【正文】 “ 這就像是考試，你。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 98 “ 摩菲定律 ” —— 做好所有的準(zhǔn)備工作 。 此外，計(jì)劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)等。 93 從眾多個(gè)層面上進(jìn)行多方面的研究 而最后歸納成一個(gè)點(diǎn) /一個(gè)結(jié)論 / 一個(gè)方向 /一個(gè)計(jì)劃 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 銷(xiāo)售計(jì)劃的目標(biāo)與順序 開(kāi)發(fā)進(jìn)度 客戶(hù)積累 賣(mài)場(chǎng)條件 物料準(zhǔn)備 94 最終結(jié)論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃 創(chuàng)造出事件的計(jì)劃 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 95 萬(wàn)科集團(tuán)活動(dòng)做法集成案例分析 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 96 制定計(jì)劃的基本法則 6個(gè)層面的基本法則 : 整合分析 樹(shù)立目標(biāo) 方案及策略的擬定 協(xié)調(diào) 監(jiān)控 評(píng)估 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系 制造事件、樹(shù)立形象 目標(biāo)的變化導(dǎo)致計(jì)劃的變化 97 計(jì)劃的基本法則 ——整合分析 在開(kāi)始任何計(jì)劃之前，首先要充分了解項(xiàng)目目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)有什么影響，至關(guān)重要。 3 銷(xiāo)售計(jì)劃的誤區(qū) 一招鮮吃遍天。 銷(xiāo)售計(jì)劃只有銷(xiāo)售部門(mén)知道。也就是說(shuō)：信息越少?zèng)_動(dòng)越小。 再次交易的信息。 查詢(xún)事項(xiàng)的渠道 。 手續(xù)的信息 。 第三部分 我們的目標(biāo) 70 房屋的基礎(chǔ)信息 。 傾公司力量增加的附加價(jià)值 可傳遞的記憶點(diǎn)為核心記憶點(diǎn) 可給客戶(hù)的使用帶來(lái)價(jià)值的技術(shù) 注重細(xì)節(jié) 第三部分 我們的目標(biāo) 67 四、是我們?cè)谡铱蛻?hù)還是客戶(hù)在找我們 實(shí)際是： 客戶(hù)在找我們 ， 但我們通過(guò)客戶(hù) 在找客戶(hù) 。 核心技術(shù) 。 附表六推廣效果評(píng)估表 第三部分 我們的目標(biāo) 66 三、什么是核心 核心賣(mài)點(diǎn) 。 清盤(pán)目標(biāo)：時(shí)間 。 來(lái)電量 、 來(lái)訪量 、 客戶(hù)積累數(shù)量 、消化率 、 推廣費(fèi)預(yù)算 、 首次到訪成本 。 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：均價(jià) 、 銷(xiāo)售速度 。 案例：富力又一城 第三部分 我們的目標(biāo) 63 核心賣(mài)點(diǎn) 位置 、 產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、 配套 、 房屋品質(zhì) 、 服務(wù) 、 綠化 、 教育 、 未來(lái)的規(guī)劃 、 鄰居 、 政府工程 、 景觀 、 品牌 、 設(shè)計(jì) （ 師 ） 、 價(jià)格 、 技術(shù) 核心賣(mài)點(diǎn)并非越多 越好，而是在某一 點(diǎn)上做到最好。 銷(xiāo)售產(chǎn)品是一時(shí) 、 提供生活是一世 所以，我們是一股腦地賣(mài)給了客戶(hù)許多東西。） 第三部分 我們的目標(biāo) 61 現(xiàn)在 價(jià)格 、 地段 、 品牌 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) …… 歸根到底是：核心賣(mài)點(diǎn) 第三部分 我們的目標(biāo) 目標(biāo)應(yīng)與產(chǎn)品條件相符、應(yīng)與核心 賣(mài)點(diǎn)相符、應(yīng)與品牌相符。） （什么是熱點(diǎn)：教育、景觀資源、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向。 企業(yè) 09年 (億 ) 同比 08年 (億 ) 同比 萬(wàn)科 636 133% 479 92% 綠城 510 472% 108 70% 保利 430 210% 205 120% 中海 413 176% 234 117% 綠地 360 225% 160 96% 恒大 307 512% 60 華潤(rùn) 249 311% 80 151% 富力 241 151% 160 108% 世紀(jì)金源 236 碧桂園 212 121% 175 111% 52 項(xiàng)目個(gè)數(shù)及項(xiàng)目平均銷(xiāo)售額 企業(yè)名稱(chēng) 09年在售項(xiàng)目數(shù)量（個(gè)） 09年單項(xiàng)目銷(xiāo)售額（億） 萬(wàn)科 124 綠城 37 保利地產(chǎn) 50 中海外 61 綠地 67 恒大 35 華潤(rùn)置地 26 富力 42 世紀(jì)金源 3 碧桂園 37 53 08年萬(wàn)科全國(guó)市場(chǎng)份額上升，保利、中海和華潤(rùn)也相應(yīng)上升； 09年萬(wàn)科全國(guó)份額 %，同比 08年下降 ； 萬(wàn)科在一線城市的市場(chǎng)份額仍高于二線城市，但在已進(jìn)入 31城市的和一線城市的市場(chǎng)份額均有下降 , 僅在二線城市中有所上升。同日，“新國(guó)十條”頒布 中央媒體的輪番炮轟為房?jī)r(jià)問(wèn)題的 政治化升格奠定基調(diào) 35 ? 二套房首付提高至 50%，貸款利率不低于 ? 三套及以上房貸款由銀行判斷風(fēng)險(xiǎn)，決定貸款的發(fā)放和貸款利率 ? 非本地居民購(gòu)房須提供一年以上本市納稅或社保繳納證明，方可申請(qǐng)貸款 （相關(guān)的公積金政策已實(shí)施更新） ? 霸王條款 1：同一購(gòu)房家庭在 5月 1日起只能在本市新購(gòu)買(mǎi)一套商品住房（含存量房） 北京調(diào)控細(xì)則是最為嚴(yán)厲的地方細(xì)則，除頒布收緊房貸外，行政手段的痕跡處處可見(jiàn) 市場(chǎng)準(zhǔn)入， 三限一禁 土地競(jìng)標(biāo)，過(guò)關(guān)斬將 ? 探索“綜合評(píng)標(biāo)”、“一次競(jìng)價(jià)”、“雙向競(jìng)價(jià)”等土地出讓方式，北京推出的長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)三幅地塊，就采用了“綜合評(píng)標(biāo)”和“雙向競(jìng)價(jià)”的新方式 ? 霸王條款 2：在土地拍賣(mài)的出讓中，政府暗設(shè)競(jìng)拍最高價(jià)，房山竇店地塊就是在競(jìng)拍超過(guò)最高價(jià)后被收回，顯示政府通過(guò)行政手段直接打壓土地出讓價(jià)格 取證預(yù)售，披荊斬棘 ? 探索實(shí)行預(yù)售款監(jiān)控措施，這將嚴(yán)重影響開(kāi)發(fā)企業(yè)的現(xiàn)金流，尤其在預(yù)售條件較為寬松的北京 ? 霸王條款 3：新政后報(bào)批預(yù)售許可證的項(xiàng)目，市建委對(duì)于新售樓盤(pán)的價(jià)格進(jìn)行干預(yù)，較前期漲幅過(guò)大或開(kāi)盤(pán)價(jià)格過(guò)高的項(xiàng)目，不頒發(fā)預(yù)售許可證 36 在推出地方版的“新國(guó)十條”實(shí)施細(xì)則的城市地區(qū)中，北京政策最緊 ? 在全國(guó)首次提出提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的預(yù)征稅收，分別把計(jì)稅毛利率和非普通住房、非住宅的土地增值稅預(yù)征率調(diào)升，加大了發(fā)展商的現(xiàn)金流壓力 ? 實(shí)行了較為寬松的規(guī)則，大部分條文都在“新國(guó)十條”的框架內(nèi) ? 第一個(gè)省級(jí)的實(shí)施細(xì)則 :明確官員問(wèn)責(zé)，若未能完成任務(wù)，將被調(diào)離崗位 ? 加強(qiáng)銷(xiāo)售過(guò)程管理 ? 保障性住房建設(shè)的比例 松 緊 地方細(xì)則嚴(yán)格程度 深圳 海南 青島 北京 ? 政策最嚴(yán)格，包括家庭限購(gòu)一套住房 37 簡(jiǎn)單計(jì)算不同客戶(hù)收到的影響：首次的需求在調(diào)控中沒(méi)有受到影響，除面臨稍微下調(diào)的利率折扣外 首置需求 （ 90平米 ) 首 付 月 供 新政前 60 萬(wàn) 6814元 新政后 60 萬(wàn) （不變） 6814元 （不變） ? 假設(shè)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)為 200萬(wàn)的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款 30年計(jì)算；新政前后的月供變化： ? 假設(shè)客戶(hù)支付能力不變，新政前后其購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)際變化： 200 萬(wàn) 100 萬(wàn) 150 萬(wàn) 50 萬(wàn) 新政前 新政后 38 二次置業(yè)需求被大幅收緊，購(gòu)買(mǎi)力下降幅度達(dá)到 20%；因利率的上調(diào)幅度較大，消費(fèi)貸款能增加的購(gòu)買(mǎi)力有限，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力下降仍達(dá) 17% 二置需求 首 付 月 供 新政前 80 萬(wàn) 6479 元 新政后 100 萬(wàn) （ +20萬(wàn)） 6340 元 （ 139元） 增加部分的 20萬(wàn)首付以 5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)齊 消費(fèi)貸月供約 4500元 ? 假設(shè)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)為 200萬(wàn)的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款 30年計(jì)算；新政前后的月供變化： 新政后（以消費(fèi)貸款補(bǔ)首付） 17% 新政后（無(wú)消費(fèi)貸款） 20% 新政前 ? 假設(shè)客戶(hù)支付能力不變，新政前后其購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)際變化： 200 萬(wàn) 100 萬(wàn) 150 萬(wàn) 50 萬(wàn) 39 三次或以上置業(yè)的融資需求窗口關(guān)閉，大幅削弱該類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力達(dá) 45%以上 三置需求 首 付 月 供 新政前 80 萬(wàn) 6479 元 新政后 200 萬(wàn) （ +120萬(wàn)） 0 元 （ 6479元） 增加部分的首付以 5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)，在無(wú)抵押的情況下僅能補(bǔ)充 50萬(wàn) 消費(fèi)貸月供約 11000元 ? 假設(shè)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)為 200萬(wàn)的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款 30年計(jì)算；新政前后的月供變化： 新政前 新政后（以消費(fèi)貸款補(bǔ)首付） 45% 新政后（無(wú)消費(fèi)貸款） 60% ? 假設(shè)客戶(hù)支付能力不變，新政前后其購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)際變化： 200 萬(wàn) 100 萬(wàn) 150 萬(wàn) 50 萬(wàn) 40 在支付能力不變的前提下，二置、三置客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力在新政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的購(gòu)買(mǎi)力大幅下降 17%以上，若維持原有購(gòu)房計(jì)劃，其月供開(kāi)支須增加 60%以上 200 萬(wàn) 100 萬(wàn) 150 萬(wàn) 50 萬(wàn) 新政前 首置 ( 90) 二置 三置 有消費(fèi)貸款補(bǔ)首付 17% 無(wú)消費(fèi)貸款 20% 無(wú)消費(fèi)貸款 有消費(fèi)貸款補(bǔ)首付 45% 無(wú)消費(fèi)貸款 60% 41 ? 政策調(diào)控顯現(xiàn)成效： 上半年中央和地方調(diào)控政策密集出臺(tái)，全面收緊住房信貸，調(diào)整土地出讓、供地結(jié)構(gòu)、住房供應(yīng)和交易成本，遏制過(guò)快上漲的價(jià)格，效果明顯 ? 新政之后市場(chǎng)成交量大幅下降： 受調(diào)控影響，成交量大幅下滑，開(kāi)發(fā)商則調(diào)整推盤(pán)節(jié)奏，二季度供應(yīng)未出現(xiàn)傳統(tǒng)放量，存銷(xiāo)比上升 ? 剛需產(chǎn)品受新政沖擊最小 ： 新政后市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，成交以首置類(lèi)剛需產(chǎn)品為主，再改類(lèi)產(chǎn)品需求被壓抑 市場(chǎng)導(dǎo)讀 42 ? 6月份 成交量為 43萬(wàn)平米 ， 環(huán)比下降 9%， 同比下降 75%； 均價(jià) 18360元 /平米，基本與上月持平 ? 上半年成交量為 481萬(wàn)平米 ， 同比下降 43% 受上半年政策調(diào)控的影響，特別是 4月份北京新政的出臺(tái)，市場(chǎng)成交量大幅下滑，價(jià)格回落至去年年底水平 6183153193175 175 185156 146 149180 1781016010312747 432 2 , 5 8 72 1 , 3 5 81 8 , 8 5 61 8 , 3 0 61 7 , 2 5 21 5 , 8 7 21 4 , 3 2 01 4 , 4 0 51 3 , 5 1 61 3 , 1 0 61 2 , 3 2 51 1 , 8 4 51 1 , 4 0 21 0 , 5 1 61 8 , 3 6 01 4 , 3 4 205010015020025030035040045005 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 01006 1005 18,342 1004 1003 1002 17,196 1001 0912 0911 0910 0909 0908 0907 0906 0905 0904 0903 0902 0901 9% 成交均價(jià) (元 /平米 ) 成交面積 (萬(wàn)平米 ) 北京新政出臺(tái) 43 8791 9 , 9 7 41 8 , 4 9 61 9 , 6 3 31 9 , 6 5 92 0 , 7 6 805001,0001,5002,0002,5003,0003,50002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,00022,000563 06140620 17,190 06210627 07050711 14,989 874 1,229 06280704 17,966 1,483 3,048 1,455 822 1,070 06070613 705 1,194 05310606 595 66 05240530 784 2,526 05170523 702 而 7月前兩周由于供應(yīng)的放量，成交量也開(kāi)始回升，成交價(jià)格連續(xù)回落，主要由于新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目集中在五環(huán)以外 均價(jià) 上市套數(shù) 銷(xiāo)售套數(shù) 44