯克說過： ―使企業(yè)遭受挫折的唯一的最主要的原因恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么 ‖。 （三）使命陳述（使命宣言） 組織的高層管理者不但要進(jìn)行使命的思考，還需要把使命用語言文字清晰地表達(dá)出來 ，形成正式的文件，與組織的員工和利益相關(guān)方溝通分享。使命陳述的意義在于： 1．保證企業(yè)經(jīng)營目的的一致性； 2．為配置資源提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn)； 3．建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣和環(huán)境； 4．使員工認(rèn)識到企業(yè)的目的和發(fā)展方向； 5．有助于將目標(biāo)分解，各部門單位承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任； 6．使企業(yè)經(jīng)營目的具體化，并將目的轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，以便評估和控制使成本、時(shí)間和績效等參數(shù)。 二、核心價(jià)值觀 價(jià)值觀是指期望組織及其成員如何