【正文】 中海 碧桂園 綠地 綠地 恒大 富力 華潤(rùn) 雅居樂(lè) 富力 金地 世紀(jì)金源 龍湖 碧桂園 綠城 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海克而瑞，各公司 08年年報(bào)； 數(shù)據(jù)口徑：商品住宅口徑，簽約備案數(shù)據(jù)；覆蓋全國(guó) 70個(gè)主要城市； 0 09兩年地產(chǎn)江湖的變化 51 09年 Top 10發(fā)展商全年銷(xiāo)售額同比 08年均有較大幅度提升，綠城、恒大、華潤(rùn)同比超過(guò) 300%。 同時(shí)保利、中海和華潤(rùn)連續(xù)兩年都在保持增長(zhǎng)。 企業(yè) 09年 (億 ) 同比 08年 (億 ) 同比 萬(wàn)科 636 133% 479 92% 綠城 510 472% 108 70% 保利 430 210% 205 120% 中海 413 176% 234 117% 綠地 360 225% 160 96% 恒大 307 512% 60 華潤(rùn) 249 311% 80 151% 富力 241 151% 160 108% 世紀(jì)金源 236 碧桂園 212 121% 175 111% 52 項(xiàng)目個(gè)數(shù)及項(xiàng)目平均銷(xiāo)售額 企業(yè)名稱(chēng) 09年在售項(xiàng)目數(shù)量（個(gè)） 09年單項(xiàng)目銷(xiāo)售額（億） 萬(wàn)科 124 綠城 37 保利地產(chǎn) 50 中海外 61 綠地 67 恒大 35 華潤(rùn)置地 26 富力 42 世紀(jì)金源 3 碧桂園 37 53 08年萬(wàn)科全國(guó)市場(chǎng)份額上升，保利、中海和華潤(rùn)也相應(yīng)上升； 09年萬(wàn)科全國(guó)份額 %，同比 08年下降 ； 萬(wàn)科在一線城市的市場(chǎng)份額仍高于二線城市，但在已進(jìn)入 31城市的和一線城市的市場(chǎng)份額均有下降 , 僅在二線城市中有所上升。 2 . 0 7 %2 . 3 4 %1 . 7 3 %07年 0 8 年 09年萬(wàn)科份額（ %） 09年 08年 全國(guó) 31城市 一線城市 二線城市 54 10年金額 10年面積 萬(wàn)科 145 恒大 恒大 萬(wàn)科 118 綠城 碧桂園 101 中海 76 綠地 富力 保利 88 保利 75 世紀(jì)金源 綠地 中海 碧桂園 60 富力 萬(wàn)達(dá) 中信 中信 雅居樂(lè) 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海克而瑞，各公司 08年年報(bào)； 數(shù)據(jù)口徑：商品住宅口徑，簽約備案數(shù)據(jù)；覆蓋全國(guó) 70個(gè)主要城市； 2022年一季度地產(chǎn)江湖的變化 55 目 錄 前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析與 09年下半 年趨勢(shì)探討 第二部分 案例研討 第三部分 如何確定銷(xiāo)售的目標(biāo) 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)工作流程 第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理 56 萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)項(xiàng)目案例分析 第二部分 案例分析 57 長(zhǎng)陽(yáng)半島開(kāi)盤(pán)的案例 第二部分 案例分析 58 萬(wàn)科合肥公司車(chē)位銷(xiāo)售的案例 第二部分 案例分析 59 目 錄 前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析 第二部分 案例研討 第三部分 如何確定銷(xiāo)售的目標(biāo) 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)工作流程 第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理 60 一、我們賣(mài)的是什么 以前 地段、地段、地段 （地段是什么：公認(rèn)的繁華、商務(wù)區(qū)、交通便利、熱點(diǎn)區(qū)域。） （什么是熱點(diǎn)：教育、景觀資源、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向。） （客戶(hù)得到什么：國(guó)家、社會(huì)給予的保障，未來(lái)的節(jié)省，別人得不到。） 第三部分 我們的目標(biāo) 61 現(xiàn)在 價(jià)格 、 地段 、 品牌 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) …… 歸根到底是：核心賣(mài)點(diǎn) 第三部分 我們的目標(biāo) 目標(biāo)應(yīng)與產(chǎn)品條件相符、應(yīng)與核心 賣(mài)點(diǎn)相符、應(yīng)與品牌相符。 62 賣(mài)的到底是什么 土地 、 配套 、 房屋 、 服務(wù) 。 銷(xiāo)售產(chǎn)品是一時(shí) 、 提供生活是一世 所以，我們是一股腦地賣(mài)給了客戶(hù)許多東西。 歸根到底：核心賣(mài)點(diǎn)是什么。 案例：富力又一城 第三部分 我們的目標(biāo) 63 核心賣(mài)點(diǎn) 位置 、 產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、 配套 、 房屋品質(zhì) 、 服務(wù) 、 綠化 、 教育 、 未來(lái)的規(guī)劃 、 鄰居 、 政府工程 、 景觀 、 品牌 、 設(shè)計(jì) （ 師 ） 、 價(jià)格 、 技術(shù) 核心賣(mài)點(diǎn)并非越多 越好，而是在某一 點(diǎn)上做到最好。 第三部分 我們的目標(biāo) 64 萬(wàn)科產(chǎn)品成功的三個(gè)條件： 改變土地屬性 +塑造品質(zhì)感 +物業(yè)管理 配套的完善 精神堡壘 環(huán)境的改善 第三部分 我們的目標(biāo) 產(chǎn)品力 社區(qū)精神 鄰里關(guān)系 售后服務(wù) 安全 被服務(wù)感 65 二、我們的目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：毛利率 、 IRR、 凈利率 。 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：均價(jià) 、 銷(xiāo)售速度 。 銷(xiāo)售目標(biāo) 。 來(lái)電量 、 來(lái)訪量 、 客戶(hù)積累數(shù)量 、消化率 、 推廣費(fèi)預(yù)算 、 首次到訪成本 。 推廣目標(biāo)：費(fèi)效比 。 清盤(pán)目標(biāo)：時(shí)間 。 費(fèi)效比 =投入 /來(lái)訪 關(guān)鍵指標(biāo) 財(cái)務(wù)成本、人工、行政費(fèi)用往往高于利潤(rùn)。 附表六推廣效果評(píng)估表 第三部分 我們的目標(biāo) 66 三、什么是核心 核心賣(mài)點(diǎn) 。 核心記憶點(diǎn) 。 核心技術(shù) 。 核心服務(wù)技巧 。 傾公司力量增加的附加價(jià)值 可傳遞的記憶點(diǎn)為核心記憶點(diǎn) 可給客戶(hù)的使用帶來(lái)價(jià)值的技術(shù) 注重細(xì)節(jié) 第三部分 我們的目標(biāo) 67 四、是我們?cè)谡铱蛻?hù)還是客戶(hù)在找我們 實(shí)際是： 客戶(hù)在找我們 ， 但我們通過(guò)客戶(hù) 在找客戶(hù) 。 第三部分 我們的目標(biāo) 公司的產(chǎn)品策劃能力 銷(xiāo)售人員的工作能力 68 星河灣銷(xiāo)售的案例 第二部分 案例分析 69 五、客戶(hù)的需求是什么 什么是客戶(hù)最解渴的事 ? 病人的是什么 ？ 餓了的情況下什么是最需要的 ？ 困了 ？ 買(mǎi)房子 ? 信息 、 服務(wù) 。 第三部分 我們的目標(biāo) 70 房屋的基礎(chǔ)信息 。 可購(gòu)房屋的信息 。 手續(xù)的信息 。 獲取事件的通知 。 查詢(xún)事項(xiàng)的渠道 。 打聽(tīng)項(xiàng)目情況的渠道 。 再次交易的信息。 第三部分 我們的目標(biāo) 消費(fèi)是需求的行為沖動(dòng)，這種沖動(dòng)的心理表現(xiàn)為本能性和社會(huì)性?xún)煞N，但不管是那種，都需要大量的信息。也就是說(shuō)：信息越少?zèng)_動(dòng)越小。 71 6+2步法 第三部分 我們的目標(biāo) 72 六、營(yíng)銷(xiāo)八件事 ——我們的目標(biāo) 了解自己 了解客戶(hù) 了解市場(chǎng) 讓客戶(hù)了解他自己 讓市場(chǎng)了解我們 讓客戶(hù)了解市場(chǎng) 讓客戶(hù)了解政策 、 法規(guī) 幫客戶(hù)了解其它客戶(hù) 第三部分 我們的目標(biāo) 73 了解自己 公司優(yōu)勢(shì) 資源優(yōu)勢(shì) 土地的條件及優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 與之相對(duì)應(yīng)的劣勢(shì) 流程與制度的優(yōu)勢(shì) 第三部分 我們的目標(biāo) 74 了解客戶(hù) 追求 ——市場(chǎng)定位 什么群體 ——客戶(hù)定位 在哪兒 ——客源定位 習(xí)慣 ——產(chǎn)品定位 需求 ——產(chǎn)品定位 主力客戶(hù)群的需求 ——配套 為什么不 第三部分 我們的目標(biāo) 75 了解市場(chǎng) 市場(chǎng)趨勢(shì) ——產(chǎn)品定位與策劃 土地供應(yīng) ——營(yíng)銷(xiāo)與定價(jià) 產(chǎn)品供應(yīng) ——差異化 市場(chǎng)上人才趨勢(shì) ——吸引人才 了解媒體 ——宣傳 第三部分 我們的目標(biāo) 76 讓客戶(hù)了解他自己 配套設(shè)施的設(shè)置 ——與目標(biāo)客戶(hù)匹配 項(xiàng)目宣傳 ——便于客戶(hù)之間傳播 現(xiàn)場(chǎng)展示 ——讓客戶(hù)有認(rèn)同感 互動(dòng)活動(dòng) ——設(shè)定檔次 接受投訴 ——便于記憶 培訓(xùn) ——營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭（趕快改） 第三部分 我們的目標(biāo) 77 讓市場(chǎng)了解我們 面對(duì)社會(huì)的宣傳 從事公益事業(yè) 與同行交流 啟動(dòng)（樹(shù)立江湖地位） 新聞報(bào)道 舉辦活動(dòng) 第三部分 我們的目標(biāo) 78 讓客戶(hù)了解市場(chǎng) 直接介紹 提供資訊 提供比較的觀點(diǎn) 提供人脈資源 趨勢(shì)分析 第三部分 我們的目標(biāo) 79 讓客戶(hù)了解政策 介紹 協(xié)助 提供資訊 逆市營(yíng)銷(xiāo)的法寶 第三部分 我們的目標(biāo) 80 幫客戶(hù)了解其他客戶(hù) 羊群效應(yīng) 物以類(lèi)聚 他山之石 趨勢(shì)分析 老客戶(hù)帶新客戶(hù)（樹(shù)立核心記憶點(diǎn)） 第三部分 我們的目標(biāo) 81 破冰的智慧 第三部分 我們的目標(biāo) 82 目 錄 前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析 第二部分 案例研討 第三部分 如何確定銷(xiāo)售的目標(biāo) 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)工作流程 第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理 83 全程、系統(tǒng)的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)體系 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 84 各方都滿意的結(jié)果 效益最大化的目標(biāo) 期房與現(xiàn)房目標(biāo)的不同 尋找關(guān)鍵問(wèn)題的能力 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精 哪里有困難哪里就是工作重點(diǎn) 銷(xiāo)售是吸鐵石 營(yíng)銷(xiāo)的理想境界 85 先進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)須具備的核心業(yè)務(wù)能力 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的五大業(yè)務(wù)能力 86 獲取土地的能力 全程、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念 產(chǎn)品的定位能力 營(yíng)銷(xiāo)策劃能力 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 一把手工程 市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵 營(yíng)銷(xiāo)能力的體現(xiàn) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)體系、體系地服務(wù) 系統(tǒng)細(xì)致的客戶(hù)服務(wù)體系 87 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 全程系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定 88 “集中我們的精力制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃” 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 89 “沒(méi)有好的策略與計(jì)劃不可能有成功的營(yíng)銷(xiāo)” 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 90 銷(xiāo)售有兩個(gè)作者 “計(jì)劃者”與“將計(jì)劃實(shí)現(xiàn)者” 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 91 計(jì)劃是一件思考的工作 思考是一件琢磨 事件 的工作 事件是策劃并琢磨人與人之間 傳播 的工作 銷(xiāo)售是一件有計(jì)劃的工作 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 營(yíng)銷(xiāo)工作就是由一件件事串成的 星河灣案例 92 以開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃作為銷(xiāo)售計(jì)劃。 銷(xiāo)售計(jì)劃只有銷(xiāo)售部門(mén)知道。 計(jì)劃不考慮外部條件的變化。 3 銷(xiāo)售計(jì)劃的誤區(qū) 一招鮮吃遍天。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 銷(xiāo)售計(jì)劃與廣告推廣計(jì)劃是一個(gè)。 93 從眾多個(gè)層面上進(jìn)行多方面的研究 而最后歸納成一個(gè)點(diǎn) /一個(gè)結(jié)論 / 一個(gè)方向 /一個(gè)計(jì)劃 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 銷(xiāo)售計(jì)劃的目標(biāo)與順序 開(kāi)發(fā)進(jìn)度 客戶(hù)積累 賣(mài)場(chǎng)條件 物料準(zhǔn)備 94 最終結(jié)論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃 創(chuàng)造出事件的計(jì)劃 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 95 萬(wàn)科集團(tuán)活動(dòng)做法集成案例分析 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 96 制定計(jì)劃的基本法則 6個(gè)層面的基本法則 : 整合分析 樹(shù)立目標(biāo) 方案及策略的擬定 協(xié)調(diào) 監(jiān)控 評(píng)估 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 制造事件、樹(shù)立形象 目標(biāo)的變化導(dǎo)致計(jì)劃的變化 97 計(jì)劃的基本法則 ——整合分析 在開(kāi)始任何計(jì)劃之前，首先要充分了解項(xiàng)目目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)有什么影響，至關(guān)重要。尤其是要針對(duì)不同的問(wèn)題，不同的層面進(jìn)行詳細(xì)的分析，其中包括問(wèn)題點(diǎn)、客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格因素和政府政策調(diào)整后所帶來(lái)的變化和機(jī)會(huì)。 此外，計(jì)劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)等。 萬(wàn)萬(wàn)不可回避問(wèn)題 ——銷(xiāo)售是吸鐵石 。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 98 “ 摩菲定律 ” —— 做好所有的準(zhǔn)備工作 。 任何事情，只要能往壞的方向發(fā)展，就一定往那個(gè)地方發(fā)展。 “ 這就像是